【摘要】：國內(nèi)外已經(jīng)有不少學(xué)者對在線顧客評論的效應(yīng)進(jìn)行研究,但是不同學(xué)者之間的研究結(jié)論出現(xiàn)相互矛盾的情況:有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量會影響產(chǎn)品的銷售,評論效價高低與銷售之間則沒有關(guān)系;而另外一些學(xué)者則認(rèn)為是評論效價的高低影響產(chǎn)品的銷售。本文收集當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上196本圖書的銷售數(shù)據(jù)和評論數(shù)據(jù),利用SPSS統(tǒng)計分析,研究在線評論對銷售的影響,檢驗變量之間可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng),以探明評論數(shù)量和評論效價對銷售的作用機(jī)理。其次鑒于在線顧客評論信息的過載及其質(zhì)量的參差不齊嚴(yán)重干擾了消費者對商品質(zhì)量的有效判斷,因此及時有效地從眾多在線顧客評論中識別出對消費者影響較大的評論,并把這些最有用的信息排在最靠前的位置對提高消費者的決策效率至關(guān)重要。所以本研究選用卓越網(wǎng)上有關(guān)兩種體驗型商品和兩種搜尋型商品的實際評論數(shù)據(jù),在前人考察評論文本特征對評論有用性影響的模型中,加入評論源特征這一變量,利用tobit回歸研究評論信息(評論效價和評論字?jǐn)?shù))和評論源特征(評論源曝光度和評論源可信度)對消費者感知的評論有用性的影響及產(chǎn)品特征在評論信息特征與評論有用性之間存在的調(diào)節(jié)效應(yīng),開發(fā)了更全面的評論有用性的衡量體系。本研究發(fā)現(xiàn):(1)對低價圖書,評論分?jǐn)?shù)影響圖書銷售,但是評論分?jǐn)?shù)是通過影響評論數(shù)量,再對圖書銷售產(chǎn)生影響。即評論數(shù)量是評論分?jǐn)?shù)與圖書銷售之間的完全中介變量。(2)評論數(shù)量與圖書銷量正相關(guān)。但圖書價格和圖書流行度調(diào)節(jié)評論數(shù)量對圖書銷售的影響。評論數(shù)量對流行和低價圖書的影響比對不流行和高價圖書的影響更大。(3)對體驗型商品,評論分?jǐn)?shù)與評論有用性之間呈U型關(guān)系。(4)評論字?jǐn)?shù)多少影響評論有用性,同時這二者之間的關(guān)系受到產(chǎn)品類型的影響。評論字?jǐn)?shù)對搜尋型商品的評論的有用性影響更大。(5)評論源可信度影響消費者對評論有用性的感知。最后在總結(jié)上述研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,討論本研究的理論意義以及對實踐的指導(dǎo)作用。本研究發(fā)現(xiàn)有助于更深入理解在線顧客評論有用性的問題,提升企業(yè)管理運用網(wǎng)絡(luò)評論的能力。
【圖文】：

圖 1-1 論文研究技術(shù)路線圖1.5 論文結(jié)構(gòu)第一章，緒論。闡述本論文的選題背景，提出研究問題，分析本論文的研究目的和研究意，，在此基礎(chǔ)上給出論文的研究技術(shù)路線和論文框架。第二章，相關(guān)研究綜述。對近年來有關(guān)在線顧客評論這一主題的國內(nèi)外研究進(jìn)行綜述，了解該主題的研究進(jìn)展，既有的研究結(jié)論，所使用的研究方法，發(fā)現(xiàn)本研究的突破點和切入點。第三章，模型構(gòu)建與命題假設(shè)。通過對已有文獻(xiàn)的整理，主要利用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和交易成本理論預(yù)測本研究中各自變量與因變量之間可能存在的關(guān)系，據(jù)此提出假設(shè)，把研究問題轉(zhuǎn)化為可具體衡量的變量之間的關(guān)系。第四章，研究設(shè)計。包括介紹數(shù)據(jù)來源、闡述如何測量自變量和因變量，提出因變量與自變量之間的計量模型、說明所選擇的分析方法及理由。第五章，統(tǒng)計分析。運用統(tǒng)計軟

圖 3-1 論文研究概念模型及變量之間的邏輯關(guān)系圖3.2 命題假設(shè)3.2.1 評論數(shù)量、評論效價對產(chǎn)品銷售的影響在線顧客評論的兩個特征，評論數(shù)量和評論效價會通過不同的認(rèn)知——行為路徑影響消費者（Liu 2006）[24]。具體如下圖 3-2 所示：在線評論 認(rèn)知結(jié)果 行為結(jié)果圖 3-2 評論的兩個特征對產(chǎn)品銷售的影響路徑評論數(shù)量評論效價認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)品銷售++++
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F49;F224

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 郭林方;影響在線評論有用性的相關(guān)因素研究[D];東北財經(jīng)大學(xué);2012年

本文編號：2663680