本文關(guān)鍵詞：基于多層線性模型的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿研究

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【摘要】：移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為電信市場新的利潤增長點(diǎn)。電信運(yùn)營商大力推廣移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),但消費(fèi)者愿不愿意使用移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是限制其業(yè)務(wù)市場大小的重要原因。因此,這就面臨一個十分值得探討的問題：影響移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿的重要因素有哪些以及它們之間的關(guān)系作用。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有著自身特點(diǎn),同時還需結(jié)合用戶文化特征深入了解用戶使用移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的影響因素。 通過綜述移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿相關(guān)研究,可以得知用戶對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用意愿受到兩方面的影響：一是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)自身有用性、娛樂性等差異的影響,二是用戶個人差異的影響。因此,本文通過構(gòu)建移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿的多層線性模型及實(shí)證研究,探討移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面和用戶個人層面這兩個層次的變量差異對使用意愿的作用及其作用機(jī)理。研究內(nèi)容重點(diǎn)包含：(1)探究有哪些重要變量會作用用戶對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用意愿；(2)揭示不同的自我建構(gòu)類型會不會對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面特征和使用意愿之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究部分,本文通過發(fā)放和手機(jī)問卷收集數(shù)據(jù),最后有效問卷有206份(總共發(fā)出234份)。數(shù)據(jù)分析部分,通過使用SPSS17.0和HLM5.04等軟件實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的分析,其中包括信效度分析以及多層線性模型分析,得到以下主要結(jié)論： (1)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層面的因素,包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和感知便利性,是影響消費(fèi)者移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿的重要因素； (2)消費(fèi)者自我建構(gòu)取向顯著影響消費(fèi)者移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿,與獨(dú)立型自我建構(gòu)取向個體相比,依存型自我建構(gòu)取向消費(fèi)者使用移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意愿更強(qiáng)； (3)個體層面文化變量自我建構(gòu)對移動數(shù)據(jù)層面變量和使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不成立。 基于以上結(jié)論,本研究從用戶感知、營銷方案、操作方法等方面提出了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的營銷管理建議。
【關(guān)鍵詞】：多層線性模型 自我建構(gòu) 使用意愿 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F626
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-11
• 第一章 緒論11-15
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目的和意義12-13
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究意義12
• 1.2.3 研究主要內(nèi)容和框架12-13
• 1.3 研究主要方法13-14
• 1.4 研究預(yù)期成果和創(chuàng)新點(diǎn)14-15
• 第二章 文獻(xiàn)綜述15-28
• 2.1 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿研究概述15-19
• 2.1.1 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的概念界定15-16
• 2.1.2 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的分類16-17
• 2.1.3 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿研究綜述17-19
• 2.1.4 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接受意愿研究評述19
• 2.2 自我建構(gòu)研究概述19-24
• 2.2.1 自我建構(gòu)理論19-21
• 2.2.2 自我建構(gòu)的測度21-22
• 2.2.3 自我建構(gòu)影響消費(fèi)者行為相關(guān)研究22-24
• 2.2.4 自我建構(gòu)研究評述24
• 2.3 多層線性模型24-28
• 2.3.1 多層線性模型概念及應(yīng)用背景24-26
• 2.3.2 多層線性模型在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用26
• 2.3.3 多層線性模型研究評述26-28
• 第三章 消費(fèi)者對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿的多層線性模型構(gòu)建28-34
• 3.1 研究模型28-30
• 3.1.1 研究模型提出28-29
• 3.1.2 變量定義29-30
• 3.2 研究假設(shè)30-34
• 3.2.1 感知有用性30-31
• 3.2.2 感知易用性31
• 3.2.3 感知娛樂性31-32
• 3.2.4 感知便利性32
• 3.2.5 自我建構(gòu)32-34
• 第四章 研究設(shè)計34-39
• 4.1 變量測度及問卷確定34-37
• 4.1.1 變量測度34-36
• 4.1.2 問卷確定36-37
• 4.2 數(shù)據(jù)收集37
• 4.3 數(shù)據(jù)分析方法37-39
• 第五章 消費(fèi)者對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用意愿的實(shí)證研究39-53
• 5.1 問卷描述統(tǒng)計分析39-40
• 5.2 信度和效度分析40-48
• 5.2.1 問卷信度分析40-44
• 5.2.2 問卷效度分析44-48
• 5.3 多層線性模型分析48-51
• 5.3.1 方差成分分析49
• 5.3.2 隨機(jī)系數(shù)回歸模型49-50
• 5.3.3 完整二層線性模型50-51
• 5.4 研究結(jié)論小結(jié)51-53
• 第六章 結(jié)論與展望53-59
• 6.1 研究結(jié)論53-55
• 6.2 營銷策略啟示55-57
• 6.3 研究不足與展望57-59
• 6.3.1 研究不足57-58
• 6.3.2 研究展望58-59
• 參考文獻(xiàn)59-63
• 附錄——調(diào)查問卷63-68
• 致謝68-69
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文69

【參考文獻(xiàn)】

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1 韓璐;移動增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者使用意愿實(shí)證研究[D];北京郵電大學(xué);2011年

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本文編號：906519