本文關(guān)鍵詞：默多克新聞集團(tuán)資本運營對中國傳媒業(yè)的啟示，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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默多克新聞集團(tuán)資本運營對中國傳媒業(yè)的啟示

發(fā)布日期： 2012-04-07 發(fā)布：  

  2010年第3期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要:近幾年,我國傳媒業(yè)通過循序漸進(jìn)的改革,由先前多種經(jīng)營、集團(tuán)經(jīng)營階段過渡為資本經(jīng)營階段。通過資本運作擴(kuò)張規(guī)模、整合資源,是我國傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。由于我國傳媒業(yè)特殊的政策環(huán)境、市場環(huán)境等一些其他因素的影響,引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)驗并結(jié)合我國傳媒業(yè)的弱點對癥下藥便顯得尤為必要。本文意在為傳媒集團(tuán)體制、機(jī)制轉(zhuǎn)變,縮小中國傳媒行業(yè)與國外的差距以及為中國傳媒企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下發(fā)展提供建設(shè)性意見。
中國論文網(wǎng)
　　關(guān)鍵詞:傳媒業(yè);新聞集團(tuán);資本運營;啟示
　　
　　一、傳媒資本運營概念界定
　　
　　傳媒業(yè)資本運營是資本運營的一般原理在傳媒領(lǐng)域的具體運用,基本原理與形式和其他行業(yè)的區(qū)別在于運營主體的特殊性。傳媒業(yè)以傳播媒介與經(jīng)營實體的雙重身份存在,因而對于其資本運營的研究,既要有初級的產(chǎn)品資本運營,又有高級的原型資本運營。
　　所謂傳媒資本運營,就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn),包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè),也包括傳媒所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分,都可視為有經(jīng)營價值的資本,通過價值資本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運作,優(yōu)化傳媒資源配置,擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模,進(jìn)行有效經(jīng)營,以實現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。
　　
　　二、目前國內(nèi)傳媒業(yè)資本運營的現(xiàn)狀
　　
　　近幾年,我國傳媒業(yè)通過循序漸進(jìn)的改革,由先前的完全的事業(yè)屬性轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵭衅髽I(yè)化管理的事業(yè)單位,與此同時西方巨型傳媒集團(tuán)也在覬覦我國傳媒市場,在自身變革與外部競爭的雙重壓力下思考如何通過資本運作擴(kuò)張規(guī)模、整合資源使我國傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展就顯得尤為必要和重要。
　　(一)自身轉(zhuǎn)變
　　雖然我國的傳媒業(yè)實現(xiàn)了媒介經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變,但事業(yè)單位的性質(zhì)仍然不可動搖。從兩方面來講,國家對傳媒資本運作始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度,例如編輯業(yè)務(wù)不允許注入上市公司內(nèi)部;因此各傳媒集團(tuán)進(jìn)行具體業(yè)務(wù)操作時會充分考慮國家的相關(guān)政策和規(guī)定,以免“越雷池”而遭重創(chuàng)。
　　為了引入競爭機(jī)制,由直接管制的制度框架向競爭性市場機(jī)制的框架全面或部分地過渡,國務(wù)院在《文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》和《文化體制改革試點中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》兩個文件中指出:“黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞傳媒經(jīng)營部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè),在確保國家絕對控股的前提下,允許吸收社會資本;國有發(fā)行集團(tuán)、轉(zhuǎn)制為企業(yè)的科技類報刊和出版單位,在原國有投資主體控股的前提下,允許吸收國內(nèi)其他社會資本投資;廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司在廣電系統(tǒng)國有資本控股的前提下,經(jīng)批準(zhǔn)可吸收國有資本和民營資本。鼓勵、支持、引導(dǎo)社會資本以股份制、民營等形式,興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務(wù)等文化企業(yè),并享受同國有文化企業(yè)同等待遇。隨后“新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《關(guān)于貫徹落實〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的實施細(xì)則》的通知”則打破了傳媒投資的只允許“國有資本”進(jìn)入的限制,認(rèn)同“各類資本”都可以參與傳媒經(jīng)營,拓寬了傳媒投融資渠道。
　　政策的轉(zhuǎn)變使得傳媒業(yè)聞風(fēng)而動,一批報業(yè)集團(tuán)先后組建,一批有傳媒背景的公司相繼上市,如在報業(yè)投資中,北大青鳥投資5000萬與《人民日報》合辦《京華時報》,山東三聯(lián)集團(tuán)注資《經(jīng)濟(jì)觀察報》,上海復(fù)星實業(yè)牽手《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》。
　　(二)外部競爭
　　目前,新聞集團(tuán)、時代華納、路透社、道瓊斯等為代表的傳媒巨頭都以不同形式介入了我國傳媒市場。國際資本還假道投資中國門戶網(wǎng)站,直接介入我國新興傳媒。李嘉誠和黃長實系下的Tom.省略等。目前,不少專業(yè)媒體領(lǐng)域,如《計算機(jī)世界》、《財富中國》、《IT經(jīng)理世界》、《個人電腦》等都有海外媒體公司的背景。此外,國外傳媒機(jī)構(gòu)還采用授權(quán)使用其品牌,交換節(jié)目,以專業(yè)媒介購買公司直接經(jīng)營等的方式滲入中國傳媒市場。
　　外資介入我國傳媒產(chǎn)業(yè),可以給我國傳媒業(yè)帶來大量的資金以及先進(jìn)的運作理念、管理模式、發(fā)展途徑,但是它也帶來了巨大的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在外資進(jìn)入我國傳媒業(yè)還受到諸多限制,但是隨著我國整體開放程度的增加,我國媒介產(chǎn)品市場的進(jìn)一步成熟,它們必然會向我國媒介產(chǎn)業(yè)深入滲透。外資的到來也不可避免地挾帶著西方的價值觀念和意識形態(tài),會對我國社會與民族文化的健康發(fā)展產(chǎn)生一些沖擊。
　　
　　三、默多克新聞集團(tuán)對中國傳媒業(yè)的啟示
　　
　　新聞集團(tuán)是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一,每天24小時連續(xù)向全球70多個國家和地區(qū)的觀眾傳送精彩紛呈的新聞和娛樂節(jié)目,每周在全球范圍內(nèi)發(fā)行逾4000萬份報紙。作為一家公開上市公司,新聞集團(tuán)分別在紐約證券交易所、倫敦證券交易所、澳大利亞證券交易所上市交易,市值約550億美元,其強(qiáng)大的資本運營能力一直為世人所稱道。綜合來看,新聞集團(tuán)的資本運作方法能夠總結(jié)為以下幾方面,這些成功經(jīng)驗可以為在資本運作中剛剛起步的中國傳媒業(yè)帶來啟示。
　　(一)兼并收購
　　新聞集團(tuán)的成長史也是它不斷并購收購其他公司壯大自身的歷史。從它早期靠購買泰晤士報業(yè)集團(tuán)和太陽報,到2005年購買三家網(wǎng)絡(luò)公司后成立�？怂够用襟w公司,新聞集團(tuán)在這些兼并收購中經(jīng)歷了成功和失敗,最終成為了傳媒巨頭。2005年后,默多克又并購了一系列新媒體,由此擁有了大量娛樂、游戲和社交網(wǎng)站。例如:新聞集團(tuán)曾以1.88億美元從VeriSign手中購買了德國SP公司Jamba――這家公司以Jamster 的品牌,在華擁有不少SP業(yè)務(wù),有利于新聞集團(tuán)加大在中國SP市場的話語權(quán);新聞集團(tuán)以比道瓊斯股票市值2倍還多的價格,即56億美元收購道瓊斯集團(tuán),從而將以商業(yè)和財經(jīng)領(lǐng)域深度分析報道著稱的《華爾街日報》報系和提供實時財經(jīng)報道和市場評論的道瓊斯有線新聞社收入囊中。
　　啟示:兼并收購是資本運營常用的手法。有時這種購并整合不僅僅是為了謀求超額利潤,還是出于對內(nèi)容平衡方面的考慮,借以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　(二)投資控股
　　1996年,經(jīng)過20多輪談判,默多克的STAR TV公司與劉長樂今日亞洲公司各控股45%成立了鳳凰衛(wèi)視。兩位股東勢均力敵,共同控股。五年后,鳳凰衛(wèi)視實現(xiàn)了運營的平衡。到2000年財政年度,鳳凰衛(wèi)視贏利5000萬元港元,營業(yè)額則由前一年的311億港元激增到511億港元,并在香港創(chuàng)業(yè)板上市。為了上市,鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行了微調(diào),今日亞洲和STAR TV各占37.6%的股權(quán),而中銀的子公司華穎占8.35%。在一份鳳凰衛(wèi)視的廣告指南中,對其3位股東的描述是:衛(wèi)視控股由美國新聞集團(tuán)全資擁有,具有豐富的運營國際媒體經(jīng)驗。今日亞洲的主要股東實力雄厚,在中國內(nèi)地市場有豐富的運作經(jīng)驗,多年來已在石油貿(mào)易、公路、交通、地產(chǎn)實業(yè)等領(lǐng)域投資近百億港元。今日亞洲與中國內(nèi)地各界廣泛、密切的關(guān)系,為鳳凰衛(wèi)視進(jìn)入中國市場創(chuàng)造了良好的條件。華穎國際有限公司在中國和國際財務(wù)運作方面有豐富的經(jīng)驗,在中國代理媒介廣告業(yè)務(wù)也有豐富的經(jīng)驗。無論全國性的電視臺,還是廣告客戶均視華穎為服務(wù)質(zhì)量高,信譽(yù)好的代理。兩大股東勢均力敵,第三大股東則明顯帶有中資背景。這就是鳳凰衛(wèi)視的股東集團(tuán)�，F(xiàn)在,鳳凰衛(wèi)視成了默多克在中國最成功的投資。

　　啟示:通過垂直一體化結(jié)構(gòu)可以實現(xiàn)在海外市場的經(jīng)營本土化,良好的多方合作便于快速融入當(dāng)?shù)厥袌?充分利用本土資源,當(dāng)然這需要全球化的視野,并對自身的未來發(fā)展有清晰規(guī)劃,從而尋找到有潛力的媒介形式或傳媒公司。
　　(三)銀行貸款
　　讓我們看一看1998年3月-7月默多克的交易:
　　1998年3月,默多克以3億美元買下了洛衫機(jī)道奇棒球隊。
　　1998年4月,默多克買下《星球大戰(zhàn)(續(xù)集)》系列電影的發(fā)行權(quán)。
　　1998年6月,默多克以20億美元把發(fā)行量達(dá)到1300萬份的《電視指南》賣給TCI的環(huán)球電視衛(wèi)星集團(tuán)。
　　1998年7月,默多克宣布賣掉�？怂辜瘓F(tuán)的20%股份,以減輕新聞集團(tuán)的65億美元的債務(wù)。
　　這些交易的最終結(jié)果是讓默多克贏得了30-100億美元的利潤。由此可見,利用銀行貸款,低價收購經(jīng)營不善的媒體,然后售出贏利的做法已成為默多克的慣用手法。
　　啟示:我國傳媒業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展勢頭看好,被認(rèn)為是為數(shù)不多的幾個高回報率的行業(yè)之一,因此可以通過國內(nèi)商業(yè)銀行授信一定的額度直接獲得金融資本。理論上來說,國內(nèi)金融資本授信傳媒業(yè)是雙贏的好事,雙方都有內(nèi)在驅(qū)動力。我國傳媒業(yè)發(fā)展急需資金扶持,商業(yè)銀行也要尋找新的投資領(lǐng)域以使其資金流動良性循環(huán)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。傳媒業(yè)與國內(nèi)其他領(lǐng)域的國有大中型企業(yè)面臨重重困境,業(yè)績不佳,還貸能力差的總體情況相比,無疑是難得的金鳳凰。同時,由于媒介的特殊性質(zhì),海外金融資本直接涉足國內(nèi)傳媒業(yè)必然會受到政策的限制,相比之下,國內(nèi)銀行注資會有政策保護(hù)。再一是以銀行信貸方式融資對媒體態(tài)度影響小,可以保證媒體在宣傳工作上的獨立性。
　　21世紀(jì)的競爭在很大程度上將不會是國與國之間的競爭。一種全新的競爭格局已經(jīng)出現(xiàn),互相競爭的將是全球(跨國)公司。中國已經(jīng)加入WTO,入世后的各種協(xié)定對新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準(zhǔn)進(jìn)行國內(nèi)傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務(wù),但其利用資本優(yōu)勢逐漸布點,從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進(jìn)入核心業(yè)務(wù)的態(tài)勢正在顯現(xiàn)出來。我國傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場與輿論陣地這項偉大任務(wù),就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。我們除了繼續(xù)自力更生,加速積累,爭取政府支持,稅收優(yōu)惠外,還必須改革傳媒投融資體制,實行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合,只有這樣,才能變過去媒介算數(shù)級的增長速度為幾何級的增長速度,真正為我國傳媒發(fā)展開辟一條廣闊的出路,從而適應(yīng)全球化背景下的媒介競爭的需要,建立適應(yīng)市場發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度,并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運行機(jī)制和企業(yè)文化。
　　
　　參考文獻(xiàn):
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　　[6] 喻國明,《略論資本市場與傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)緣的機(jī)遇、操作方式與風(fēng)險規(guī)避》,北京廣播學(xué)院出版社,2000年.
　　(該課題系北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃建設(shè)項目之一)
　　 (作者單位:中央財經(jīng)大學(xué))

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本文編號：167061