【摘要】： 在未來的3G上馬后,我國電信業(yè)將會面臨激烈的競爭。電信業(yè)的競爭,歸根到底是對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪。誰贏得了優(yōu)質(zhì)客戶,誰就贏得了市場。目前中國電信業(yè)對客戶進行細分還是基于經(jīng)驗或基于統(tǒng)計的簡單劃分方法,沒有考慮客戶的未來價值和客戶在企業(yè)的生命周期,這些細分方法都無法真正找出高價值客戶,基于此的差異化服務也往往得不到預想的效果。因此,以客戶終生價值為理論核心,以數(shù)據(jù)挖掘技術為工具,建立靈活、精確的客戶細分模型以識別高價值客戶,提供差異化營銷服務成為了當前電信行業(yè)發(fā)展的關鍵。 本文在客戶細分理論、客戶細分方法和客戶終身價值理論的基礎上,結合電信客戶細分研究現(xiàn)狀,對基于客戶終身價值的電信行業(yè)客戶細分模型進行了研究。 本文首先在研究客戶終身價值的基礎上,改造了原有的三維CLV(Customer Life time Value)估算模型:一是修改了客戶潛在價值模型部分,使得其更具有可計算性和可操作性;二是在原有模型平臺上引入了由客戶忠誠度和客戶信譽度構建的客戶關系價值;三是在模型的參數(shù)計算中引入了數(shù)據(jù)挖掘技術;從而建立了一個全面的、可計算的、預測性強的終身價值細分模型,希望能夠通過改進的模型更客觀地,更全面地反映客戶的價值狀態(tài),實現(xiàn)對不同價值客戶的精確分類。 其次本文在已建立的客戶終生價值模型平臺上,提出了基于三個維度(當前價值、潛在價值、關系價值)的客戶價值細分的差異化營銷方案和基于客戶終生價值細分的營銷方案,針對所劃分的每類客戶的特點進行相應的策略研究。 最后,本文通過分析電信客戶的特征,結合市場營銷實踐,闡述了基于客戶終生價值細分的重要性和有效性,對客戶終生價值模型在電信行業(yè)中的應用進行了詳細的設計,并在對某省聯(lián)通客戶進行的實證研究中取得了比較理想的細分結果。 依據(jù)本文提出的客戶終生價值模型來對客戶進行細分,企業(yè)決策者能夠更有效地判斷高價值客戶,對不同價值的客戶采取不同的營銷策略,將有限的資源投放到最有價值客戶身上,提高企業(yè)的競爭力,最終使企業(yè)贏得長遠利益。
【學位授予單位】：上海交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F626;F274
【圖文】：

與其他的變量結合使用。圖 1-1 RFM 矩陣在 Marcus 提出的圖 1-1 的 RFM 矩陣中，確定消費頻率與平均消費金額的基準是各自的平均值，一旦確定每一個坐標軸的平均值，每個客戶就被定位于客戶價值矩陣的某個象限里。然后分析每個象限的客戶群的關鍵差異。RFM 矩陣的優(yōu)點在于這種細分方法產(chǎn)生針對每個客戶群與跨越客戶群的營銷戰(zhàn)略。最佳客戶代表了企業(yè)基礎，保持是必要的;對于樂于消費型，最適當?shù)膽?zhàn)略是增加他們的購買率;對于經(jīng)常性顧客，他們通過不斷的購買證明自己的忠誠，最好的策略是通過交叉銷售、向上銷售增加他們的平均購買額;對于不確定型顧客，最好的戰(zhàn)略是可以描述為慎重的精選，把營銷努力集中于不確定型的新客戶和那些對某種具體的產(chǎn)品感興趣的客戶。結合其它的客戶信息，客戶價值矩陣能夠制定跨越客戶群的營銷戰(zhàn)略

圖 1-2 客戶忠誠矩陣忠誠分為行為忠誠(實際表現(xiàn)出來的重復購(對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度)。三個方面組成標有再購買意向(再購買周期)、再購買行，通過對不同價值指標的認知側(cè)量，把客戶區(qū)等四個細分市場�？蛻糁艺\度可以反映客戶價客戶關系的質(zhì)量。因此，基于忠誠的客可以制定出更有效的客戶保持策略。但是

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本文編號：2720894