發(fā)布時間：2017-09-15 13:02

  本文關鍵詞：微博鼠碑擴散結(jié)構(gòu)實證研究

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【摘要】：麥肯錫咨詢公司的研究指出,在顧客20%至50%購買決策之中,口碑是隱藏于其中的首要影響因素；口碑涵蓋了從我們所觀賞影片、所閱讀書籍到所訪問網(wǎng)站等眾多領域�；ヂ�(lián)網(wǎng)報告顯示,微博與微信已經(jīng)成為中國最受歡迎的社會媒體平臺。因此,如何利用微博等社會媒體有效構(gòu)建和實施種子、蜂鳴和病毒等口碑營銷戰(zhàn)略,以期達到“一傳十，，十傳百”的口碑載道效應,成為擺在當下企業(yè)與營銷管理人員面前的一個亟待解決之難題。 本研究以鼠碑的溢出效應為研究對象,探究在中文微博環(huán)境下病毒營銷的開展以及病毒信息的擴散結(jié)構(gòu)。首先,闡述了微博鼠碑營銷行業(yè)的現(xiàn)實背景并回顧了相關研究。其次,基于新浪微博為平臺,采用圖論和社會網(wǎng)絡相結(jié)合的研究方法,提出了擴散結(jié)構(gòu)的模型并進行了實證研究。最后,提出了對微博鼠碑營銷的啟示以及實施微博鼠碑營銷策略的具體方法和建議。 本研究發(fā)現(xiàn)間接弱相關和直接相關維度的中心節(jié)點病毒影響力最強,但這兩個維度中心節(jié)點的信息擴散結(jié)構(gòu)都趨于扁平化,扁平化的擴散結(jié)構(gòu)將有礙病毒營銷信息的縱向傳播。因此,企業(yè)在開展微博鼠碑營銷時,在重視上述兩類中心節(jié)點的基礎上,還應該進一步從橫向出發(fā),通過選取大量的中心節(jié)點同時進行信息傳遞,以期達到擴大信息傳播范圍的目的,從而可以提高微博鼠碑營銷的效率,并最終能夠為企業(yè)帶來豐碩的回報。
【關鍵詞】：微博 鼠碑 病毒營銷 中心節(jié)點 擴散結(jié)構(gòu)
【學位授予單位】：大連交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F49;F274
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第一章 緒論10-15
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究意義11-12
• 1.2.1 理論意義11
• 1.2.2 現(xiàn)實意義11-12
• 1.3 研究綜述12-13
• 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀12
• 1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀12-13
• 1.4 研究方法及創(chuàng)新13-14
• 1.4.1 研究方法13
• 1.4.2 創(chuàng)新之處13-14
• 1.4.3 論文結(jié)構(gòu)14
• 本章小結(jié)14-15
• 第二章 相關研究回顧15-24
• 2.1 社交媒體概述15-16
• 2.1.1 相關概念15-16
• 2.1.2 具體形式16
• 2.1.3 傳統(tǒng)媒體與社交媒體16
• 2.2 微博概述16-18
• 2.2.1 定義和功能16-17
• 2.2.2 國內(nèi)微博發(fā)展概況17-18
• 2.3 鼠碑概述18-20
• 2.3.1 定義和屬性18-19
• 2.3.2 微博鼠碑營銷的特征19-20
• 2.4 復雜網(wǎng)絡20-22
• 2.4.1 冪律分布20
• 2.4.2 弱關系力量20-21
• 2.4.3 同質(zhì)現(xiàn)象21
• 2.4.4 連接者21-22
• 2.5 網(wǎng)絡動力22-23
• 2.5.1 信息級聯(lián)22
• 2.5.2 社會傳染22-23
• 本章小結(jié)23-24
• 第三章 研究模型與假設提出24-33
• 3.1 研究模型的提出24-28
• 3.1.1 信息傳播模型24-28
• 3.1.2 中心節(jié)點28
• 3.2 變量的操作性定義及變量測量28-32
• 3.2.1 變量的操作性定義28-31
• 3.3.2 變量的測量31-32
• 本章小結(jié)32-33
• 第四章 實證檢驗33-42
• 4.1 數(shù)據(jù)來源33-36
• 4.1.1 電影甜心巧克力相關介紹33-34
• 4.1.2 電影爸爸去哪兒相關介紹34-35
• 4.1.3 三星GALAXY Gear相關介紹35-36
• 4.2 測量36-40
• 4.2.1 電影甜心巧克力36-37
• 4.2.2 電影爸爸去哪兒37-38
• 4.2.3 三星GALAXY Gear38-40
• 4.3 結(jié)果分析40-41
• 本章小結(jié)41-42
• 第五章 微博鼠碑營銷的啟示和策略42-45
• 5.1 微博鼠碑營銷的啟示42-43
• 5.2 微博鼠碑營銷的策略43-44
• 5.2.1 培養(yǎng)中心節(jié)點43-44
• 5.2.2 建立中心節(jié)點領袖庫44
• 本章小結(jié)44-45
• 第六章 研究結(jié)論、局限及展望45-46
• 6.1 研究結(jié)論45
• 6.2 研究的局限與未來研究的展望45-46
• 本章小結(jié)46-47
• 參考文獻47-49
• 攻讀碩士學位期間發(fā)表的學術(shù)論文49-50
• 致謝50

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本文編號：856671