本文關(guān)鍵詞：基于社會化媒體營銷的移動優(yōu)惠券用戶行為及應(yīng)用研究

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【摘要】：移動優(yōu)惠券作為一種典型的移動促銷工具,因其便利性、顧客定位的精準(zhǔn)性等特征而越來越受到商家的青睞。移動優(yōu)惠券的理念體現(xiàn)了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶對于社交性、移動性和本地化的需求,也使得移動優(yōu)惠券的社會化媒體營銷成為可能。雖然移動優(yōu)惠券不斷受到業(yè)界重視,但移動優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率并不高。而基于社會化媒體的移動優(yōu)惠券營銷模式可以提高移動優(yōu)惠券的傳播范圍和影響力,進而提高優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率。 盡管學(xué)者對社會化媒體營銷中的信息分享行為和購買行為有一定的研究,但很少結(jié)合移動優(yōu)惠券社會化媒體營銷的背景考慮用戶參與行為和兌現(xiàn)行為。本文根據(jù)移動優(yōu)惠券的發(fā)展背景及存在的實踐問題,提出了三個值得解決的研究問題。在結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,針對這三個研究問題對移動優(yōu)惠券社會化營銷中用戶的分享行為、對社會化推薦的優(yōu)惠券的兌現(xiàn)行為進行了實證研究�；趯嵶C研究的結(jié)論,結(jié)合社會技術(shù)理論構(gòu)建了移動優(yōu)惠券的社會化媒體營銷框架。 首先,基于對移動優(yōu)惠券分享的內(nèi)外部動機的分析,引入優(yōu)惠券使用傾向這-心理特征因素建立移動優(yōu)惠券的分享模型。發(fā)現(xiàn)在移動優(yōu)惠券的分享中,自我價值感知、社交動機、經(jīng)濟獎勵、優(yōu)惠券互惠交換均顯著影響分享意愿。模型同時檢驗了優(yōu)惠券的使用傾向的調(diào)節(jié)作用,對具有高優(yōu)惠券使用傾向的消費者來說,社交動機和優(yōu)惠券互惠交換對移動優(yōu)惠券的分享的影響要高于低優(yōu)惠券使用傾向的消費者。而經(jīng)濟獎勵和分享中的自我價值感知對分享意愿的促進作用不受消費者優(yōu)惠券使用傾向的影響。 其次,建立了移動優(yōu)惠券社會推薦中信任建立模型,并分析了信任對移動優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響。討論了兌現(xiàn)中正、負效用的感知對兌現(xiàn)行為的影響�？焖傩湃�(信任傾向、推薦者的相似性感知、推薦者專業(yè)性感知、社會化推薦結(jié)構(gòu)保證)、基于知識的信任(對優(yōu)惠券提供商的熟悉)、基于情感的信任(關(guān)系強度)是移動優(yōu)惠券社會化推薦信任形成的主要因素。信任正向影響優(yōu)惠券的兌現(xiàn)意愿,同時顯著降低兌現(xiàn)中的風(fēng)險感知。此外,娛樂性感知、經(jīng)濟收益促進兌現(xiàn)意愿,而兌現(xiàn)難度以及兌現(xiàn)風(fēng)險均顯著降低兌現(xiàn)意愿。 最后,基于對前兩章實證研究結(jié)論的總結(jié),結(jié)合社會技術(shù)理論的觀點構(gòu)建了移動優(yōu)惠券的社會化媒體營銷框架。此營銷框架的社會維度考慮了用戶特征(優(yōu)惠券使用傾向、社會資本屬性如關(guān)系強度、相似性),此外,由于經(jīng)濟獎勵對移動優(yōu)惠券的分享具有顯著影響,社會維度還需要設(shè)計多級激勵獎勵以促進社會化媒體傳播。技術(shù)維度考慮的平臺的建設(shè)和獎勵技術(shù)的實現(xiàn)。移動優(yōu)惠券的社會化營銷框架同時考慮技術(shù)維度和社會維度,提高社會化媒體營銷精準(zhǔn)性、分享效率以及兌現(xiàn)率。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F626;F274

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