發(fā)布時間：2020-05-04 10:51

【摘要】：口碑是消費者之間關于產(chǎn)品、服務、銷售商特征等方面的非正式交流,口碑比廠商發(fā)布信息更具有可信性,對消費者產(chǎn)生更大影響力。網(wǎng)絡環(huán)境下,口碑傳播超越了熟人和朋友的小圈子,其影響范圍和擴散速度是驚人的,甚至改變了消費者的消費習慣和生活方式,也為企業(yè)發(fā)展帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn),因而網(wǎng)絡環(huán)境下口碑傳播成為業(yè)界和學術界關注的熱點問題。 本研究目的在于揭示以下三個問題。第一,傳統(tǒng)的口碑傳播是發(fā)生在家人、熟人和朋友之間的面對面交流,而虛擬社區(qū)口碑傳播是以計算機為媒介的發(fā)生在匿名的消費者之間的交流,那么傳統(tǒng)的口碑傳播理論是否能夠解釋虛擬社區(qū)口碑傳播行為?如果不能,如何在原有理論基礎上調整創(chuàng)新?第二,網(wǎng)絡口碑傳播過程非常復雜,看起來是一幅雜亂模糊的場景,很難用清晰的圖畫勾勒出在口碑傳播過程中發(fā)生影響的關鍵環(huán)節(jié)。第三,傳統(tǒng)口碑傳播過程中,意見領袖扮演著重要的角色,那么虛擬社區(qū)環(huán)境中是否也存在意見領袖呢?如果有,如何識別意見領袖? 基于以上問題,本研究以消費類虛擬社區(qū)中口碑發(fā)送者和接收者為研究對象,綜合運用傳播學、心理學、計算機科學和消費者行為學研究工具,以社會交換理論,信任理論、歸因理論為基礎,從個體屬性變量和關系變量兩個方面研究了網(wǎng)絡口碑對于消費者決策行為的影響。 本研究共分為三個部分。首先,本研究在文獻梳理和定性訪談的基礎上構建了以信任為中介變量的網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策行為影響模型。其中自變量包括口碑發(fā)送者特征、網(wǎng)站特征以及口碑接收者特征,因變量是網(wǎng)絡口碑影響力,網(wǎng)絡口碑信任度是中介變量,包括認知信任和情感信任兩個維度。 本研究通過問卷調查收集數(shù)據(jù),運用SPSS 17.0和Visual plus1.04對模型進行了實證研究。實證研究表明,口碑發(fā)送者專業(yè)性、同質性、口碑發(fā)送者與接收者之間的關系強度、網(wǎng)站可信性顯著正向影響網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響力,而這種影響是通過網(wǎng)絡口碑信任的中介作用實現(xiàn)的�？诒邮照邔I(yè)性不僅顯著影響網(wǎng)絡口碑效應,而且還對口碑發(fā)送者特征、網(wǎng)站可信性與網(wǎng)絡口碑可信度之間的關系起調節(jié)作用。當口碑接收者專業(yè)性高時,他們傾向于以口碑發(fā)送者專業(yè)性作為建立信任的線索;而當口碑接收者專業(yè)性低時,他們傾向于把網(wǎng)站可信性作為建立信任的線索。 此外,我們在研究網(wǎng)絡口碑傳播現(xiàn)象時不僅希望知道哪些因素影響網(wǎng)絡口碑效應,我們更希望了解在虛擬社區(qū)中是誰在影響誰,也就是口碑傳播的路徑是什么?因此,本研究的第二部分運用社會網(wǎng)絡分析法分析作為傳播媒介的虛擬社區(qū)網(wǎng)絡結構特征如何影響口碑傳播效應。本研究首先通過文獻梳理提出研究假設,然后采用Delphi語言設計虛擬社區(qū)數(shù)據(jù)抓取程序,選擇三個典型的消費類虛擬社區(qū)為抓取對象,抓取網(wǎng)絡口碑傳播記錄,為社會網(wǎng)絡分析提供原始數(shù)據(jù)。研究采用Ucinet6.0和Netdraw為分析工具對虛擬社區(qū)口碑傳播的互動關系進行可視化分析。 通過對三個典型消費類虛擬社區(qū)口碑傳播過程的分析得出以下結論。虛擬社區(qū)中口碑發(fā)送者和接收者之間的關系以弱關系為主。這種弱關系為主的互動關系形成的網(wǎng)絡是個低密度、松散的、去中心化的網(wǎng)絡。虛擬社區(qū)網(wǎng)絡結構具有無標度網(wǎng)絡特征,這意味著虛擬社區(qū)口碑傳播過程中,大部分社區(qū)成員對于口碑傳播沒有影響力,而少數(shù)社區(qū)成員具有重要影響力,這些少數(shù)重要社區(qū)成員即是虛擬社區(qū)中的意見領袖。通過聚類分析,我們識別出虛擬社區(qū)中誰是意見領袖,并分析意見領袖在虛擬社區(qū)口碑傳播中所起的作用。意見領袖在虛擬社區(qū)中處于中心位置,他們以其專業(yè)性、創(chuàng)新性、表現(xiàn)力和高的產(chǎn)品介入度,對其他社區(qū)成員產(chǎn)生影響。這也說明,和傳統(tǒng)口碑傳播相似,虛擬社區(qū)環(huán)境中意見領袖仍在發(fā)揮作用,而且從某種程度上來說,虛擬社區(qū)的影響力來自于意見領袖的影響力,意見領袖是虛擬社區(qū)的重要資產(chǎn)。 基于研究的相關結論,本論文的第三部分為虛擬社區(qū)治理和企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷提出對策和建議。
【圖文】：

們生活的方方面面。吃飯選擇飯店要看飯統(tǒng)網(wǎng)的推薦；大眾點、看電影要看豆瓣網(wǎng)上的評論；選擇旅游目的地，喜歡天涯旅網(wǎng)站閱讀他人的旅游攻略和旅游體驗；買 IT 產(chǎn)品時，喜歡到太站查詢專業(yè)人士的測評；在淘寶網(wǎng)購物時，會查看賣家的信息信息。網(wǎng)絡口碑調查公司 CIC 于 2009 年對北京、上海、廣州和成都樣本抽樣調查和系列訪談，研究發(fā)現(xiàn) 81.2%的 BBS/博客用戶買產(chǎn)品時都查詢過相關網(wǎng)絡口碑。網(wǎng)絡口碑對手機、數(shù)碼產(chǎn)品品的購買人群的影響幾率達到 50%以上1（見圖 1-1）。羅蘭貝的《羅蘭貝格中國消費者報告 2010》中表明網(wǎng)絡口碑不僅影為，而且影響到消費者購買行為中的每一個環(huán)節(jié)（見圖 1-2）。因為網(wǎng)絡口碑引發(fā)了需求，有 56.3%的被訪者通過網(wǎng)絡口碑了7%的被訪者通過參考網(wǎng)絡口碑做出了購買決定。在購買之后，依然興趣濃厚，有47.5%的被訪者在購買之后仍然會上網(wǎng)查詢網(wǎng)階段，消費者主要通過網(wǎng)絡來分享交流使用經(jīng)驗2。

1 緒論3圖1-2 網(wǎng)絡口碑對購買決策各環(huán)節(jié)的影響Figure 1-2 Influence of eWOM on consumer’s purchase behavior②網(wǎng)絡口碑的興起，改變了消費者的消費決策模式傳統(tǒng)環(huán)境下，消費者購物決策過程表現(xiàn)為 AIDMA 模式，即消費者開始關注某產(chǎn)品（attention），進而產(chǎn)生興趣(interest)，喚起對產(chǎn)品的渴望(desire)，留下記憶(memory)，，最后采取購買行動(action) (見圖 1-3）。這一理論是由美國廣告學家 E.S 劉易斯提出的
【學位授予單位】：中國礦業(yè)大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F713.36;F224

【引證文獻】

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1 袁勝軍;蘇曉蕾;宋亮;;地方口碑存在性與基于時間變化性研究[J];企業(yè)活力;2012年10期

本文編號：2648429