本文關(guān)鍵詞：一汽轎車公司奔騰X80營銷策略改進(jìn)研究

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【摘要】：中國的汽車市場經(jīng)過了連續(xù)的高增長,銷售總量已躍居全球首位,各大車企紛紛加快產(chǎn)業(yè)布局、新技術(shù)引用、新產(chǎn)品投放速度,以求迅速搶占市場份額。近兩年來,汽車消費(fèi)市場增速明顯放緩,行業(yè)競爭日趨激烈,乘用車市場總體增長趨勢正在由高增長向微增長轉(zhuǎn)變,但其細(xì)分市場中的SUV車型因其特有的造型、空間及性能,滿足消費(fèi)者的審美品位、家庭結(jié)構(gòu)使用需求及駕乘感,保持了較高的增速,呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。2013年一汽轎車推出了首款自主SUV車型,一經(jīng)上市就取得了良好的銷售業(yè)績,提升了整車銷量,改善了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。但作為一款上市僅兩年多的SUV車型,與同級別競爭車型的市場表現(xiàn)差距逐漸拉大,奔騰X80的市場份額逐漸萎縮,與SUV整體市場份額逐漸提升的現(xiàn)狀截然相反。眾所周知,任何一款成熟的產(chǎn)品銷量都與其市場營銷策略密不可分,尤其在行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)水平下降之時,營銷對銷量的貢獻(xiàn)就占有舉足輕重的地位。針對奔騰X80的銷售現(xiàn)狀,有必要研究奔騰X80的營銷策略狀況,分析其存在的問題并給出相應(yīng)的改進(jìn)建議和保障措施,這對提升奔騰X80的銷量及SUV車型相關(guān)的營銷策略研究具有一定的參考價(jià)值。首先,從當(dāng)前汽車工業(yè)現(xiàn)狀、國內(nèi)汽車產(chǎn)銷情況及奔騰X80銷售概況等方面介紹了論文的選題背景、論文研究的理論與現(xiàn)實(shí)意義、國內(nèi)外專家學(xué)者在汽車營銷方面的研究現(xiàn)狀、采用的文獻(xiàn)分析與個案研究兩種研究方法及整個論文的框架結(jié)構(gòu);同時還介紹了包括市場營銷及其導(dǎo)向、目標(biāo)市場營銷理論、營銷組合4P理論及PEST、波特五力及SWOT等營銷環(huán)境分析方法等相關(guān)的論文概述。其次,從一汽轎車公司的基本情況、品牌內(nèi)涵、營銷組織機(jī)構(gòu)及營銷理念等方面對一汽轎車公司進(jìn)行了概述;重點(diǎn)介紹了奔騰X80車型的基本配置,尤其是在外觀設(shè)計(jì)、安全性及高科技配置等方面的特點(diǎn);同時通過對比分析國內(nèi)SUV整體市場、奔騰X80及主要競爭車型的銷售數(shù)據(jù),闡述奔騰X80的銷售現(xiàn)狀;結(jié)合奔騰X80目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷五大策略,重點(diǎn)介紹奔騰X80的營銷策略現(xiàn)狀。再次,針對X80的營銷現(xiàn)狀,從產(chǎn)品、促銷、渠道及促銷等四個方面挖掘X80的營銷現(xiàn)狀存在的問題,比如品牌影響力足、產(chǎn)品線單一、產(chǎn)品配置不足、價(jià)格偏高、促銷策略過于保守及銷售渠道拓展不足等;從政治、經(jīng)濟(jì)、社會及技術(shù)等宏觀環(huán)境和買方與供方的議價(jià)能力、現(xiàn)有汽車行業(yè)競爭、替代品的威脅及潛在進(jìn)入者的威脅等微觀環(huán)境兩方面闡述奔騰X80的市場營銷環(huán)境;采用SWOT分析法詳細(xì)分析奔騰X80營銷的商品優(yōu)勢,品牌及技術(shù)方面的劣勢,國家政策、市場環(huán)境及消費(fèi)趨勢帶來的機(jī)會和行業(yè)競爭加劇及成本壓力等產(chǎn)生的威脅。最后針對X80營銷現(xiàn)狀存在的問題,提出了注重品牌塑造、加快研發(fā)速度及豐富產(chǎn)品配置響應(yīng)國家政策等產(chǎn)品策略改進(jìn)內(nèi)容;優(yōu)化傳統(tǒng)銷售渠道,激發(fā)銷售活力,加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)力度,搶搭互聯(lián)網(wǎng)快車,創(chuàng)新售后服務(wù)模式,強(qiáng)化服務(wù)品牌等渠道策略改進(jìn)內(nèi)容;推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化促銷,提升品牌影響力,構(gòu)建文化營銷氛圍,助力品牌持久生命力等促銷策略改進(jìn)內(nèi)容;合理定位,精準(zhǔn)定價(jià)的價(jià)格策略改進(jìn)內(nèi)容。同時從企業(yè)文化、營銷體系建設(shè)管理、客戶資源數(shù)據(jù)平臺等方面提出了具體的措施,以保障營銷策略的改進(jìn)內(nèi)容的實(shí)施。
【關(guān)鍵詞】：一汽轎車 奔騰X80 營銷策略 改進(jìn)
【學(xué)位授予單位】：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F426.471
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 第1章 緒論10-17
• 1.1 選題背景與意義10-13
• 1.1.1 選題背景10-12
• 1.1.2 研究意義12-13
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀13-15
• 1.2.1 國外汽車營銷的研究13-14
• 1.2.2 國內(nèi)汽車營銷的研究14-15
• 1.3 研究方法與內(nèi)容15-16
• 1.3.1 研究方法15
• 1.3.2 研究內(nèi)容15-16
• 1.4 可能的創(chuàng)新之處16-17
• 第2章 相關(guān)理論概述17-24
• 2.1 市場營銷及其導(dǎo)向17
• 2.2 目標(biāo)市場營銷理論17-18
• 2.3 營銷組合理論18-20
• 2.4 營銷環(huán)境分析理論20-24
• 2.4.1 PEST分析方法20-21
• 2.4.2 波特五力分析模型21-22
• 2.4.3 SWOT分析方法22-24
• 第3章 一汽轎車奔騰X80營銷現(xiàn)狀24-41
• 3.1 一汽轎車公司簡介24-26
• 3.1.1 一汽轎車公司概述24
• 3.1.2 一汽轎車公司品牌概述24-25
• 3.1.3 一汽轎車營銷組織25
• 3.1.4 一汽轎車營銷理念25-26
• 3.2 奔騰X80市場銷售現(xiàn)狀分析26-32
• 3.2.1 奔騰X80汽車簡介26-29
• 3.2.2 奔騰X80的市場銷售情況29-32
• 3.3 奔騰X80目標(biāo)市場分析32-36
• 3.4 奔騰X80營銷策略現(xiàn)狀分析36-41
• 3.4.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀36-37
• 3.4.2 價(jià)格策略現(xiàn)狀37-38
• 3.4.3 渠道策略現(xiàn)狀38-39
• 3.4.4 促銷策略現(xiàn)狀39-41
• 第4章 一汽轎車奔騰X80營銷問題及環(huán)境分析41-54
• 4.1 奔騰X80營銷策略存在的問題41-46
• 4.1.1 產(chǎn)品策略問題41-43
• 4.1.2 價(jià)格策略問題43-44
• 4.1.3 銷售渠道問題44-45
• 4.1.4 促銷策略問題45-46
• 4.2 奔騰X80營銷環(huán)境分析46-54
• 4.2.1 奔騰X80汽車營銷的宏觀環(huán)境46-49
• 4.2.2 奔騰X80汽車營銷的微觀環(huán)境49-51
• 4.2.3 奔騰X80汽車營銷的SWOT分析51-54
• 第5章 一汽轎車奔騰X80營銷改進(jìn)及保障54-66
• 5.1 奔騰X80營銷策略改進(jìn)54-62
• 5.1.1 產(chǎn)品策略改進(jìn)54-56
• 5.1.2 價(jià)格策略改進(jìn)56-57
• 5.1.3 渠道策略改進(jìn)57-60
• 5.1.4 促銷策略改進(jìn)60-62
• 5.2 改進(jìn)策略實(shí)施保障62-66
• 5.2.1 塑造良好的企業(yè)文化62-63
• 5.2.2 深化產(chǎn)品戰(zhàn)略布局63
• 5.2.3 變革營銷體系63-64
• 5.2.4 加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理64-66
• 結(jié)論66-68
• 參考文獻(xiàn)68-70
• 致謝70

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：588953