【摘要】： 隨著以發(fā)展第三代移動通信為契機的“五合三”電信運營商重組,國內(nèi)電信市場的競爭日趨激烈,在全業(yè)務(wù)競爭開始的前夜,電信運營商競爭的焦點更多地集中到客戶上,誰擁有更多的客戶,并獲得更高的客戶收入,誰就能在競爭中取勝。但是,近年來,國內(nèi)電信市場客戶增長明顯放緩,各大電信運營商逐步陷入價格戰(zhàn)的泥潭,面臨增量不增收的難題,因此,電信運營商不僅要做好新增客戶的市場開拓,更要做好存量客戶的市場保有,才能在競爭中立于不敗之地。從目前我國電信行業(yè)的競爭態(tài)勢看,存量流失的傾向日趨嚴重。如果電信運營商能夠在客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上進行基于數(shù)據(jù)倉庫的聚類分析,構(gòu)建客戶流失預測模型,尋找正在流失的客戶以及預測離網(wǎng)傾向較高的客戶,并針對這些客戶進行細分,開展有針對性的客戶挽留及營銷措施,就能使企業(yè)在競爭中更有效地保有自身的存量,從而在競爭中取得優(yōu)勢。 電信高值高�？蛻袅魇请娦胚\營商存量流失的主要原因,電信運營商希望能夠建立一個完整的、閉環(huán)的營銷服務(wù)體系,根據(jù)電信高值高危客戶的消費行為和消費喜好進行二次細分,全面地洞察客戶、理解客戶價值,形成針對性的營銷策略,并通過各營銷渠道的聯(lián)合營銷,達到電信高值高�？蛻舻谋Ｓ小Ｔ诳蛻糍Y源是最重要的競爭優(yōu)勢以及客戶流失日趨嚴重的今天,電信高值高�？蛻舯Ｓ袪I銷是否有效是電信運營商提高市場競爭力的關(guān)鍵。 本文在對客戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)準確率、覆蓋率、及時率、可操作性等指標確定電信高值高�？蛻舻逆i定方法,給出電信高值高危客戶的定義;根據(jù)洞察力營銷的方法論和電信營銷的實際情況,研究電信高值高�？蛻舻臓I銷策略和營銷方法,重點研究電信高值高�？蛻舻臓I銷服務(wù)體系以及高效的、閉環(huán)IT支撐系統(tǒng)的實現(xiàn),并通過實際的應(yīng)用案例,對電信高值高�？蛻魻I銷服務(wù)體系的有效性進行分析和評估。本文的研究成果為電信高值高危客戶的營銷提供了一套行之有效的營銷方法,并實現(xiàn)電信高值高�？蛻舻臓I銷活動與IT管理的融合,實現(xiàn)用IT系統(tǒng)來固化電信高值高危客戶的營銷工作流程,使電信高值高�？蛻舻臓I銷日�；�、規(guī)模化地產(chǎn)生效益。希望通過本文的工作能對全業(yè)務(wù)競爭展開后電信高值高�？蛻魻I銷的廣泛應(yīng)用有所借鑒作用。
【圖文】：

客戶類別:刪除公免客戶;剔除職工客戶。2.1.4高值高�？蛻舳x高值高危客戶為以上三項的交集。2.2電信高值高�？蛻舻姆诸惪蛻艏毞质侵赴凑找欢ǖ臉藴蕦⑵髽I(yè)的現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶群細分，可以更好地識別不同的客戶群體，區(qū)別對待不同的客戶，采取不同的達到最優(yōu)化客戶資源的目的17]。對于電信高值高危客戶，參考簡化版MR客先根據(jù)寬帶與電話的綁定關(guān)系劃分出寬帶群;然后根據(jù)ARPU、ARPU趨勢、時長、國際長途時長、傳統(tǒng)長途占比、他網(wǎng)工P時長占比、區(qū)間/區(qū)內(nèi)費用價值及行為變量指標進行客戶群的統(tǒng)計劃分。還可以劃分出連續(xù)三個月都是客戶，當月及下月預測都是高值高�？蛻舻臉O度高�？蛻羧�;與移動通話集中度高的有流失風險的虛擬網(wǎng)潛在客戶群;新業(yè)務(wù)滲透率高的時尚及潛力群，，等等。如圖2一1所示:價值維度(ARPU)

062025308陸杰電信高值高危客戶的營銷服務(wù)研究2.3.2套餐設(shè)計套餐設(shè)計有三大基本原則:雙方共贏原則，一個成功的資費套餐一定是客戶與電信運營商雙贏的套餐，在客戶獲得優(yōu)惠的同時，運營商也能夠從套餐活動中增加業(yè)務(wù)收入或者提高忠誠度;有效區(qū)隔原則，在市場細分的基礎(chǔ)上，需要針對不同的客戶群，推出不同的套餐，以達到有效區(qū)隔目標客戶的目的;品牌優(yōu)化原則，在多元競爭的環(huán)境中，套餐獲得成功除了設(shè)計過程要嚴謹以外，品牌管理也非常關(guān)鍵[l’〕。由于高值高�？蛻粝M具有明顯的下降趨勢，如何遏制下降，提升收益是高值高�？蛻籼撞驮O(shè)計的重中之重，設(shè)計套餐是整個項目的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須綜合考核以上各方面因素，確定最后套餐。就高值高危本身特點結(jié)合實際情況，為能夠較好挽留客戶，按以下思路設(shè)計套餐，如圖2一2所示:
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F274;F626

【參考文獻】

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本文編號：2622755