【摘要】：近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及,在線關(guān)鍵詞廣告營銷已經(jīng)成為很多公司的廣告手段之一,且增長速度非常快。圍繞關(guān)鍵詞廣告競價展開的研究逐漸成為了國內(nèi)外很多學(xué)者所關(guān)注的熱點。然而,目前該領(lǐng)域的研究主要集中在廣告商在單平臺的競價策略方面,事實上越來越多的廣告商開始在不同搜索引擎上同時投放廣告,在這種趨勢下,如何在不同的搜索引擎之間投放廣告投資組合不僅是對在線關(guān)鍵詞廣告競價研究的新拓展,對于廣告商所能夠獲得的收益來說也非常重要,具有重要的應(yīng)用價值。 本文從在線關(guān)鍵詞廣告的現(xiàn)狀和特征入手,介紹了其中最主要的三家在線關(guān)鍵詞廣告提供商,分析了在不同平臺之間進行投資分配的重要性和研究意義。接著,結(jié)合貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的方法為三個搜索引擎平臺分別建立起各自的收益率預(yù)測模型,并引入在金融領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的Markowitz投資組合理論,提出了在不同情況下的最優(yōu)化投資組合數(shù)量模型。在此基礎(chǔ)上,本文還從廣告商的企業(yè)角度搭建了一個綜合的管理平臺,把之前的研究工作統(tǒng)一了起來。詳細來看,本文的主要研究內(nèi)容如下: (一)詳盡分析了在線關(guān)鍵詞廣告的發(fā)展、現(xiàn)狀、已有研究成果以及目前主要的在線關(guān)鍵詞廣告提供商情況,分析了不同搜索引擎的競價機制差別,并介紹了所用到的理論背景知識。 (二)分析了在不同搜索引擎的競價機制之下,如何搭建收益率的預(yù)測模型,然后通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的方法編程實現(xiàn)收益率的自動預(yù)測,并通過實證數(shù)據(jù)驗證了模型的準(zhǔn)確性。 (三)在收益率預(yù)測的基礎(chǔ)之上,結(jié)合Markowitz投資組合模型提出了在不同搜索引擎之間分配預(yù)算的最優(yōu)化數(shù)量模型,并通過實際數(shù)據(jù)來說明模型的使用。 (四)從宏觀角度對企業(yè)的在線關(guān)鍵詞廣告競價進行管理,提出了一個綜合的管理框架,考慮了收益鏈的上下游,并分析了在線關(guān)鍵詞廣告競價中存在的風(fēng)險及其應(yīng)對措施。 本文在實際編程實現(xiàn)時,采用了Kevin Murphy編寫的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)工具包BayesNet Toolbox并結(jié)合Matlab來建立貝葉斯網(wǎng)絡(luò)預(yù)測模型。 總之,本文通過分析和學(xué)習(xí)在線關(guān)鍵詞廣告的競價,結(jié)合理論知識和編程工具,提出了一個用于分析在不同搜索引擎之間如何分配投資預(yù)算的決策框架,并通過實證數(shù)據(jù)驗證了模型的有效性和準(zhǔn)確性,從而為廣告商的投資組合決策提供了理論參考,是對在線關(guān)鍵詞廣告競價研究的理論擴展和完善,也有一定的實際意義。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F224;F713.8;F49
【圖文】：

GoogleAdWords競價排名Fig.2-1:GoogleAdWordsbiddingrank

Yahoo!/Overture競價排名Fig.2-2:Yahoo!/Overturebiddingrank

度公司于 1999 年底成立于美國硅谷，百度以具有世界上最大的中文信總量達到 1 億 2 千萬頁以上，并且還在以每天幾十萬頁的速度快速增長，索引擎具備全球獨有的“超鏈分析”技術(shù)，亞秒級的迅捷速度，龐大的服，號稱全球最優(yōu)秀的中文信息檢索與傳遞技術(shù)供應(yīng)商。中國所有提供搜索門戶網(wǎng)站中，超過 80%以上都由百度提供搜索引擎技術(shù)支持。度競價服務(wù)也是通過競價價格來決定排名的，廣告商競價之后可以在百服務(wù)平臺的幾百家網(wǎng)站上出現(xiàn)，包括國內(nèi)最著名的搜索引擎、門戶網(wǎng)站、站、專業(yè)網(wǎng)站等，其中包括：百度、雅虎、網(wǎng)易、21CN 等。參見下圖 2

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本文編號：2765698