【摘要】：SNS社區(qū)是指建立在六度分隔理論基礎(chǔ)之上的,旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)網(wǎng)站,它是隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,用戶網(wǎng)絡(luò)依賴性的增強(qiáng)以及Web2.0技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。由于SNS社區(qū)是基于現(xiàn)實人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站,它的推廣主要是由用戶通過電子郵件或口口相傳來完成的,其傳播具有病毒傳播性,可以迅速積累大量高黏度用戶,所以自其產(chǎn)生以來受到業(yè)界和風(fēng)險投資商的追捧。 應(yīng)用插件是SNS社區(qū)構(gòu)成的重要元素之一,特別自2008年開心網(wǎng)憑借其娛樂應(yīng)用迅速崛起,一躍成為國內(nèi)第二大SNS社區(qū)后,各SNS社區(qū),甚至許多傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站都開始建立應(yīng)用平臺,以增強(qiáng)網(wǎng)站的娛樂性,提高用戶的黏性。根據(jù)AppLeap的調(diào)查數(shù)據(jù)：國內(nèi)每天有2000萬活躍人次在使用各種SNS應(yīng)用插件,而且這些用戶的活躍度非常高,分類也比較精準(zhǔn),輔之SNS社區(qū)的病毒傳播特性,其商業(yè)價值可想而知。以應(yīng)用的形式進(jìn)行的營銷活動和植入在應(yīng)用內(nèi)部的廣告,成為商家推廣產(chǎn)品,維系用戶關(guān)系的新選擇。同時也為SNS社區(qū)網(wǎng)站的盈利模式開創(chuàng)了一個新的突破口。 SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營銷是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入SNS社區(qū)的應(yīng)用插件／組件中,在一段時間內(nèi)成為應(yīng)用的一部分,使受眾在使用這些應(yīng)用時不斷地接觸到品牌／產(chǎn)品信息,參與到這個營銷活動當(dāng)中,從而加深其產(chǎn)品及品牌印象,促進(jìn)產(chǎn)品購買的一種營銷推廣方式。 本研究以說服理論、DAGMAR理論為基礎(chǔ),通過相關(guān)文獻(xiàn)學(xué)習(xí)和對SNS社區(qū)現(xiàn)狀的觀察總結(jié)、問卷調(diào)查以及相關(guān)分析、因子分析和有序Logit模型回歸分析等實證方法來研究我國SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營銷效果的影響因素。 對調(diào)查數(shù)據(jù)的描述性分析結(jié)果表明：雖然SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營銷活動的廣告識別度較高,“隱性”程度相對降低,許多用戶一開始就認(rèn)識到這是一種商業(yè)活動,但是多數(shù)用戶認(rèn)為它是很新鮮的,有創(chuàng)意的,對于應(yīng)用植入式營銷活動的態(tài)度從總體上說還是正向的,積極的；SNS社區(qū)內(nèi)的應(yīng)用植入式營銷活動的確影響了SNS應(yīng)用用戶的品牌記憶、品牌了解程度、品牌好感度和購買意愿。 對SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營銷效果的影響因素的實證分析結(jié)果表明：SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營銷效果的影響因素主要有：用戶對植入載體的態(tài)度,對植入式營銷活動的參與程度,對植入式營銷活動的好感度,對植入品牌的初始態(tài)度,以及植入式營銷活動的設(shè)置幾個方面,目標(biāo)受眾的個人特征對其最終行為也有一定的影響作用。其中,用戶對植入載體的態(tài)度,對植入式營銷活動的參與程度,對植入式營銷活動的好感度,對植入品牌的初始態(tài)度,以及植入式營銷活動的設(shè)置對sNS社區(qū)應(yīng)用植入式營銷效果有顯著的正向影響。
【學(xué)位授予單位】：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號】：F49;F274;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2722616