中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過2009年的高速蓬勃發(fā)展之后，國家為了加強樓市的宏觀調(diào)控，自2009年底開始，大力推出各種調(diào)控措施。房地產(chǎn)行業(yè)隨之進入了“寒冬”。2011年甚至有經(jīng)營多年、業(yè)績持續(xù)增長的大型房地產(chǎn)企業(yè)“綠地集團”申請破產(chǎn)。消費者一改以往跟風搶購的作風，轉(zhuǎn)而持著保守的觀望態(tài)度。2012年首三季已經(jīng)過去，國民GDP的增幅處于7.8的水平，增長速度比往年略為下降。在這種國家政策、全民經(jīng)濟、消費意欲全面下跌的情形下，原來的房地產(chǎn)企業(yè)如何保持業(yè)務正常有序正常發(fā)展？如果保證資金流轉(zhuǎn)正常？房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入大浪淘沙的時代，商業(yè)市場永遠是危、機并存的，前期已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的房地產(chǎn)企業(yè)在這一輪的洗禮中，合理調(diào)整發(fā)展策略、市場營銷策略，可以從中迎來了新的發(fā)展機遇。本文中介紹的A集團。由于過往在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展順暢的景況下，累積了大量的客戶與品牌認可度，同時累積了大型、高級樓盤的開發(fā)、推廣、營銷經(jīng)驗。但這些高端產(chǎn)品，在現(xiàn)今艱難的市道下，已經(jīng)出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，資金大量積壓。如果開創(chuàng)新的產(chǎn)品線、營銷方式，成為A集團在國寶新政策、經(jīng)濟形勢下的首要管理課題。本文對A集團旗下的“城南雅筑”樓盤的營銷管理策略進行研究分析。首先... 

【文章來源】：電子科技大學四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：112 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究的背景
    1.2 研究的價值和意義
    1.3 研究框架與思路、方法
第二章 營銷理論綜述
    2.1 STP 理論
    2.2 營銷管理的理論組合
        2.2.1 4P 理論
        2.2.2 4C 理論
        2.2.3 4R 理論
        2.2.4 4P、4C、4R 的關(guān)系和組合應用
    2.4 房地產(chǎn)營銷及其特點分析
        2.4.1 房地產(chǎn)營銷的傳統(tǒng)方法
        2.4.2 房地產(chǎn)營銷的新特點
        2.4.3 房地產(chǎn)營銷的新趨勢
第三章 城南雅筑的外部環(huán)境分析
    3.1 經(jīng)濟環(huán)境
    3.2 政策環(huán)境(宏觀調(diào)控)
    3.3 行業(yè)整體環(huán)境
        3.3.1 全國的房地產(chǎn)市場形勢
        3.3.2 廣東的房地產(chǎn)市場形勢
    3.4 主要競爭對手分析
        3.4.1 區(qū)內(nèi)主要競爭情況概述
        3.4.2 主要競爭對手詳細情況分析
        3.4.3 主要競爭分析小結(jié)
第四章 城南雅筑的內(nèi)部環(huán)境分析
    4.1 A 集團的企業(yè)概況
        4.1.1 A 集團的歷史、規(guī)模
        4.1.2 A 集團的現(xiàn)金流概況
        4.1.3 城南雅筑的樓盤概況
    4.2 A 集團營銷管理現(xiàn)狀
        4.2.1 產(chǎn)品策略
        4.2.2 定價策略
        4.2.3 渠道策略
        4.2.4 促銷策略
    4.4 營銷存在的問題
    4.5 城南雅筑 SWOT 分析
        4.5.1 優(yōu)勢
        4.5.2 劣勢
        4.5.3 機遇
        4.5.4 挑戰(zhàn)
第五章 城南雅筑目標市場分析
    5.1 市場細分
        5.1.1 問卷設(shè)計
        5.1.2 城南雅筑客戶市場調(diào)查
        5.1.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計
        5.1.4 意向客戶基本情況分析
        5.1.5 意向客戶購買意愿分析
        5.1.6 意向客戶置業(yè)情況及付款能力分析
        5.1.7 市場細分小結(jié)
    5.2 選定目標市場
    5.3 市場定位
第六章 城南雅筑營銷組合策略的制定與實施
    6.1 產(chǎn)品策略
        6.1.1 面向特定目標市場的產(chǎn)品種類
    6.2 基于消費者購買力、市場競爭的定價策略
    6.3 消費者參與其中的營銷渠道策略
        6.3.1 基于 Web2.0 的網(wǎng)絡(luò)營銷
        6.3.2 通過主流網(wǎng)站投放廣告
        6.3.3 基于 Web2.0 的網(wǎng)絡(luò)自助看房
        6.3.4 基于 Web2.0 的集中開盤策略自助選房
        6.3.5 基于 Web2.0 的集中開盤策略自助支付誠意金
    6.4 品牌忠誠度結(jié)合消費者參與度的組合促銷策略
        6.4.1 以舊帶新、重復認購
        6.4.2 針對目標客戶，制定專項的促銷：靈活的團隊購買
        6.4.3 結(jié)合網(wǎng)上的渠道，進行網(wǎng)下促銷
        6.4.4 有效利用社會資源，點對點促銷
結(jié)論
致謝
參考文獻
附錄 A：市場調(diào)查問卷


【參考文獻】：
期刊論文
[1]品牌建設(shè)八大要點[J]. 凱文·萊恩·凱勒.  當代經(jīng)理人. 2007(03)
[2]論房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究[J]. 宋春紅,蘇敬勤.  基建優(yōu)化. 2006(01)
[3]營銷組合理論的最新進展綜述及簡評[J]. 魏光興.  現(xiàn)代管理科學. 2004(09)
[4]房地產(chǎn)業(yè)的文化營銷[J]. 江志明.  中國房地產(chǎn). 2004(04)

碩士論文
[1]基于網(wǎng)絡(luò)個人消費者購買行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[D]. 徐長冬.哈爾濱工程大學 2007
[2]網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略研究[D]. 蔡亮慧.武漢理工大學 2006



本文編號：3192506