發(fā)布時(shí)間：2020-04-10 17:31

【摘要】： 我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)是雙寡頭壟斷市場(chǎng),在通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí),也對(duì)企業(yè)的有效發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。制訂并實(shí)施適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)處于弱勢(shì)地位的中國(guó)聯(lián)通而言至關(guān)重要,而價(jià)格是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中直接而又重要的決策因素,價(jià)格戰(zhàn)略恰當(dāng)與否直接關(guān)系到企業(yè)的生存。 價(jià)格戰(zhàn)略的制訂受到宏觀環(huán)境、行業(yè)特征、行業(yè)環(huán)境的影響。從宏觀環(huán)境的PEST分析來(lái)看:國(guó)家對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的重視、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、社會(huì)對(duì)信息需求的提高為移動(dòng)通信業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。從行業(yè)特征分析來(lái)看:我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)具有自然壟斷性、網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、消費(fèi)時(shí)間性以及高價(jià)格彈性等特點(diǎn)。從行業(yè)環(huán)境的波特五力分析來(lái)看:供應(yīng)商的侃價(jià)能力在削弱,消費(fèi)者的侃價(jià)能力在迅速提高,我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者,互聯(lián)網(wǎng)及無(wú)線寬帶對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的替代作用日益明顯,在競(jìng)爭(zhēng)上中國(guó)聯(lián)通有一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也就是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者中國(guó)移動(dòng)。 價(jià)格戰(zhàn)略的制訂同樣受到四大因素的影響:在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上中國(guó)聯(lián)通處于明顯的弱勢(shì)地位,在品牌價(jià)值與品牌號(hào)召力上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距明顯,在運(yùn)營(yíng)目標(biāo)上中國(guó)聯(lián)通更宜采用銷(xiāo)量目標(biāo)以形成規(guī)模效益,在產(chǎn)品生命周期上移動(dòng)通信正趨于生命周期的成熟期。 結(jié)合環(huán)境因素進(jìn)行SWOT分析,同時(shí)考慮影響價(jià)格策略的四大因素,可以得出結(jié)論:中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)是降價(jià),利用良好的價(jià)格彈性,通過(guò)最直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)市場(chǎng)占有率的提高,同時(shí),打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力。中國(guó)聯(lián)通需要對(duì)“效益領(lǐng)先、做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略發(fā)展思路進(jìn)行適度修正,采用“做大做強(qiáng),確保效益”的新思路,以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo),推行擴(kuò)張戰(zhàn)略,通過(guò)規(guī)模效應(yīng)拉動(dòng)效益提升。 戰(zhàn)略思路的實(shí)施過(guò)程是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略博弈的過(guò)程。在對(duì)中國(guó)聯(lián)通降價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行博弈分析中可以發(fā)現(xiàn),無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用什么樣的價(jià)格策略,降價(jià)始終是中國(guó)聯(lián)通的最佳選擇,降價(jià)戰(zhàn)略在博弈分析中得到了驗(yàn)證。博弈雙方價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)可能出現(xiàn)在邊際成本上。 基于總體的戰(zhàn)略選擇,中國(guó)聯(lián)通需要采用有效的措施來(lái)保障價(jià)格戰(zhàn)略的實(shí)施: 1.采用有效的降價(jià)措施,拉動(dòng)價(jià)格下調(diào)。包括:拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異;分品牌進(jìn)行降價(jià);加大閑時(shí)優(yōu)惠力度;細(xì)分用戶市場(chǎng),利用包月套餐降低資費(fèi)價(jià)格;根據(jù)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行回報(bào),加大客戶群優(yōu)惠力度。 2.實(shí)施重點(diǎn)趕超、局部趕超戰(zhàn)略。 3.運(yùn)用差異化戰(zhàn)略提升產(chǎn)品價(jià)值。包括:塑造品牌形象,提高品牌價(jià)值;在增值業(yè)務(wù)上尋求突破;打造產(chǎn)業(yè)鏈,提高差異化能力。 4.關(guān)注行業(yè)技術(shù)發(fā)展,及時(shí)應(yīng)對(duì)新的價(jià)格形勢(shì)。 5.做好后臺(tái)支撐工作,確保價(jià)格戰(zhàn)略的有效實(shí)施。 中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)略及其措施,對(duì)于中國(guó)聯(lián)通以及國(guó)內(nèi)壟斷性行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)而言具有一定的參考價(jià)值。值得一提的是,在對(duì)中國(guó)聯(lián)通價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行研究的過(guò)程中,運(yùn)用實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了定量的博弈分析,為價(jià)格戰(zhàn)略的研究提供了數(shù)據(jù)支持,在方法上是一次較新的探索。
【圖文】：

圖 3-1 中國(guó)聯(lián)通 2000 年至 2007 年平均價(jià)格走勢(shì)圖資料來(lái)源：利用中國(guó)聯(lián)通年報(bào)中移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入與通話使用量計(jì)算得出。5.3 資費(fèi)結(jié)構(gòu)從圖 3-2 來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)收入在 2003 年以前主要是由通話費(fèi)和月個(gè)部分組成，增值業(yè)務(wù)收入對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)不大。從 2004 年開(kāi)始，資費(fèi)生了較大的變化，通話費(fèi)與月租費(fèi)收入在營(yíng)業(yè)收入中的比重在逐步下降，通話費(fèi)收入降速很快。而在此時(shí)增值業(yè)務(wù)卻異軍突起，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)止 2007 年，增值業(yè)務(wù)收入在營(yíng)業(yè)收入中的比重已經(jīng)達(dá)到了 22%，超過(guò)了的比重。從這一點(diǎn)可以看出，隨著消費(fèi)者的日益成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)興趣的語(yǔ)音業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)、內(nèi)容等增值業(yè)務(wù)，我國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)正在一場(chǎng)關(guān)于應(yīng)用的創(chuàng)新變革。

圖 3-1 中國(guó)聯(lián)通 2000 年至 2007 年平均價(jià)格走勢(shì)圖資料來(lái)源：利用中國(guó)聯(lián)通年報(bào)中移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入與通話使用量計(jì)算得出。5.3 資費(fèi)結(jié)構(gòu)從圖 3-2 來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)收入在 2003 年以前主要是由通話費(fèi)和月租個(gè)部分組成，增值業(yè)務(wù)收入對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)不大。從 2004 年開(kāi)始，資費(fèi)結(jié)生了較大的變化，通話費(fèi)與月租費(fèi)收入在營(yíng)業(yè)收入中的比重在逐步下降，，尤通話費(fèi)收入降速很快。而在此時(shí)增值業(yè)務(wù)卻異軍突起，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)止 2007 年，增值業(yè)務(wù)收入在營(yíng)業(yè)收入中的比重已經(jīng)達(dá)到了 22%，超過(guò)了月的比重。從這一點(diǎn)可以看出，隨著消費(fèi)者的日益成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)興趣從的語(yǔ)音業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)、內(nèi)容等增值業(yè)務(wù)，我國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)正在經(jīng)一場(chǎng)關(guān)于應(yīng)用的創(chuàng)新變革。
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類(lèi)號(hào)】：F626

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本文編號(hào)：2622512