【摘要】：品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn),能體現(xiàn)出企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)今市場競爭日益激烈,品牌延伸策略成為電信企業(yè)等企業(yè)經(jīng)常使用的品牌策略,品牌延伸成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。但是,品牌延伸也具有雙面性,不合理的延伸不僅無法取得預(yù)期的市場效果,而且會對原品牌會產(chǎn)生不良的影響。因此,選擇合適的品牌延伸策略是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的考慮之重。綜合前輩學(xué)者的研究,有效的評價(jià)方法能幫助企業(yè)進(jìn)行正確的延伸策略選擇。目前,學(xué)術(shù)界較贊同從消費(fèi)者角度來評價(jià)品牌延伸的有效性。而且,從消費(fèi)者角度對品牌延伸進(jìn)行評價(jià)目前還集中在抽象的企業(yè)中,尚未有對具體的電信企業(yè)的品牌延伸進(jìn)行有效性評價(jià)。因此,本論文從消費(fèi)者角度對電信企業(yè)的品牌延伸進(jìn)行有效性評價(jià)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。 本論文共分六章,第一章介紹了研究方法、研究內(nèi)容與框架;第二章論述了品牌與品牌資產(chǎn)的定義,品牌延伸的定義與模式、品牌延伸的利弊及消費(fèi)者角度品牌延伸的主要評價(jià)模型,數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的定義與原理、模型等,這些理論為后面的研究打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ);第三章闡述了電信企業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn),以及電信企業(yè)中國移動、中國電信和中國聯(lián)通3大品牌的延伸產(chǎn)品狀況;第四章從消費(fèi)者角度對電信企業(yè)進(jìn)行有效性評價(jià),論證了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析模型適用于本論文研究的可行性,并介紹了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法用于評價(jià)品牌延伸有效性的步驟;第五章對電信企業(yè)品牌延伸有效性評價(jià)進(jìn)行實(shí)證研究,通過問卷調(diào)研法,將收集到的數(shù)據(jù)使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析和效度分析,然后運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法得出電信企業(yè)9個(gè)延伸產(chǎn)品7個(gè)有效,僅有中國聯(lián)通手機(jī)游戲和手機(jī)電視延伸無效,并對相對無效的進(jìn)行有效投影,得出優(yōu)化結(jié)果,然后結(jié)合這些結(jié)果對電信企業(yè)提出一定的品牌延伸的策略建議;第六章為本論文研究的總結(jié),指出研究的不足之處和可以進(jìn)一步研究的方向。
【學(xué)位授予單位】：南京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F626

【引證文獻(xiàn)】

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1 宋薇;基于消費(fèi)者評價(jià)的品牌延伸影響因素研究[D];北京服裝學(xué)院;2012年

本文編號：2721047