【摘要】：本文初步建立微博互動(dòng)的測(cè)量維度,探討每一維度的構(gòu)成要素,運(yùn)用定量的實(shí)證研究方法探究其對(duì)品牌購(gòu)買態(tài)度內(nèi)部構(gòu)成要素的影響,主要關(guān)注微博互動(dòng)中品牌購(gòu)買態(tài)度的影響因素與產(chǎn)生行為的傳播機(jī)制。 研究結(jié)果顯示,第一,微博互動(dòng)中的內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)具有相關(guān)關(guān)系：人際關(guān)系的親疏在一定程度上會(huì)影響內(nèi)容的有效性；內(nèi)容互動(dòng)并不一定能促進(jìn)人際互動(dòng),但卻能直接影響個(gè)人購(gòu)買行為(意向)。第二,認(rèn)知要素和情感要素的相關(guān)性表現(xiàn)為認(rèn)知要素單方面依賴于情感要素而存在；認(rèn)知要素對(duì)微博用戶品牌購(gòu)買行為無(wú)明顯作用,情感要素對(duì)用戶品牌購(gòu)買行為有顯著作用。第三,內(nèi)容互動(dòng)對(duì)微博用戶品牌購(gòu)買態(tài)度的影響,按意向、認(rèn)知、情感順序遞減；人際互動(dòng)對(duì)品牌購(gòu)買態(tài)度的影響,按情感、認(rèn)知、意向順序遞減。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F713.55;F49;F224

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本文編號(hào)：2755732