【摘要】：口碑是消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、銷售商特征等方面的非正式交流,口碑比廠商發(fā)布信息更具有可信性,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大影響力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,口碑傳播超越了熟人和朋友的小圈子,其影響范圍和擴(kuò)散速度是驚人的,甚至改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式,也為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn),因而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑傳播成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。 本研究目的在于揭示以下三個(gè)問(wèn)題。第一,傳統(tǒng)的口碑傳播是發(fā)生在家人、熟人和朋友之間的面對(duì)面交流,而虛擬社區(qū)口碑傳播是以計(jì)算機(jī)為媒介的發(fā)生在匿名的消費(fèi)者之間的交流,那么傳統(tǒng)的口碑傳播理論是否能夠解釋虛擬社區(qū)口碑傳播行為?如果不能,如何在原有理論基礎(chǔ)上調(diào)整創(chuàng)新?第二,網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程非常復(fù)雜,看起來(lái)是一幅雜亂模糊的場(chǎng)景,很難用清晰的圖畫勾勒出在口碑傳播過(guò)程中發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第三,傳統(tǒng)口碑傳播過(guò)程中,意見領(lǐng)袖扮演著重要的角色,那么虛擬社區(qū)環(huán)境中是否也存在意見領(lǐng)袖呢?如果有,如何識(shí)別意見領(lǐng)袖? 基于以上問(wèn)題,本研究以消費(fèi)類虛擬社區(qū)中口碑發(fā)送者和接收者為研究對(duì)象,綜合運(yùn)用傳播學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)研究工具,以社會(huì)交換理論,信任理論、歸因理論為基礎(chǔ),從個(gè)體屬性變量和關(guān)系變量?jī)蓚�(gè)方面研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者決策行為的影響。 本研究共分為三個(gè)部分。首先,本研究在文獻(xiàn)梳理和定性訪談的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以信任為中介變量的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為影響模型。其中自變量包括口碑發(fā)送者特征、網(wǎng)站特征以及口碑接收者特征,因變量是網(wǎng)絡(luò)口碑影響力,網(wǎng)絡(luò)口碑信任度是中介變量,包括認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度。 本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS 17.0和Visual plus1.04對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證研究。實(shí)證研究表明,口碑發(fā)送者專業(yè)性、同質(zhì)性、口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度、網(wǎng)站可信性顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響力,而這種影響是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑信任的中介作用實(shí)現(xiàn)的�？诒邮照邔I(yè)性不僅顯著影響網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng),而且還對(duì)口碑發(fā)送者特征、網(wǎng)站可信性與網(wǎng)絡(luò)口碑可信度之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)口碑接收者專業(yè)性高時(shí),他們傾向于以口碑發(fā)送者專業(yè)性作為建立信任的線索;而當(dāng)口碑接收者專業(yè)性低時(shí),他們傾向于把網(wǎng)站可信性作為建立信任的線索。 此外,我們?cè)谘芯烤W(wǎng)絡(luò)口碑傳播現(xiàn)象時(shí)不僅希望知道哪些因素影響網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng),我們更希望了解在虛擬社區(qū)中是誰(shuí)在影響誰(shuí),也就是口碑傳播的路徑是什么?因此,本研究的第二部分運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法分析作為傳播媒介的虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征如何影響口碑傳播效應(yīng)。本研究首先通過(guò)文獻(xiàn)梳理提出研究假設(shè),然后采用Delphi語(yǔ)言設(shè)計(jì)虛擬社區(qū)數(shù)據(jù)抓取程序,選擇三個(gè)典型的消費(fèi)類虛擬社區(qū)為抓取對(duì)象,抓取網(wǎng)絡(luò)口碑傳播記錄,為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析提供原始數(shù)據(jù)。研究采用Ucinet6.0和Netdraw為分析工具對(duì)虛擬社區(qū)口碑傳播的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行可視化分析。 通過(guò)對(duì)三個(gè)典型消費(fèi)類虛擬社區(qū)口碑傳播過(guò)程的分析得出以下結(jié)論。虛擬社區(qū)中口碑發(fā)送者和接收者之間的關(guān)系以弱關(guān)系為主。這種弱關(guān)系為主的互動(dòng)關(guān)系形成的網(wǎng)絡(luò)是個(gè)低密度、松散的、去中心化的網(wǎng)絡(luò)。虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)特征,這意味著虛擬社區(qū)口碑傳播過(guò)程中,大部分社區(qū)成員對(duì)于口碑傳播沒有影響力,而少數(shù)社區(qū)成員具有重要影響力,這些少數(shù)重要社區(qū)成員即是虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖。通過(guò)聚類分析,我們識(shí)別出虛擬社區(qū)中誰(shuí)是意見領(lǐng)袖,并分析意見領(lǐng)袖在虛擬社區(qū)口碑傳播中所起的作用。意見領(lǐng)袖在虛擬社區(qū)中處于中心位置,他們以其專業(yè)性、創(chuàng)新性、表現(xiàn)力和高的產(chǎn)品介入度,對(duì)其他社區(qū)成員產(chǎn)生影響。這也說(shuō)明,和傳統(tǒng)口碑傳播相似,虛擬社區(qū)環(huán)境中意見領(lǐng)袖仍在發(fā)揮作用,而且從某種程度上來(lái)說(shuō),虛擬社區(qū)的影響力來(lái)自于意見領(lǐng)袖的影響力,意見領(lǐng)袖是虛擬社區(qū)的重要資產(chǎn)。 基于研究的相關(guān)結(jié)論,本論文的第三部分為虛擬社區(qū)治理和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提出對(duì)策和建議。
【圖文】：

們生活的方方面面。吃飯選擇飯店要看飯統(tǒng)網(wǎng)的推薦；大眾點(diǎn)、看電影要看豆瓣網(wǎng)上的評(píng)論；選擇旅游目的地，喜歡天涯旅網(wǎng)站閱讀他人的旅游攻略和旅游體驗(yàn)；買 IT 產(chǎn)品時(shí)，喜歡到太站查詢專業(yè)人士的測(cè)評(píng)；在淘寶網(wǎng)購(gòu)物時(shí)，會(huì)查看賣家的信息信息。網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查公司 CIC 于 2009 年對(duì)北京、上海、廣州和成都樣本抽樣調(diào)查和系列訪談，研究發(fā)現(xiàn) 81.2%的 BBS/博客用戶買產(chǎn)品時(shí)都查詢過(guò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品品的購(gòu)買人群的影響幾率達(dá)到 50%以上1（見圖 1-1）。羅蘭貝的《羅蘭貝格中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告 2010》中表明網(wǎng)絡(luò)口碑不僅影為，而且影響到消費(fèi)者購(gòu)買行為中的每一個(gè)環(huán)節(jié)（見圖 1-2）。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑引發(fā)了需求，有 56.3%的被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑了7%的被訪者通過(guò)參考網(wǎng)絡(luò)口碑做出了購(gòu)買決定。在購(gòu)買之后，依然興趣濃厚，有47.5%的被訪者在購(gòu)買之后仍然會(huì)上網(wǎng)查詢網(wǎng)階段，消費(fèi)者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)分享交流使用經(jīng)驗(yàn)2。

1 緒論3圖1-2 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買決策各環(huán)節(jié)的影響Figure 1-2 Influence of eWOM on consumer’s purchase behavior②網(wǎng)絡(luò)口碑的興起，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)決策模式傳統(tǒng)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程表現(xiàn)為 AIDMA 模式，即消費(fèi)者開始關(guān)注某產(chǎn)品（attention），進(jìn)而產(chǎn)生興趣(interest)，喚起對(duì)產(chǎn)品的渴望(desire)，留下記憶(memory)，，最后采取購(gòu)買行動(dòng)(action) (見圖 1-3）。這一理論是由美國(guó)廣告學(xué)家 E.S 劉易斯提出的
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F713.36;F224

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 袁勝軍;蘇曉蕾;宋亮;;地方口碑存在性與基于時(shí)間變化性研究[J];企業(yè)活力;2012年10期

本文編號(hào)：2648429