本文關鍵詞：網絡旅游消費者參與心理與行為的實證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

網絡旅游消費者參與心理與行為的實證研究

旅游學刊第29卷2014年第2期TourismTribune2014Vol．29No．2，

網絡旅游消費者參與心理與行為的實證研究

姚

12

唐，鄭秋瑩，邱

34

琪，范秀成

（1．北京航空航天大學經濟管理學院，北京100191；2．北京中醫(yī)藥大學管理學院，北京100029；

3．首都經濟貿易大學工商管理學院，北京100070；4．復旦大學管理學院，上海200433）

［摘

要］互聯(lián)網技術在全球的迅猛發(fā)展為網絡與旅游的結

者對網站忠誠度的重要基礎。

［關鍵詞］網絡旅游;消費者參與;網站熟悉度;網站服務規(guī)范度;自我決定［F59中圖分類號］［A文獻標識碼］

［1002－5006(2014)02－0066－09文章編號］

Doi：10.3969/j．issn．1002－5006.2014.02.007

合提供了重要的基礎，并為現(xiàn)代旅游業(yè)開啟了一個嶄新的時代。網絡旅游作為一種日益興盛的現(xiàn)代旅游方式，已經成為旅游業(yè)信息化發(fā)展的重要表現(xiàn)形式之一，同時也是當今世界旅游業(yè)發(fā)展的重要方向。因此，了解和分析消費者網絡旅游參與的心理和行為對旅游企業(yè)的營銷和管理也變得越來越關鍵。然而，現(xiàn)有網絡旅游研究主要探討旅游網絡消費者參與行為的特征，對旅游網站特性影響作用、網絡旅游消費者參與動機、參與過程和參與心理機制的研究深度還不夠。為了揭示現(xiàn)階段我國旅游網站特性對網絡旅游消費者參與心理和最終參與行為的影響作用，該研究在充分總結有關研究的基礎上，，構建了網絡旅游消費者參與心理和行為的概念模型，隨后對參與到旅游網站中的397名消費者進行調查分析。研究結果發(fā)現(xiàn):旅游網站的熟悉度和服務規(guī)范度會有效影響消費者參與心理的自我決定需求，進而對消費者參與旅游網站的感知卷入和信息搜尋行為產生影響作用。研究結論建議，旅游網站吸引消費者參與的同時需要切實提高企業(yè)的品牌知名度和服務規(guī)范度，這是進一步提高網絡旅游消費［本文受國家自然科學基金（71202015；71102032；基金項目］

71232008）、教育部高等學校博士學科點專項科研基金（20121102120022）、中央高�；究蒲袠I(yè)務費（YWF－13－D2－ＲW－6）資助。［ThisstudywassupportedbygrantsfromtheNationalNaturalScienceFoundationofChina（toYAOTang（No．71202015）/（toCAOHuarui）（No．71102032）/（toFANXiucheng）（No．71232008），SpecializedＲesearchFundfortheDoctoralProgramofHigherEducationofChina（toYAOTang）（No．20121102120022）andtheFundamentalＲesearchFundsfortheCentralUniversities（toYAOTang）（No．YWF－13－D2－ＲW－6）．］

［2012－12－23；［2013－03－27收稿日期］修訂日期］［作者簡介］姚唐（1981—），博士，副男，內蒙古呼和浩特人，Email：教授，碩士生導師，研究方向為旅游服務管理，flyingflag@126．com；鄭秋瑩（1980—），博女，河北秦皇島人，士，副教授，研究方向為旅游營銷；邱琪（1976—），女，黑龍江哈爾濱人，博士后，講師，研究方向為消費者行為；范秀成（1965—），博士，教授，博士生導師，研究方男，山西太原人，向為服務管理。

1引言

隨著網絡技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，旅游業(yè)已經全面步入信息化時代，旅游交通業(yè)、旅游飯店業(yè)、旅行社業(yè)目前已經廣泛采用網絡平臺這一新興的營銷手段招徠顧客。消費者在旅游網站中獲取旅游信息、分享旅行經驗、預訂酒店、或者在線購買機票，這些都成為旅游營銷蓬勃發(fā)展的典型事例。特別是Web2．0的出現(xiàn)為旅游消費者提供了全新的、互動式的網絡溝通和交易模式，消費者越來越多地參與到旅游企業(yè)的在線服務過程中，這對傳統(tǒng)的線下旅游營銷模式帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，近年來網絡旅游消費者參與問題成為一個受到旅游研究專

［1］

而如何利用家和旅游企業(yè)普遍關注的熱門話題，

信息網絡吸引消費者參與也成為我國旅游業(yè)界首要

［2，3］

。研究的新課題

目前，旅游學界針對網絡旅游的研究正在逐步

增多，從研究主題來看多集中于網絡旅游現(xiàn)狀、策，而且主要以定性研究為略、模式等內容的探討主，而圍繞消費者參與網絡旅游行為和心理機制及其影響因素的實證研究還比較匱乏。通常來說，消費者在參與到旅游網站的過程中，其行為常常會受到諸多外在和內在因素的共同作用，例如網站服務的規(guī)范程度、消費者對網站的熟識程度、網站服務項目，這些因素都會對吸引消費者參與到旅游企業(yè)在線服務中產生重要的影響作用。同時，由于網絡互動時代的技術和理念給消費者參與帶來了無限可能性，并不斷改進著旅游行業(yè)的營銷

［4－6］

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