【摘要】：3G牌照發(fā)放后,三大運(yùn)營商對市場的爭奪已進(jìn)入白熱化程度,各方針對對方的舉動,不斷推出更有吸引力的營銷策略,各種營銷活動層出不窮。優(yōu)惠越來越多,價(jià)格越來越低,營銷方案出現(xiàn)了成本投入性、盲目性。針對大眾化的營銷方式,目標(biāo)群體的消費(fèi)特征及行為未真正區(qū)分清楚,就進(jìn)行制定營銷策劃方案,大規(guī)模的成本投入,最終不但收效甚微,沒有獲得多大的效應(yīng),反而導(dǎo)致客戶反感。 在新競爭形式下,面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求,傳統(tǒng)大眾化營銷跑馬圈地的營銷模式,已難以滿足公司精細(xì)化營銷的戰(zhàn)略要求。改變傳統(tǒng)營銷模式,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷迫在眉睫。 本文通過對廣西移動客戶進(jìn)行走訪調(diào)研,對客戶心理需求調(diào)研以及消費(fèi)行為進(jìn)行了綜合分析,論文基于VALS2模型(價(jià)值觀及生活方式)的客戶細(xì)分研究,強(qiáng)調(diào)從客戶需求出發(fā),將客戶的心理行為與通信行為特征相結(jié)合,運(yùn)用TWO STEP算法將樣本進(jìn)行聚類分析,分出樣本客戶分群,再根據(jù)樣本客戶群體與全網(wǎng)客戶進(jìn)行識別分群。將產(chǎn)品、渠道需求及傳播與客戶群匹配評估,對各群組從產(chǎn)品、渠道、傳播等方面提出了有針對性的營銷策略和建設(shè)性的建議。
【圖文】：

圖2-32007一2009年A丑pU值變化源自廣西公司內(nèi)部資科)2.4.2客戶服務(wù)策略與產(chǎn)品組合營銷存在的長期以來，在市場營銷活動中比較偏重新用戶的而在存量經(jīng)營、維系工作方面存在不足，導(dǎo)致部分客戶對存量用戶策反機(jī)會，聯(lián)通、電信公司通過客戶經(jīng)理對端終端給集團(tuán)單位關(guān)鍵人，同時對其G3網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)行話務(wù)量被分流，嚴(yán)重流失。由于移動盤大，有著大量高是公司主要的收入源頭，同時一也是電信、聯(lián)通處心積數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型多且沒有整合�，F(xiàn)有品牌雖多，只有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等根據(jù)不同客是為了應(yīng)對市場競爭和擴(kuò)大用戶群體，在大品牌下有很明顯的促銷特征。每次促銷活動開展，帶來的結(jié)果是的增長，老品牌用戶數(shù)量和比重的停滯或者是下降。主

分時通信行為與心理行為的14個因子進(jìn)行測算，，具體為各客戶群14個因子的得分及與具體產(chǎn)品的相關(guān)系數(shù)測算出匹配度，根據(jù)用戶已訂購或已使用的某類型產(chǎn)品數(shù)量，計(jì)算用戶在該類型上的偏好指數(shù)。(如圖4一1所示)標(biāo)準(zhǔn)人需求分類基本層次需求高層次需求廠-烏扁拼;篇上十一書i衣食住行閑樂健康社交教育職業(yè)發(fā)展、，乏場集基本語音通信產(chǎn)品資訊信息類產(chǎn)品12580天氣預(yù)報(bào)手機(jī)報(bào)鉀AP使用待開發(fā)產(chǎn)品溝通類產(chǎn)本地語音飛信待開發(fā)產(chǎn)品娛樂類產(chǎn)口口O彩鈴下載全曲下載手機(jī)電視待開發(fā)產(chǎn)品口口比手機(jī)支付手機(jī)證券13今郵箱號簿管家來電提醒待開發(fā)產(chǎn)品!信一信短一彩娜口立立曰曰語語長漫途游圖4一1客戶需求與產(chǎn)品體系之間的有效連4.1.1各細(xì)分客戶群與成長型及成熟型產(chǎn)品匹配各細(xì)分客戶群與成長型及成熟型產(chǎn)品匹配模型思路分成三步:第一步是通過分析因子和某業(yè)務(wù)使用相關(guān)性，計(jì)算因子權(quán)重。第二步是對指定的業(yè)務(wù)，計(jì)算對每個川戶的推薦指數(shù)，計(jì)算該群用戶在某業(yè)務(wù)上的、1元均推薦指數(shù)，第三步是對群用廠’的平均推薦指數(shù)進(jìn)行排序，確定某業(yè)務(wù)對不同用戶群的營銷優(yōu)先級。】)<l一子權(quán)屯的討·算:西移功公，IJ精細(xì)化丫{:1肖的創(chuàng)祈!，!l
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F626

【共引文獻(xiàn)】

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本文編號：2643221