基于互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)幫助人們快速地建立社會人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并將現(xiàn)實世界與虛擬世界的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)結(jié)彼此融合,使人與人之間的交際范圍更廣、速度更快、交流更深入。作為SNS的一種重要形式,SNS網(wǎng)站于近些年來蓬勃發(fā)展,在帶給用戶娛樂性、交際性、功能性等等價值的體驗之外,還為企業(yè)和品牌提供了宣傳推廣的平臺,通過這個平臺幫助企業(yè)與消費者建立廣泛的聯(lián)系。企業(yè)和品牌主要通過發(fā)布頁面廣告及建立虛擬品牌社區(qū)等方式進(jìn)行宣傳,而后者是本文主要的研究對象。SNS網(wǎng)站中的虛擬品牌社區(qū)是由對于該品牌具有共同興趣和愛好的SNS網(wǎng)站成員聚集形成的,消費者參與其中可以通過互動了解品牌、交流信息、關(guān)注品牌活動,從而滿足自身需求；而企業(yè)可以借助虛擬品牌社區(qū)達(dá)到獲得所需信息、滿足消費者需求、建立品牌關(guān)系、提升品牌形象以及強(qiáng)化品牌忠誠等目的。由此可見,虛擬品牌社區(qū)對于企業(yè)和消費者而言都是有益處的,此外由于SNS網(wǎng)站所具有的真實性、開放性等特點,置身于SNS網(wǎng)站的虛擬品牌社區(qū)不僅可以在品牌社區(qū)內(nèi)部與社區(qū)成員互動,同時還能利用SNS網(wǎng)站中巨大的用戶資源及其本身構(gòu)建出的龐大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通過社區(qū)內(nèi)部成員與社區(qū)外部成員產(chǎn)生聯(lián)系,以吸引更多的消費者加入虛擬品牌社區(qū)。SNS網(wǎng)站中建立的虛擬品牌社區(qū)可以在很大程度上幫助企業(yè)更加有效地拓展與消費者進(jìn)行溝通的渠道,拓寬推廣產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的途徑以及加強(qiáng)消費者對企業(yè)品牌的忠誠和信任,為企業(yè)贏得包括信息、經(jīng)濟(jì)及社會方面的各種回報。 對于一個虛擬品牌社區(qū)而言,最重要的因素就是構(gòu)成這個社區(qū)的成員,社區(qū)的成功與否主要取決于社區(qū)成員對其是否支持。社區(qū)的運營越能夠匹配于成員的參與動機(jī),這個社區(qū)就越能得到成員的支持進(jìn)而獲得更大的成功,因此本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)使用得當(dāng)可以對企業(yè)回報產(chǎn)生一定的正面影響,盡可能的了解社區(qū)成員參與動機(jī)并通過使用虛擬品牌社區(qū)具有的各種功能滿足其需求,可以幫助企業(yè)和品牌獲得更多的利益。社區(qū)成員的參與動機(jī)分為五個價值維度,也即成員是由于這五個價值維度的吸引參與到社區(qū)活動中來,虛擬品牌社區(qū)通過使用具有各個價值維度的功能,可以幫助企業(yè)獲得更多的信息、經(jīng)濟(jì)及社會方面的回報。 本文首先對SNS、虛擬品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)參與動機(jī)、企業(yè)回報的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié),提出SNS網(wǎng)站中虛擬品牌社區(qū)使用對企業(yè)回報的影響模型以及本文的研究假設(shè)。本研究的實證部分以SNS網(wǎng)站中已經(jīng)加入某一虛擬品牌社區(qū)的用戶為樣本,通過網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行問卷調(diào)查,然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并驗證本文提出的假設(shè)。通過回歸分析驗證SNS網(wǎng)站中虛擬品牌社區(qū)具有各個價值的功能使用與企業(yè)回報之間的相關(guān)性,最后根據(jù)研究結(jié)論對虛擬品牌社區(qū)的使用和管理提出了建議。 本文的主要結(jié)論有：在SNS網(wǎng)站的虛擬品牌社區(qū)中具有娛樂價值、形象價值的功能使用與企業(yè)和品牌的社會回報、經(jīng)濟(jì)回報相關(guān)：具有信息價值、關(guān)系價值、財務(wù)價值的功能使用與企業(yè)和品牌的信息回報相關(guān)；社區(qū)管理者對虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)知專注性與企業(yè)和品牌的社會回報、經(jīng)濟(jì)回報、信息回報都相關(guān)。
【學(xué)位單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2011
【中圖分類】：F273.2;F49;F224

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本文編號：2822839