【摘要】： 3G時(shí)代的到來以及固定電話運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)運(yùn)營將對中國電信市場產(chǎn)生巨大影響,移動運(yùn)營商在客戶維系能力、業(yè)務(wù)發(fā)展空間上都面臨著危機(jī)。應(yīng)對挑戰(zhàn),移動運(yùn)營商一方面不斷加大新產(chǎn)品研發(fā)力度、創(chuàng)建新品牌;一方面努力增強(qiáng)客戶維系能力,打造核心營銷能力。而在競爭同質(zhì)化的時(shí)代,與4P其他組合變量相比,作為行銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的營銷渠道已成為關(guān)鍵點(diǎn),營銷渠道成為移動運(yùn)營商留住老客戶、爭奪新客戶的利器,電信運(yùn)營商之間的競爭從技術(shù)和價(jià)格的競爭轉(zhuǎn)向了服務(wù)和營銷渠道的競爭。渠道營銷主題也開始從“銷售”向“全面服務(wù)提供”的轉(zhuǎn)變,國內(nèi)移動運(yùn)營商渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢。 同時(shí),由于精細(xì)化營銷已發(fā)展為當(dāng)前的熱點(diǎn)及難點(diǎn),如何有效地利用現(xiàn)有的營銷資源并提高營銷管理效率已備受業(yè)內(nèi)關(guān)注,應(yīng)對移動運(yùn)營商實(shí)施基于市場形態(tài)劃分的區(qū)域化營銷的發(fā)展趨勢,必須對現(xiàn)有渠道體系的市場適應(yīng)程度進(jìn)行重新判定,從而進(jìn)一步整合或優(yōu)化渠道,提升移動運(yùn)營商的營銷執(zhí)行能力。 本文以國內(nèi)外營銷渠道理論的闡述和文獻(xiàn)綜述為出發(fā)點(diǎn),以實(shí)證研究為手段:首先,結(jié)合實(shí)際并借鑒國外標(biāo)桿企業(yè)渠道模式,充分分析中國移動運(yùn)營商渠道現(xiàn)狀,進(jìn)行渠道的系統(tǒng)分類;繼而對移動運(yùn)營商的基于市場形態(tài)劃分的區(qū)域化營銷進(jìn)行解析,確定市場形態(tài)劃分的關(guān)鍵點(diǎn)所在和渠道體系優(yōu)化的必要性;本文主體部分建立了一套渠道市場適應(yīng)性程度的判定模型并借助層次分析法予以實(shí)現(xiàn);最后以X移動公司作為支撐案例進(jìn)行實(shí)證研究并提出相關(guān)渠道體系改進(jìn)建議。旨在為移動運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理提供解決方案,同時(shí)能為國內(nèi)電信企業(yè)制定渠道建設(shè)策略、有效支撐客戶與業(yè)務(wù)發(fā)展,提供一定參考價(jià)值。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F274;F626
【圖文】：

策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略)，而且市場策略與市場形態(tài)應(yīng)具備很高程度的匹配性。結(jié)合菲利普.科特勒對市場營銷環(huán)境的分析1201，劃分“市場形態(tài)”的影響因素可以歸集為圖4一1:.區(qū)城位皿.市場規(guī)模了客戶數(shù)t...現(xiàn)有梁道數(shù) ttttttttttttttttttttttttttttt...選址 址 址。市場目標(biāo) :::...層級結(jié)構(gòu) 構(gòu) 構(gòu) 了增加利潤 潤...功能 能 能 了擴(kuò)大市場 場了了了了了了了了 了 了提商客戶滿愈度 度了 了提高架道掌控力……...競爭對手市場情況 況況況況況況況況況況況 了 了市場規(guī) 模模模.技術(shù)特征 征 了 了市場占有率 率率 z標(biāo)準(zhǔn)化程度 度 ，，競爭對手產(chǎn)品情況況況 了識別程度 度 了 了技術(shù)特征 征征.市場特征 征 了 了市場特征 征征 了產(chǎn)品成熟度度 了了了了了了了了了了了了 了消費(fèi)者數(shù) ttt圖4一1市場形態(tài)劃分的影響因素綜上所述，可以清楚地界定“精細(xì)化營銷”、“區(qū)域化營銷”、“基于市場形態(tài)劃分的區(qū)域化營銷”這三個(gè)概念是層層包含的關(guān)系。區(qū)域化營銷是精細(xì)化營銷的一種形式，而基于市場形態(tài)劃分營銷區(qū)域又是區(qū)域化營銷的一種類型，可第38頁

通過分析各地市市場潛力和高價(jià)值客戶指標(biāo)，篩選出市場成熟度高而高價(jià)值客戶深耕不足的地市，優(yōu)先進(jìn)行區(qū)域化營銷。圖4一6競爭力分析示意圖23、客戶流失率與市場占有率分析指標(biāo)客戶維系能力指標(biāo):客戶流失率=上個(gè)月使用而本月停用的用戶數(shù)/上個(gè)月用戶數(shù)競爭能力指標(biāo):市場占有率。通過分析各地市客戶維系能力和競爭力指標(biāo)，篩選出客戶維系能力較弱而競爭能力不強(qiáng)的地市，優(yōu)先進(jìn)行區(qū)域化營銷。第42臾

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 樂康;基于平衡計(jì)分卡的電信企業(yè)適應(yīng)性機(jī)制研究[D];北京郵電大學(xué);2012年

2 余藝;移動運(yùn)營商區(qū)域化營銷渠道體系構(gòu)建研究[D];北京交通大學(xué);2012年

本文編號：2736635