本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)旅游消費者參與心理與行為的實證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網(wǎng)絡(luò)旅游消費者參與心理與行為的實證研究

旅游學(xué)刊第29卷2014年第2期TourismTribune2014Vol．29No．2，

網(wǎng)絡(luò)旅游消費者參與心理與行為的實證研究

姚

12

唐，鄭秋瑩，邱

34

琪，范秀成

（1．北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京100191；2．北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，北京100029；

3．首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京100070；4．復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433）

［摘

要］互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)與旅游的結(jié)

者對網(wǎng)站忠誠度的重要基礎(chǔ)。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)旅游;消費者參與;網(wǎng)站熟悉度;網(wǎng)站服務(wù)規(guī)范度;自我決定［F59中圖分類號］［A文獻(xiàn)標(biāo)識碼］

［1002－5006(2014)02－0066－09文章編號］

Doi：10.3969/j．issn．1002－5006.2014.02.007

合提供了重要的基礎(chǔ)，并為現(xiàn)代旅游業(yè)開啟了一個嶄新的時代。網(wǎng)絡(luò)旅游作為一種日益興盛的現(xiàn)代旅游方式，已經(jīng)成為旅游業(yè)信息化發(fā)展的重要表現(xiàn)形式之一，同時也是當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的重要方向。因此，了解和分析消費者網(wǎng)絡(luò)旅游參與的心理和行為對旅游企業(yè)的營銷和管理也變得越來越關(guān)鍵。然而，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)旅游研究主要探討旅游網(wǎng)絡(luò)消費者參與行為的特征，對旅游網(wǎng)站特性影響作用、網(wǎng)絡(luò)旅游消費者參與動機、參與過程和參與心理機制的研究深度還不夠。為了揭示現(xiàn)階段我國旅游網(wǎng)站特性對網(wǎng)絡(luò)旅游消費者參與心理和最終參與行為的影響作用，該研究在充分總結(jié)有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)旅游消費者參與心理和行為的概念模型，隨后對參與到旅游網(wǎng)站中的397名消費者進(jìn)行調(diào)查分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):旅游網(wǎng)站的熟悉度和服務(wù)規(guī)范度會有效影響消費者參與心理的自我決定需求，進(jìn)而對消費者參與旅游網(wǎng)站的感知卷入和信息搜尋行為產(chǎn)生影響作用。研究結(jié)論建議，旅游網(wǎng)站吸引消費者參與的同時需要切實提高企業(yè)的品牌知名度和服務(wù)規(guī)范度，這是進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)旅游消費［本文受國家自然科學(xué)基金（71202015；71102032；基金項目］

71232008）、教育部高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金（20121102120022）、中央高�；究蒲袠I(yè)務(wù)費（YWF－13－D2－ＲW－6）資助。［ThisstudywassupportedbygrantsfromtheNationalNaturalScienceFoundationofChina（toYAOTang（No．71202015）/（toCAOHuarui）（No．71102032）/（toFANXiucheng）（No．71232008），SpecializedＲesearchFundfortheDoctoralProgramofHigherEducationofChina（toYAOTang）（No．20121102120022）andtheFundamentalＲesearchFundsfortheCentralUniversities（toYAOTang）（No．YWF－13－D2－ＲW－6）．］

［2012－12－23；［2013－03－27收稿日期］修訂日期］［作者簡介］姚唐（1981—），博士，副男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，Email：教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為旅游服務(wù)管理，flyingflag@126．com；鄭秋瑩（1980—），博女，河北秦皇島人，士，副教授，研究方向為旅游營銷；邱琪（1976—），女，黑龍江哈爾濱人，博士后，講師，研究方向為消費者行為；范秀成（1965—），博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方男，山西太原人，向為服務(wù)管理。

1引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，旅游業(yè)已經(jīng)全面步入信息化時代，旅游交通業(yè)、旅游飯店業(yè)、旅行社業(yè)目前已經(jīng)廣泛采用網(wǎng)絡(luò)平臺這一新興的營銷手段招徠顧客。消費者在旅游網(wǎng)站中獲取旅游信息、分享旅行經(jīng)驗、預(yù)訂酒店、或者在線購買機票，這些都成為旅游營銷蓬勃發(fā)展的典型事例。特別是Web2．0的出現(xiàn)為旅游消費者提供了全新的、互動式的網(wǎng)絡(luò)溝通和交易模式，消費者越來越多地參與到旅游企業(yè)的在線服務(wù)過程中，這對傳統(tǒng)的線下旅游營銷模式帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，近年來網(wǎng)絡(luò)旅游消費者參與問題成為一個受到旅游研究專

［1］

而如何利用家和旅游企業(yè)普遍關(guān)注的熱門話題，

信息網(wǎng)絡(luò)吸引消費者參與也成為我國旅游業(yè)界首要

［2，3］

。研究的新課題

目前，旅游學(xué)界針對網(wǎng)絡(luò)旅游的研究正在逐步

增多，從研究主題來看多集中于網(wǎng)絡(luò)旅游現(xiàn)狀、策，而且主要以定性研究為略、模式等內(nèi)容的探討主，而圍繞消費者參與網(wǎng)絡(luò)旅游行為和心理機制及其影響因素的實證研究還比較匱乏。通常來說，消費者在參與到旅游網(wǎng)站的過程中，其行為常常會受到諸多外在和內(nèi)在因素的共同作用，例如網(wǎng)站服務(wù)的規(guī)范程度、消費者對網(wǎng)站的熟識程度、網(wǎng)站服務(wù)項目，這些因素都會對吸引消費者參與到旅游企業(yè)在線服務(wù)中產(chǎn)生重要的影響作用。同時，由于網(wǎng)絡(luò)互動時代的技術(shù)和理念給消費者參與帶來了無限可能性，并不斷改進(jìn)著旅游行業(yè)的營銷

［4－6］

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