基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)幫助人們快速地建立社會(huì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)結(jié)彼此融合,使人與人之間的交際范圍更廣、速度更快、交流更深入。作為SNS的一種重要形式,SNS網(wǎng)站于近些年來蓬勃發(fā)展,在帶給用戶娛樂性、交際性、功能性等等價(jià)值的體驗(yàn)之外,還為企業(yè)和品牌提供了宣傳推廣的平臺(tái),通過這個(gè)平臺(tái)幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立廣泛的聯(lián)系。企業(yè)和品牌主要通過發(fā)布頁面廣告及建立虛擬品牌社區(qū)等方式進(jìn)行宣傳,而后者是本文主要的研究對(duì)象。SNS網(wǎng)站中的虛擬品牌社區(qū)是由對(duì)于該品牌具有共同興趣和愛好的SNS網(wǎng)站成員聚集形成的,消費(fèi)者參與其中可以通過互動(dòng)了解品牌、交流信息、關(guān)注品牌活動(dòng),從而滿足自身需求；而企業(yè)可以借助虛擬品牌社區(qū)達(dá)到獲得所需信息、滿足消費(fèi)者需求、建立品牌關(guān)系、提升品牌形象以及強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)等目的。由此可見,虛擬品牌社區(qū)對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者而言都是有益處的,此外由于SNS網(wǎng)站所具有的真實(shí)性、開放性等特點(diǎn),置身于SNS網(wǎng)站的虛擬品牌社區(qū)不僅可以在品牌社區(qū)內(nèi)部與社區(qū)成員互動(dòng),同時(shí)還能利用SNS網(wǎng)站中巨大的用戶資源及其本身構(gòu)建出的龐大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通過社區(qū)內(nèi)部成員與社區(qū)外部成員產(chǎn)生聯(lián)系,以吸引更多的消費(fèi)者加入虛擬品牌社區(qū)。SNS網(wǎng)站中建立的虛擬品牌社區(qū)可以在很大程度上幫助企業(yè)更加有效地拓展與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道,拓寬推廣產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的途徑以及加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)和信任,為企業(yè)贏得包括信息、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)方面的各種回報(bào)。 對(duì)于一個(gè)虛擬品牌社區(qū)而言,最重要的因素就是構(gòu)成這個(gè)社區(qū)的成員,社區(qū)的成功與否主要取決于社區(qū)成員對(duì)其是否支持。社區(qū)的運(yùn)營(yíng)越能夠匹配于成員的參與動(dòng)機(jī),這個(gè)社區(qū)就越能得到成員的支持進(jìn)而獲得更大的成功,因此本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)使用得當(dāng)可以對(duì)企業(yè)回報(bào)產(chǎn)生一定的正面影響,盡可能的了解社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)并通過使用虛擬品牌社區(qū)具有的各種功能滿足其需求,可以幫助企業(yè)和品牌獲得更多的利益。社區(qū)成員的參與動(dòng)機(jī)分為五個(gè)價(jià)值維度,也即成員是由于這五個(gè)價(jià)值維度的吸引參與到社區(qū)活動(dòng)中來,虛擬品牌社區(qū)通過使用具有各個(gè)價(jià)值維度的功能,可以幫助企業(yè)獲得更多的信息、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)方面的回報(bào)。 本文首先對(duì)SNS、虛擬品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)參與動(dòng)機(jī)、企業(yè)回報(bào)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié),提出SNS網(wǎng)站中虛擬品牌社區(qū)使用對(duì)企業(yè)回報(bào)的影響模型以及本文的研究假設(shè)。本研究的實(shí)證部分以SNS網(wǎng)站中已經(jīng)加入某一虛擬品牌社區(qū)的用戶為樣本,通過網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行問卷調(diào)查,然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并驗(yàn)證本文提出的假設(shè)。通過回歸分析驗(yàn)證SNS網(wǎng)站中虛擬品牌社區(qū)具有各個(gè)價(jià)值的功能使用與企業(yè)回報(bào)之間的相關(guān)性,最后根據(jù)研究結(jié)論對(duì)虛擬品牌社區(qū)的使用和管理提出了建議。 本文的主要結(jié)論有：在SNS網(wǎng)站的虛擬品牌社區(qū)中具有娛樂價(jià)值、形象價(jià)值的功能使用與企業(yè)和品牌的社會(huì)回報(bào)、經(jīng)濟(jì)回報(bào)相關(guān)：具有信息價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值的功能使用與企業(yè)和品牌的信息回報(bào)相關(guān)；社區(qū)管理者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)知專注性與企業(yè)和品牌的社會(huì)回報(bào)、經(jīng)濟(jì)回報(bào)、信息回報(bào)都相關(guān)。
【學(xué)位單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2011
【中圖分類】：F273.2;F49;F224

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本文編號(hào)：2822839