發(fā)布時(shí)間：2020-04-09 09:18

【摘要】： 為了打破壟斷引入競爭,在國務(wù)院和信息產(chǎn)業(yè)部的主導(dǎo)下,1994年中國聯(lián)通以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)投身電信運(yùn)營行列。隨著聯(lián)通公司不斷發(fā)展壯大,電信市場的壟斷被徹底打破。然而十四年來,聯(lián)通在移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場份額卻始終超不過30%,面對聯(lián)通公司多年發(fā)展走不出的怪圈,專家學(xué)者莫衷一是。筆者憑借電信行業(yè)多年的從業(yè)經(jīng)歷認(rèn)為,在眾多的原因中影響企業(yè)核心競爭力的營銷渠道是其中的一個(gè)重要因素,本文正是以此為切入點(diǎn),對XA聯(lián)通公司的營銷渠道進(jìn)行了深入剖析,找到渠道優(yōu)化途徑,設(shè)計(jì)出XA聯(lián)通公司營銷渠道建設(shè)的整體優(yōu)化策略。 本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法對國內(nèi)外營銷渠道研究的發(fā)展和現(xiàn)狀進(jìn)行了初探,并用相關(guān)的渠道理論和SWOT分析方法對XA聯(lián)通公司的營銷渠道進(jìn)行了系統(tǒng)全面地分析,指出其營銷渠道存在的五個(gè)方面問題,包括渠道功能不完善、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、排他性渠道成員不多、代理商忠誠度不高、渠道沖突較為嚴(yán)重。結(jié)合XA聯(lián)通公司的現(xiàn)狀,本文從當(dāng)前和中遠(yuǎn)期兩個(gè)時(shí)間跨度分別制定了針對性的營銷渠道優(yōu)化策略。當(dāng)前角度,主要從渠道結(jié)構(gòu)、渠道忠誠度、屬地化渠道管理、渠道沖突、渠道控制五個(gè)方面提出了具體的優(yōu)化策略及措施。從中遠(yuǎn)期發(fā)展來看,為適應(yīng)即將到來的三家電信運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代,本文立足前文對當(dāng)前優(yōu)化策略的分析和設(shè)計(jì),提出了XA聯(lián)通公司營銷渠道的中遠(yuǎn)期優(yōu)化策略,涉及整合現(xiàn)有渠道、實(shí)施區(qū)域化營銷服務(wù)等。在自有渠道方面,要加強(qiáng)實(shí)體渠道、直銷渠道、電子渠道的建設(shè);在社會渠道方面,在城市要加強(qiáng)賣場、合作營業(yè)廳、深藍(lán)便利店的建設(shè),在農(nóng)村要加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳、零售店、村信息服務(wù)站、社會直銷員的拓展;在行業(yè)合作方面,要拓寬與家電連鎖企業(yè)、郵政、銀行的行業(yè)伙伴關(guān)系;在渠道管理方面,要規(guī)范市場秩序,減少渠道沖突,加強(qiáng)渠道支持,做好渠道控制,并針對“同舟共濟(jì)”計(jì)劃作了未來三年的費(fèi)用預(yù)算;在建立渠道考核和激勵(lì)機(jī)制方面,建議通過積分的方式調(diào)動(dòng)渠道的積極性。為了整體優(yōu)化策略能得以有效率地執(zhí)行,文章最后還制定了渠道優(yōu)化的保障措施,包括認(rèn)識導(dǎo)向保障、組織機(jī)構(gòu)保障、渠道費(fèi)用保障和制度流程保障。 論文作者從電信從業(yè)者的角度,運(yùn)用理論分析、論證、真實(shí)數(shù)據(jù)研究、預(yù)測等方法,對XA聯(lián)通的營銷渠道得出了一些研究結(jié)果,雖尚存在一些缺陷,但對我國電信運(yùn)營企業(yè)在新形勢下構(gòu)建合理的營銷渠道體系、提升企業(yè)核心競爭力有重要的參考意義,對著眼于營銷渠道的其他研究者也有一定的參考價(jià)值。
【圖文】：

中國網(wǎng)通公司;2001年組建中國鐵通公司;2002年進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)改革，對中國電信與中國網(wǎng)通公司進(jìn)行了重組，，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場逐步形成6家電信運(yùn)營企業(yè)分庭抗禮的局面，5家主要運(yùn)營商2007年用戶規(guī)模如圖1一1。 1111878_。八。 nnn二 二:�！Ｒ� 207999 ___2260000’’62側(cè)洲齡 齡 333866000圈圈中[fJ電信用戶數(shù)(萬戶).中國移動(dòng)用戶數(shù)(萬戶)口中國聯(lián)通用戶數(shù)(萬戶)))口口中囚網(wǎng)通用戶數(shù)(萬戶).中國鐵通用戶數(shù)(萬戶 )))圖1一 12007年各電信運(yùn)營商的用戶規(guī)模(數(shù)據(jù)來源:信息產(chǎn)業(yè)部2007年全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào))子

XA聯(lián)通公司1999年至2007年的用戶發(fā)展趨勢見圖3一l:圖3一 11999~2007年XA聯(lián)通用戶發(fā)展情況(單位:戶)(數(shù)據(jù)來源:XA聯(lián)通公司財(cái)務(wù)報(bào)表(1999一2007))目前XA聯(lián)通面臨巨大的競爭壓力，這些壓力主要來自于經(jīng)營環(huán)境的變化、用戶對服務(wù)要求的提高和市場份額的逐步下滑:當(dāng)前中國電信市場呈現(xiàn)多元化、多層次的競爭局面。中國電信市場所有領(lǐng)域都有兩家以上的競爭者，但是各個(gè)業(yè)務(wù)市場的競爭格局不同，在有的業(yè)務(wù)市場競爭者之間實(shí)力相當(dāng)，有的業(yè)務(wù)市場則相差懸殊。業(yè)務(wù)競爭不僅表現(xiàn)在同種業(yè)務(wù)不同公司之間的競爭，還表現(xiàn)在不同通信手段之間的替代性競爭。如移動(dòng)話音對固定話音的競爭，1P電話對固定長途電話的競爭。在XA地區(qū)開展業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商有XA電信公司、XA移動(dòng)公司、XA聯(lián)通公司、XA網(wǎng)通公司和XA鐵通公司。XA電信目前仍然是XA地區(qū)最大的電信運(yùn)營商，在基礎(chǔ)話音業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入市場上也居于主導(dǎo)地位。在移動(dòng)通信市場上，除了移動(dòng)這個(gè)競爭對手外
【學(xué)位授予單位】：西北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F274;F626

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10 王華p

本文編號：2620573