發(fā)布時(shí)間：2021-07-11 22:27

　　2013年,中央政府推動(dòng)各項(xiàng)節(jié)約措施,大幅影響高端消費(fèi),嚴(yán)重打擊高端男士消費(fèi)品的需求,加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩,傳統(tǒng)百貨受到線上和其他線下渠道的雙重夾擊,經(jīng)營(yíng)陷入困境。同一時(shí)間,輕奢產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展,麥肯錫咨詢?cè)?017年預(yù)測(cè)輕奢產(chǎn)品在未來(lái)5年的銷售增�？蛇_(dá)11%-13%。E公司旗下的授權(quán)品牌J品牌輕奢皮具主要在各大高端百貨商場(chǎng)的皮具樓層開設(shè)男士皮具專營(yíng)店鋪。2014年以來(lái),J品牌的業(yè)績(jī)連續(xù)下降,經(jīng)營(yíng)情況不容樂觀。針對(duì)以上現(xiàn)狀,本文以作者任職的E公司J品牌輕奢皮具作為研究對(duì)象,以營(yíng)銷理論為指導(dǎo),通過文獻(xiàn)研究、訪談、問卷調(diào)查等方式,識(shí)別J品牌輕奢皮具產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）和營(yíng)銷組合策略（4P）兩個(gè)方面存在的問題,分析問題產(chǎn)生的原因,并針對(duì)問題及產(chǎn)生的原因,就J品牌目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合策略提出優(yōu)化建議。本文通過研究發(fā)現(xiàn)J品牌在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略方面存在以下問題:細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)過于寬泛,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍過窄,市場(chǎng)定位過度,產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上市場(chǎng)的需求變化,價(jià)格策略與其輕奢定位偏離,分銷渠道單一及促銷投入不足。同時(shí),基于文獻(xiàn)研究、訪談和問卷調(diào)查,本文發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的原因?yàn)?... 

【文章來(lái)源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：89 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

第二章公司概況及J品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀13授權(quán)及代理品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)2.1.2.2E公司多年來(lái)持續(xù)深耕授權(quán)品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，目前手上擁有“英國(guó)J品牌”、“英國(guó)A品牌”和“法國(guó)C品牌”的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)或代理權(quán)。本文研究的英國(guó)J品牌與E公司合作已超過10年，獲得授權(quán)的皮具產(chǎn)品類別包括男女士拉桿箱、旅行袋、手拎袋、日字袋、橫背包、雙肩包、手抓包、皮帶（腰帶）、票夾等。J品牌皮具目前在全國(guó)開設(shè)了165家的實(shí)體皮具專柜或?qū)Ｙu店。除線下渠道外，J品牌產(chǎn)品主要在唯品會(huì)特賣平臺(tái)上進(jìn)行銷售。J品牌皮具的銷售模式主要為加盟代理和自營(yíng)，旗下大部分線下店鋪是通過與百貨公司開展聯(lián)營(yíng)合作而在百貨商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)的專營(yíng)店。2.1.3組織架構(gòu)E公司及其附屬公司的員工大約有500個(gè)，其中直營(yíng)店鋪銷售人員大概有300人。公司董事長(zhǎng)主要在董事長(zhǎng)辦公室的協(xié)助下負(fù)責(zé)新項(xiàng)目拓展，授權(quán)及代理品牌管理，以及管轄設(shè)計(jì)（包括平面、空間及產(chǎn)品設(shè)計(jì)）、市場(chǎng)推廣及財(cái)務(wù)等部門�？偨�(jīng)理負(fù)責(zé)分管銷售相關(guān)工作，銷售部門分為直營(yíng)管理、加盟商管理和電商運(yùn)營(yíng)三個(gè)分支。副總經(jīng)理則負(fù)責(zé)分管人事行政、采購(gòu)、物流等部門的工作。E公司組織結(jié)構(gòu)圖如圖2-1所示。圖2-1E公司組織架構(gòu)資料來(lái)源：作者整理2.1.4經(jīng)營(yíng)績(jī)效本文研究的E公司是一家由中國(guó)香港商人投資于2000年成立的集團(tuán)企業(yè)。英國(guó)J品牌公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)JC奢侈耐用消費(fèi)品于2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因其是英國(guó)皇室御用

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文16從使用場(chǎng)合細(xì)分要素看，消費(fèi)者被分為三大類型：商務(wù)型、休閑型及運(yùn)動(dòng)型。目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.2.1.2在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，E公司旗下的J品牌輕奢皮具瞄準(zhǔn)一二線城市客戶人群，并逐步下沉至三線及以下城市消費(fèi)者,在上述城市分類表中的全部一線和二線城市，以及66個(gè)三線城市中的44個(gè)城市中開設(shè)有店鋪。J品牌輕奢皮具的主要目標(biāo)市場(chǎng)為年齡在25-50歲之間，家庭月收入達(dá)到中產(chǎn)階層及以上，供職于企事業(yè)單位、政府等的中高層管理崗位，在工作場(chǎng)合有使用高端商務(wù)皮具需求的男性城市精英。市場(chǎng)定位2.2.1.3一直以來(lái)，J品牌公司將“表現(xiàn)力的藝術(shù)”視為其品牌精神，強(qiáng)調(diào)性能美學(xué)。E公司結(jié)合J品牌基因，將J品牌皮具定位為“英倫輕奢商務(wù)皮具品牌”，為追求高質(zhì)生活的都市精英提供精品皮具產(chǎn)品。2.2.2營(yíng)銷組合策略（4P）現(xiàn)狀產(chǎn)品策略現(xiàn)狀2.2.2.1J品牌皮具目前有男裝背提包、旅行箱包、手包、票夾、腰帶、小皮件禮盒和女裝背提包等類別的產(chǎn)品。男士產(chǎn)品占比約為95%，女士產(chǎn)品占比約為5%，男士產(chǎn)品為主要收入來(lái)源，女士產(chǎn)品尚處于起步階段。男士皮具具體產(chǎn)品形象如圖2-4所示。圖2-3J品牌皮具男士產(chǎn)品類別資料來(lái)源：作者整理產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，由外籍設(shè)計(jì)顧問帶領(lǐng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)工作。與自有

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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