【摘要】：本文初步建立微博互動的測量維度,探討每一維度的構(gòu)成要素,運用定量的實證研究方法探究其對品牌購買態(tài)度內(nèi)部構(gòu)成要素的影響,主要關注微博互動中品牌購買態(tài)度的影響因素與產(chǎn)生行為的傳播機制。 研究結(jié)果顯示,第一,微博互動中的內(nèi)容互動和人際互動具有相關關系：人際關系的親疏在一定程度上會影響內(nèi)容的有效性；內(nèi)容互動并不一定能促進人際互動,但卻能直接影響個人購買行為(意向)。第二,認知要素和情感要素的相關性表現(xiàn)為認知要素單方面依賴于情感要素而存在；認知要素對微博用戶品牌購買行為無明顯作用,情感要素對用戶品牌購買行為有顯著作用。第三,內(nèi)容互動對微博用戶品牌購買態(tài)度的影響,按意向、認知、情感順序遞減；人際互動對品牌購買態(tài)度的影響,按情感、認知、意向順序遞減。
【學位授予單位】：浙江大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F713.55;F49;F224

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本文編號：2755732