【摘要】： 自20世紀(jì)90年代以來(lái),電信運(yùn)營(yíng)業(yè)已成為全球增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。在中國(guó),電信投資持續(xù)保持較高的發(fā)展速度,而移動(dòng)通信行業(yè)則是電信產(chǎn)業(yè)中發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的領(lǐng)域。電信運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正從網(wǎng)絡(luò)資源的供給競(jìng)爭(zhēng)向差異化的產(chǎn)品利益需求競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品利益需求的變化已成為電信市場(chǎng)迅速發(fā)展的核心因素。特別是隨著我國(guó)移動(dòng)通信3G時(shí)代的到來(lái),重組之后的移動(dòng)通信市場(chǎng)中三大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。中國(guó)移動(dòng)的三大客戶品牌也面臨著前所未有的挑戰(zhàn),如何進(jìn)一步塑造產(chǎn)品的品牌形象、提高產(chǎn)品的服務(wù)水平和增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,成為目前中國(guó)移動(dòng)公司亟待解決的問(wèn)題。 本文以產(chǎn)品營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),選擇西安移動(dòng)公司的動(dòng)感地帶品牌作為研究對(duì)象,首先對(duì)西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析,從動(dòng)感地帶品牌的誕生到西安移動(dòng)公司對(duì)于動(dòng)感地帶的產(chǎn)品營(yíng)銷,在分析過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)了一些亟待解決的營(yíng)銷問(wèn)題。接下來(lái),就西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析,先從宏觀環(huán)境入手,分別對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、人口和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行了分析,在微觀環(huán)境方面,主要研究了通信業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、公司內(nèi)部環(huán)境以及消費(fèi)者對(duì)于通信產(chǎn)品的需求。為解決西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題,調(diào)查和分析了西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶用戶的構(gòu)成情況、業(yè)余愛(ài)好、媒體偏好等方面的資料,從而總結(jié)出西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶用戶的差異化需求、媒體的偏好、對(duì)價(jià)格和渠道的要求等幾個(gè)方面的規(guī)律。在此基礎(chǔ)上,提出了西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,具體包括動(dòng)感地帶產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品市場(chǎng)定位。在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上,分別從動(dòng)感地帶的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)方面給出了具體的方案。最后對(duì)于動(dòng)感地帶產(chǎn)品具體的策略實(shí)施提出了一系列建議。 本文通過(guò)研究分析了西安移動(dòng)公司的動(dòng)感地帶產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀,明確了動(dòng)感地帶的目標(biāo)市場(chǎng),提出了相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略與實(shí)施建議,對(duì)未來(lái)西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶產(chǎn)品營(yíng)銷水平的提高具有一定的參考價(jià)值。
【學(xué)位授予單位】：西安理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F274;F626
【圖文】：

包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等l’9]。營(yíng)銷學(xué)中的這種產(chǎn)品概念通常稱為產(chǎn)品整體概念，其將產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次組成的有機(jī)系統(tǒng)，如圖2一3:

Fig.3一 1TheeustomergrowthtrendsofM一 ZoneofXi， anMobile西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶的客戶從最初2004年的55萬(wàn)戶逐步發(fā)展到2008年的124萬(wàn)戶，年均增長(zhǎng)25%，業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模勢(shì)頭較好(如圖3一l)。與此同時(shí)，動(dòng)感地帶的業(yè)務(wù)量發(fā)展勢(shì)頭也很好，其在西安移動(dòng)公司業(yè)務(wù)中的占比也不斷上升。同時(shí)，業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭也較好，傳統(tǒng)的短信使用條數(shù)從最初的165條增長(zhǎng)到213條，而作為動(dòng)感地帶特色業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比也逐

西安理工大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文年上升，從最初2004年的19%上升到2008年的29%，如圖3一2、3一3所示。圖3一2西安移動(dòng)公司M.Z冶ne總收入占移動(dòng)收入比例F咭一Xi， anMobi】 eM.Z冶neto回m。閏 neaccountedforthe帥pe幣 onofmobile代，enue2踢2瞇200420()52006200720()8圖3一3西安移動(dòng)公司動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占M.Z勸ne總收入的比例‘Fig.3一M-2沁 neXranMObiledataservices眾界 enueintheM.Z心ne阮碑切扣幣 onoftotalInco刃ne動(dòng)感地帶與其他品牌業(yè)務(wù)不同，客戶主要集中在青少年顧客，在客戶群體相對(duì)有限而且消費(fèi)能力十分有限的情況下，動(dòng)感地帶的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了較好的成績(jī)。但同時(shí)，也正是因?yàn)檫@一原因，在業(yè)務(wù)順利發(fā)展的同時(shí)，動(dòng)感地帶也逐漸顯露出一些問(wèn)題。首先，隨著動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的逐步推廣和獲得認(rèn)可，市場(chǎng)占有率逐步上升，未來(lái)提升的空間十分有限，過(guò)去的5年中，西安動(dòng)感地帶在大中學(xué)生中的占比逐年上升，市場(chǎng)份額己經(jīng)很高，未來(lái)提升的空間和潛力十分有限。西安動(dòng)感地帶大中學(xué)生的占比從2004年的59%逐步提升到現(xiàn)在的66%

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2798405