【摘要】：自改革開(kāi)放以來(lái),特別是2000年以后,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境日新月異,對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)講,在經(jīng)歷了以往赤貧和短缺的生活境況之后,陡然增加了對(duì)美好物質(zhì)生活的向往,特別是收入的提升更加助長(zhǎng)了消費(fèi)主義、享樂(lè)主義的盛行,而出于社會(huì)比較和炫耀的目的,其提升的生活層次和消費(fèi)水準(zhǔn)必須有一般化的標(biāo)志性消費(fèi)品來(lái)度量,于是其購(gòu)買(mǎi)決策就集中在質(zhì)量和功能相同而價(jià)格更高的商品上,諸如炫富、奢侈品消費(fèi)、富二代、辣奢族等消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)群體比比皆是,以上的這種現(xiàn)象或行為就是傳統(tǒng)的、凡伯倫(Veblen,1899)所指的炫耀性消費(fèi)。而隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,使得以往吃飽穿暖、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉已經(jīng)成為塵封的歷史,中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的前瞻走向是:人們的消費(fèi)已經(jīng)從實(shí)體商品上升到的概念層面,從功能屬性上升到符號(hào)意義層面,財(cái)富、成功、文化等虛擬的意義或概念對(duì)消費(fèi)者的“馴化”已經(jīng)到了驚人的程度,與其說(shuō)人們是對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi),不如說(shuō)是對(duì)商品的符號(hào)意義進(jìn)行消費(fèi),消費(fèi)者通過(guò)炫耀性消費(fèi)行為來(lái)獲取以上的符號(hào)意義并實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。 于是本研究從凡伯倫炫耀性消費(fèi)理論出發(fā),以符號(hào)意義為研究切入點(diǎn),結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科理論,對(duì)中國(guó)情境下個(gè)體的炫耀性消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)分析,針對(duì)炫耀性消費(fèi)行為“看得見(jiàn)”而又“觸不到”的特性,通過(guò)建構(gòu)的名譽(yù)、地位、品位、個(gè)性的符號(hào)意義組合來(lái)解構(gòu)中國(guó)情境下的個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為,使其在符號(hào)意義層面得到系統(tǒng)而深入地解讀,同時(shí)結(jié)合中國(guó)情境下不同的文化價(jià)值觀來(lái)探尋炫耀性消費(fèi)背后的影響因素和行為邏輯。 本研究首先進(jìn)行理論對(duì)話(huà),對(duì)炫耀性消費(fèi)的相關(guān)理論進(jìn)行回顧和評(píng)述,然后進(jìn)行定性的研究和分析,通過(guò)對(duì)中國(guó)不同城市和鄉(xiāng)村的數(shù)位被訪(fǎng)者進(jìn)行深度訪(fǎng)談,提取本研究的典型個(gè)案加以深入分析,用個(gè)案分析結(jié)合前面的理論工作成果提出了本研究的命題和假設(shè),并建構(gòu)了本文的理論框架。隨即對(duì)北京、上海、深圳、長(zhǎng)春以及東北農(nóng)村等地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,對(duì)收集上來(lái)的1021個(gè)有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來(lái)驗(yàn)證本研究的命題和假設(shè),并對(duì)實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行理論的歸納和解讀。之后,又對(duì)炫耀性消費(fèi)符號(hào)意義進(jìn)行理論的拓展和延伸,旨在闡釋炫耀性消費(fèi)的變化趨勢(shì),對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行一種前瞻性的分析工作。 通過(guò)以上系統(tǒng)的研究工作,本研究得出如下結(jié)論: 1.中國(guó)情境下,名譽(yù)、地位、品位、個(gè)性等符號(hào)意義組合會(huì)有效促進(jìn)個(gè)體的炫耀性消費(fèi)。通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果可知,本文所建構(gòu)的符號(hào)意義名譽(yù)、地位、品位、個(gè)性對(duì)個(gè)體的炫耀性消費(fèi)都有積極正向影響,具體表現(xiàn)為質(zhì)量和功能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格,以達(dá)到個(gè)人建構(gòu)和社會(huì)建構(gòu)的目的,同時(shí),以上四個(gè)符號(hào)意義組合涵蓋了中國(guó)情境下個(gè)體炫耀性消費(fèi)主要的內(nèi)涵和外延,通過(guò)對(duì)北京、上海、深圳、長(zhǎng)春等問(wèn)卷調(diào)查和深度訪(fǎng)談的結(jié)果也證明了這一符號(hào)意義組合的高度概括性及其理論張力。 2.中國(guó)情境下,個(gè)體的炫耀性消費(fèi)行為由于不同文化價(jià)值觀的碰撞會(huì)出現(xiàn)不同的程度的裂變。由實(shí)證研究結(jié)果可知,當(dāng)引入文化價(jià)值觀調(diào)節(jié)變量時(shí),符號(hào)意義組合當(dāng)中每一個(gè)變量對(duì)炫耀性消費(fèi)影響程度出現(xiàn)了一定的差異,即個(gè)體的炫耀性消費(fèi)出現(xiàn)了不同程度的分化和裂變,與以往炫耀性消費(fèi)的場(chǎng)域中勢(shì)必保持系統(tǒng)性、連續(xù)性和穩(wěn)定性相比,一旦社會(huì)習(xí)俗、民風(fēng)、慣習(xí)以及一些內(nèi)源和外源的文化革新和注入,消費(fèi)者個(gè)體會(huì)通過(guò)調(diào)整示差標(biāo)的物來(lái)改變其炫耀性消費(fèi)行為,使得不同文化價(jià)值觀碰撞下個(gè)體的炫耀性消費(fèi)行為出現(xiàn)了不同程度的裂變。 3.中國(guó)情境下,傳統(tǒng)文化價(jià)值觀會(huì)抑制社會(huì)層面的炫耀性消費(fèi)。通過(guò)理論回顧和實(shí)證檢驗(yàn)表明,傳統(tǒng)文化根深蒂固的表現(xiàn)之一就是對(duì)人們炫耀性消費(fèi)的直接影響。炫耀性消費(fèi)本身看得見(jiàn)的外顯屬性使其個(gè)體“鋒芒畢露”,易打破潛在的權(quán)威等級(jí)和階層屬性,于是便與中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀當(dāng)中謙虛、低調(diào)的處世哲學(xué)向悖;其次,炫耀性消費(fèi)的高價(jià)格、高支出的行為屬性是與中國(guó)傳統(tǒng)的儉以養(yǎng)德、節(jié)儉修身的價(jià)值觀相悖,于是在謙卑價(jià)值觀的作用下,個(gè)體的炫耀性消費(fèi)強(qiáng)化其消費(fèi)行為的安全邊際,即在不打破潛在的等級(jí)權(quán)威和既定的和諧環(huán)境下實(shí)現(xiàn)互動(dòng);在節(jié)儉價(jià)值觀的作用下,個(gè)體的炫耀性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)其行為的豐裕性,即少花錢(qián)、多辦事更要有面子。 4.中國(guó)情境下,新興文化價(jià)值觀會(huì)促進(jìn)個(gè)人層面的炫耀性消費(fèi)。社會(huì)轉(zhuǎn)型后一些新興的、現(xiàn)代的價(jià)值觀給中國(guó)社會(huì)中的個(gè)體消費(fèi)者注入了興奮劑,物質(zhì)主義和自我實(shí)現(xiàn)成為消費(fèi)者主要的精神寄托,在高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)環(huán)境中,物質(zhì)商品保有的量和質(zhì)直接關(guān)乎人們的生活品質(zhì),而消費(fèi)成為個(gè)體奮斗成功的直接尺度,于是個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)往往通過(guò)消費(fèi)得以有效彰顯。但與傳統(tǒng)的炫富、夸耀的炫耀性消費(fèi)相比,基于個(gè)體層面的炫耀性消費(fèi)者更加追求消費(fèi)的品位傳播和個(gè)性彰顯,通過(guò)對(duì)高品位的追求來(lái)提升自身消費(fèi)的文化性,通過(guò)對(duì)個(gè)性的追求來(lái)提升自身消費(fèi)的區(qū)隔性。 本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面: 1.建構(gòu)了具有高度概括性的符號(hào)意義組合來(lái)解構(gòu)中國(guó)情境下個(gè)體的炫耀性消費(fèi)行為,即通過(guò)建構(gòu)的名譽(yù)、地位、品位、個(gè)性的工具性符號(hào)意義組合簡(jiǎn)明、直接、有效地勾勒出中國(guó)情境下個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為的旨?xì)w,使得目前紛繁復(fù)雜的炫耀性消費(fèi)行為的內(nèi)涵和外延都可以歸結(jié)到以上四個(gè)符號(hào)意義組合當(dāng)中,于是在符號(hào)意義操作角度使得炫耀性消費(fèi)理論更加凝練。 2.通過(guò)尋差和示差深度刻畫(huà)了個(gè)體炫耀性消費(fèi)的行為過(guò)程。與凡伯倫的歧視性對(duì)比和金錢(qián)競(jìng)賽的炫耀性消費(fèi)過(guò)程相比,本研究率先利用營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的核心概念  差異,深度刻畫(huà)了個(gè)體炫耀性消費(fèi)的全過(guò)程,通過(guò)尋差和示差兩個(gè)抽象過(guò)程表明了炫耀性消費(fèi)個(gè)體的權(quán)衡過(guò)程和行為邏輯,使得個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為過(guò)程在營(yíng)銷(xiāo)的理論視闕下得到客觀、準(zhǔn)確地解讀。 3.提出有序和無(wú)序的符號(hào)意義闡釋來(lái)規(guī)避炫耀性消費(fèi)的消極影響。從炫耀性消費(fèi)理論誕生的那天起,浪費(fèi)被冠以榮譽(yù)準(zhǔn)則成為炫耀性消費(fèi)的主要負(fù)面影響,甚至成為炫耀性消費(fèi)的代名詞,而本研究則在社會(huì)發(fā)展和主流文化的立場(chǎng)上,在個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值構(gòu)建的立場(chǎng)上,結(jié)合現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)環(huán)境,從人類(lèi)的社會(huì)比較屬性出發(fā),針對(duì)炫耀性消費(fèi)的符號(hào)意義闡釋率先提出了有序和無(wú)序的標(biāo)準(zhǔn),使得在學(xué)術(shù)界和現(xiàn)實(shí)生活中,人們對(duì)炫耀性消費(fèi)褒和貶的模糊認(rèn)知得以打破,為炫耀性消費(fèi)行為的研究以及營(yíng)銷(xiāo)決策的制定提供重要的理論準(zhǔn)繩。 4.提出了新的消費(fèi)理念:自我實(shí)現(xiàn)性消費(fèi)行為。自我實(shí)現(xiàn)性消費(fèi)是在個(gè)體炫耀性消費(fèi)基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理論拓展和延伸,本文通過(guò)定性研究率先從個(gè)體奮斗和成長(zhǎng)周期來(lái)考察炫耀性消費(fèi)的發(fā)生機(jī)制,探尋到自我實(shí)現(xiàn)是炫耀性消費(fèi)的核心促發(fā)因素,其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)個(gè)人存在價(jià)值最大化,即自我實(shí)現(xiàn)性消費(fèi)行為是一個(gè)過(guò)程,個(gè)體在對(duì)自身天賦、技能、支付能力以及生活狀況充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上,通過(guò)消費(fèi)的符號(hào)意義不斷提升、完善、發(fā)展自我,以實(shí)現(xiàn)不斷構(gòu)筑、提高自我存在價(jià)值、實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和使命的消費(fèi)行為。自我實(shí)現(xiàn)性消費(fèi)意指一般化的消費(fèi)行為,其在揭示和闡釋當(dāng)下消費(fèi)者行為的深層影響因素方面上提供了重要理論支持。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F224

【引證文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2755336