【摘要】： 搜索引擎公司推出的關(guān)鍵字廣告業(yè)務(wù)發(fā)展速度越來越快,圍繞關(guān)鍵字廣告拍賣競價(jià)的相關(guān)研究為近兩年國外許多著名學(xué)者的關(guān)注的焦點(diǎn)。本文針對搜索引擎的關(guān)鍵字廣告模式,分析了關(guān)鍵字廣告的競價(jià)拍賣機(jī)制的特點(diǎn),同時(shí)詳細(xì)分析了廣告商在關(guān)鍵字廣告的競價(jià)時(shí)常見的策略。 圍繞廣告商在平衡競價(jià)策略預(yù)算限制與競價(jià)效果的難題,利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)方法對關(guān)鍵字競價(jià)進(jìn)行預(yù)測,并使用實(shí)證數(shù)據(jù)對競價(jià)效果進(jìn)行了檢驗(yàn)。在此貝葉斯網(wǎng)絡(luò)預(yù)測模型的基礎(chǔ)上,以利潤最大化為標(biāo)的,建立了無預(yù)算約束下的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)影響圖優(yōu)化模型。然后研究了預(yù)算限制與競價(jià)效果的關(guān)系,并發(fā)現(xiàn)收益率在多關(guān)鍵字競價(jià)策略管理有非常重要作用,于是提出了使用收益率來比較不同關(guān)鍵字的競價(jià)效益的方法。這有助于解決廣告商在多關(guān)鍵字競價(jià)決策以及評價(jià)其效果時(shí)遇到的實(shí)際困難,也是對關(guān)鍵字競價(jià)拍賣研究領(lǐng)域的豐富。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F49;F713.8
【圖文】：

圖 2-1、采用混合競價(jià)策略的廣告商的“鋸齒”狀競價(jià)歷史Fig.2-1 “sawtooth pattern” in keyword auction廣告的拍賣特征略取決于具體的拍賣方式。而如今這些關(guān)鍵字廣告的競價(jià)拍賣方式有著明顯的不同。首先，傳統(tǒng)的拍賣方式中，競價(jià)的方向只能拍賣是向上拍賣，荷蘭式拍賣是向下拍賣，而在關(guān)鍵字拍賣中，己的意愿向上或者向下出價(jià)；其次，所有的廣告商是為一種未來價(jià)，即廣告商同意以一定的費(fèi)用取得排名第一的點(diǎn)擊位置。而實(shí)自己的出價(jià)有關(guān)，而且與實(shí)際點(diǎn)擊時(shí)其他廣告商的出價(jià)有關(guān)。再在動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，不限制時(shí)間。也就是說，只要存在與該關(guān)求，關(guān)鍵字拍賣就不會(huì)結(jié)束，任何競價(jià)者可以在任何時(shí)間進(jìn)入或告商的出價(jià)和拍名都是實(shí)時(shí)的變動(dòng)的。此外，在所有的關(guān)鍵字拍

圖 2-2 相對位置競價(jià)示例Fig.2-2 case of relative position strategy、差額干擾競價(jià)策略價(jià)排位的拍賣機(jī)制是二價(jià)拍賣，即排名第 N 位的廣告商的實(shí)際的單位賣機(jī)制是二價(jià)拍賣，即排名第 N 位的廣告商的實(shí)際的單位出價(jià)是第 告商的競價(jià)價(jià)格，所以有些廣告商采用了所謂差額干擾策略。采用這種商的競價(jià)價(jià)格總是比競爭對手的競價(jià)價(jià)格低最低限度的差額，這樣競爭獲得當(dāng)前的排位就必須付出最大的成本。比如競爭對手競價(jià)價(jià)格 1.5 該策略的廣告商會(huì)標(biāo)出 1.45 元（假定 0.05 元為搜索引擎規(guī)定的最小使得競爭對手的實(shí)際出價(jià)高達(dá) 1.45 元。這種策略實(shí)施上是一種i-social）競價(jià)規(guī)則的典型例子[16][17][18]。

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 張祖蓮;網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊欺詐及預(yù)防策略的研究[D];新疆大學(xué);2011年

2 趙大營;企業(yè)的Google廣告關(guān)鍵詞競價(jià)策略研究[D];哈爾濱工業(yè)大學(xué);2010年

本文編號：2721649