本文關(guān)鍵詞：一汽—大眾高爾夫轎車營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國民收入的不斷攀升，人民生活水平的提高，我國逐步解決了14億人的基本生存問題，初步達(dá)到了全民初步的小康生活水平，解決了基礎(chǔ)的“衣食問題”，“住行問題”逐漸成為社會(huì)關(guān)注民生問題的焦點(diǎn)。這其中，轎車進(jìn)入家庭成為小到個(gè)人，大到對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的標(biāo)志性事件。 2008-2012的五年間，，是中國汽車消費(fèi)市場產(chǎn)生巨大轉(zhuǎn)變的5年，汽車市場的變化不僅僅是體現(xiàn)在消費(fèi)總量逐年高速遞增，而是消費(fèi)主體由公務(wù)車市場向私人購車市場的轉(zhuǎn)變，是市場比例由中大型車向經(jīng)濟(jì)緊湊型汽車傾斜的轉(zhuǎn)變，是中國消費(fèi)觀念的巨大轉(zhuǎn)變，這都為中國汽車市場的高速增長提供了機(jī)會(huì)。 可以清晰地看到，原來占據(jù)中國汽車銷量前列的廣汽本田、豐田中級(jí)車已經(jīng)被緊湊型轎車擠出前十，由福特�？怂梗蟊娊葸_(dá)，大眾朗逸等緊湊車型替代，并在年度總量上呈數(shù)萬輛級(jí)增長。原國家公務(wù)車大宗采購已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗郊臆囌紦?jù)銷量85%以上，轎車已經(jīng)切切實(shí)實(shí)的進(jìn)入了家庭，成為國人“行”的重要組成部分。另外，伴隨著國家對(duì)于小排量緊湊型汽車鼓勵(lì)政策出臺(tái)——購置稅10%下降到一半或7.5%，更促進(jìn)了近5年汽車市場的井噴式發(fā)展，城市汽車道路交通規(guī)劃不完善，國際國內(nèi)油價(jià)不斷攀升，更是使汽車市場向中小型、緊湊型下探。因此，兩廂車已經(jīng)成為國內(nèi)汽車市場新的增長點(diǎn)和各大汽車廠商激烈競爭的焦點(diǎn)。汽車消費(fèi)的主體也在向年輕、高智商高認(rèn)知力的人群擴(kuò)大，他們有見識(shí)，懂得尋求自身價(jià)值的體現(xiàn)點(diǎn)，又兼具合作環(huán)保理念，是社會(huì)和個(gè)人可持續(xù)發(fā)展的支持者，他們在購買汽車的時(shí)候，更加關(guān)注性價(jià)比、舒適性、動(dòng)力性、安全性及環(huán)保節(jié)能，直接促使高品質(zhì)兩廂車的市場逐漸成為主體，消費(fèi)產(chǎn)品特點(diǎn)向發(fā)達(dá)國家靠攏。 大眾公司于1974年為改變甲殼蟲的單一車型局面，設(shè)計(jì)制造的緊湊型掀背版家用轎車高爾夫已經(jīng)發(fā)展到第六代，并引入中國，將在中國持續(xù)生產(chǎn)下一代車型，該車是大眾集團(tuán)旗下最暢銷的車型，位列全球第三，兩廂車中的第一。 第六代高爾夫轎車由德國大眾以與一汽合資的形式，由一汽大眾汽車有限公司引入國內(nèi)進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)。一汽大眾汽車有限公司是我國第一個(gè)按照經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。2003年一汽大眾將第四代高爾夫引入中國，但由于國人的消費(fèi)觀念和汽車市場的不成熟，高爾夫A4在國內(nèi)成為一款叫好不叫座的汽車。2009年，一汽-大眾第六代高爾夫（以下簡稱高爾夫A6）在中國上市，相對(duì)于在中國上市第四代高爾夫A4，高爾夫A6在車身結(jié)構(gòu)、空間舒適性、動(dòng)力輸送、安全性及操控性能等方面都有很大的提高，采用了大眾汽車集團(tuán)目前最先進(jìn)的TSI發(fā)動(dòng)機(jī)并配備了DSG變速箱，動(dòng)力性和經(jīng)濟(jì)性都無與倫比。與此同時(shí)，高爾夫A6還采用了大量熱成型鋼板、激光焊接等先進(jìn)技術(shù)，碰撞試驗(yàn)達(dá)到了歐洲五星最高安全等級(jí)要求。 一個(gè)發(fā)達(dá)國家成熟的汽車市場有著一項(xiàng)重要的特點(diǎn)，即兩廂車成為家用第一款車的重要選擇之一，這也是高爾夫成為世界第一兩廂車的根本原因。中國汽車市場的兩廂車市場逐漸成熟，消費(fèi)者的對(duì)待汽車的消費(fèi)觀趨于理性，如何做好高爾夫這一世界級(jí)暢銷車型的營銷，使其成為中國汽車市場的兩廂車標(biāo)桿，成為擺在一汽大眾乃至德國大眾面前的重要課題。 本文通過對(duì)高爾夫轎車在世界、中國的歷史，發(fā)展概況及現(xiàn)狀的梳理，對(duì)第六代高爾夫轎車營銷的宏觀環(huán)境，競爭環(huán)境做了深入的分析。在對(duì)高爾夫A6的消費(fèi)群體，購買行為進(jìn)行分析時(shí)，采用定性與定量相結(jié)合的方法，制定出高爾夫轎車營銷的細(xì)分市場及目標(biāo)市場，同時(shí)制定出產(chǎn)品的定位策略和價(jià)格策略，最后探討高爾夫A6轎車在廣告促銷，體驗(yàn)式營銷的分析及策略制定中的成功之處，為下一代高爾夫營銷及未來我國發(fā)展緊湊型兩廂轎車提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。
【關(guān)鍵詞】：高爾夫 汽車消費(fèi)市場 緊湊型轎車 營銷
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F274;F426.471
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 第1章 緒論10-16
• 1.1 中國汽車市場發(fā)展概況10-12
• 1.2 大眾高爾夫在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測12-16
• 第2章 高爾夫轎車市場營銷的宏觀環(huán)境分析16-26
• 2.1 高爾夫市場營銷環(huán)境分析的意義16-17
• 2.2 高爾夫市場營銷的市場及政策環(huán)境分析17-22
• 2.3 高爾夫市場營銷的競爭環(huán)境分析22-26
• 第3章 高爾夫轎車市場營銷的微觀環(huán)境分析26-33
• 3.1 高爾夫的消費(fèi)群體分析26
• 3.2 購車者最終購買行為決策分析26-28
• 3.3 影響消費(fèi)購車決策的其他相關(guān)因素分析28-33
• 第4章 高爾夫轎車營銷策略制定及實(shí)施33-45
• 4.1 高爾夫轎車營銷的產(chǎn)品及價(jià)格策略34-39
• 4.2 高爾夫轎車的渠道策略39-42
• 4.3 高爾夫轎車營銷廣告促銷及體驗(yàn)式營銷策略42-45
• 結(jié)論45-46
• 參考文獻(xiàn)46-48
• 致謝48

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 陳翩翩;;汽車營銷模式發(fā)展分析[J];汽車工業(yè)研究;2008年07期

2 王芳;查恩銘;卜凡軍;;我國汽車品牌營銷策略[J];汽車運(yùn)用;2007年05期

3 劉娜;張士卿;;中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展[J];商場現(xiàn)代化;2006年06期

  本文關(guān)鍵詞：一汽—大眾高爾夫轎車營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：341329