【摘要】：近幾年來移動用戶的穩(wěn)步增長促進了移動通信增值業(yè)務市場規(guī)模的快速發(fā)展。在移動對固話替代效應增強的背景下,隨著我國2009年3G牌照的發(fā)放,移動增值業(yè)務對促進通信技術發(fā)展的重要性日漸突顯,其對社會、經濟各個層面的影響也越來越深遠。隨著信息通訊技術的巨大進步,我國的數據業(yè)務逐漸向3G增值業(yè)務跨越,并表現出移動性、高速性、泛在性、個性化、互聯網化等新興特征。 高速度的3G技術使移動商務、移動支付、基于位置的服務以及移動互聯網的順暢使用成為可能,那么消費者選擇和采納此類業(yè)務時考慮的因素也將隨之產生很多變化。深入研究3G增值業(yè)務消費者的采納意愿影響因素,分析因素之間的相互關系及不同性別引起的消費者心理變化的影響,有利于業(yè)務運營商對3G增值業(yè)務的管理和營銷,從而增強我國3G增值業(yè)務穩(wěn)定快速的發(fā)展,對無線通信產業(yè)的發(fā)展具有重要的理論和實踐指導意義。 本研究主要包括以下幾個部分：首先介紹3G增值業(yè)務發(fā)展及相關的研究背景,并對研究范圍進行了界定,提出所要研究的科學問題；其次,搜集學術界大量的國內外與消費者采納行為相關的研究文獻并同時展開深層次的學習和總結,在文獻及3G發(fā)展背景研究的基礎上構建3G增值業(yè)務消費者采納行為概念框架,包括研究變量的界定及相互之間的影響假設；第三,在已有研究的基礎上開發(fā)3G增值業(yè)務消費者采納行為影響因素的量表,并收集數據對概念模型進行實證分析,包括信度分析、效度分析、因子分析、相關分析、回歸分析及結構方程模型檢驗,從而找出影響3G增值業(yè)務采納的重要因素；最后,從博弈論的角度談起,構建3G背景下的移動商務信任管理機制博弈模型。 本文的研究遵循社會學中行為研究的調查方法和Wallance提出科學研究方法論。研究過程中,首先對研究問題和背景進行觀察和歸納,提出了研究的科學問題和研究內容,并對研究對象進行界定。然后在已有的消費者采納行為研究理論基礎上,剖析和界定相關概念并提出反應概念之間相互關系的假設,通過感知有用性、易用性、安全性、價格、娛樂性、個性化需求、使用經驗、網絡適配及社會影響因素等概念與3G增值業(yè)務消費者購買意愿建立聯系,接著通過社會調查收集數據,并用SPSS、AMOS和LISREL等計算機軟件分析數據并對研究假設進行驗證,以此分析和解釋本研究提出的概念框架中的問題。最后針對實證分析的結論采用博弈論進一步分析,從而驗證理論的正確性和引發(fā)有待未來研究的相關問題。 經過理論研究和實證分析,本研究獲得以下三方面的結論： 第一,3G增值業(yè)務采納行為意愿結構模型的檢驗結論。研究模型對購買意愿的解釋方差是68%,對感知有用性的解釋方差是59%,對感知易用性的解釋方差是53%。感知安全性、感知有用性、感知價格、網絡環(huán)境及兼容性、社會影響因素、收入對購買意愿顯著影響(P0.001)；感知娛樂性和年齡的影響也是顯著的(P0.05)。其中,感知安全性對購買意愿的影響最大。然而,感知易用性、使用經驗、個性化需求和性別對購買意愿的影響并不顯著。 第二,不同性別對3G增值業(yè)務采納行為的影響結論。本研究通過分群組檢驗得出一些因素對購買意愿的影響程度有很大的區(qū)別。其中,感知娛樂性及使用環(huán)境(網絡、終端適配)對男性購買意愿有顯著影響,而對女性群組影響不顯著；感知有用性和感知價格對女性群組的購買意愿影響顯著,對男性群組影響卻不顯著。 第三,3G背景下移動商務安全信任管理機制的結論。結合3G發(fā)展的特征構建適用于新時代移動商務的安全信用機制,包括基于原始聲譽模型的信任機制、基于服務導向的模糊信任機制和基于第三方認證的模糊信任機制模型。采用重復博弈證明了基于第三方認證機構的安全信用交易機制在長期交易中的有效性,解決了難以識別新注冊商家的信任度和新注冊商家開展業(yè)務困難等問題。
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F626;F224

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本文編號：2623852