【摘要】：在“遏制房?jī)r(jià)上漲”的政策主基調(diào)下,房地產(chǎn)調(diào)控政策愈加嚴(yán)格,房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)在經(jīng)歷了二十年黃金時(shí)代后,步入調(diào)整階段,過去依靠規(guī)模取勝的發(fā)展模式不可持續(xù),消費(fèi)者選擇將占據(jù)主導(dǎo)地位。臨近行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn),品牌對(duì)于轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更顯重要。國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌價(jià)值評(píng)估有大量深入研究,但通過文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)估理論和現(xiàn)有房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估研究都存在一定局限性。而TBCI模型不僅能將市場(chǎng)要素和消費(fèi)者關(guān)系要素結(jié)合起來納入評(píng)估體系,符合品牌價(jià)值評(píng)估理論的發(fā)展趨勢(shì),而且為品牌經(jīng)營(yíng)管理提供了指引,對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐有很大意義。所以本文采用TBCI模型評(píng)估房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值。文章首先介紹了品牌價(jià)值評(píng)估的經(jīng)典理論與方法,全面分析了其優(yōu)勢(shì)與不足;總結(jié)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估研究文獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,引進(jìn)了品牌信用指數(shù)(TBCI)模型來研究房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌溢價(jià)。利用主成分分析法分析了國(guó)內(nèi)上市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2014-2017年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),篩選出業(yè)績(jī)良好且穩(wěn)定的碧桂園作為品牌溢價(jià)研究對(duì)象,同時(shí)以房地產(chǎn)龍頭萬科作為參照對(duì)象。利用TBCI模型對(duì)兩家房地產(chǎn)開發(fā)商測(cè)算品牌信用度,結(jié)果顯示:碧桂園品牌信用度為D級(jí),幾乎不存在品牌溢價(jià),萬科品牌信用度為A級(jí),品牌溢價(jià)率為198%;碧桂園的住宅產(chǎn)品質(zhì)量是制約其品牌信用度的主要因素。碧桂園存在的問題具有普遍性,所以,結(jié)合碧桂園和萬科的教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn),對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出品牌建設(shè)建議:細(xì)分目標(biāo)顧客;提升品牌情感價(jià)值;制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案;完善網(wǎng)絡(luò)溝通終端;加強(qiáng)房屋質(zhì)量信息公開。文章利用TBCI模型評(píng)估房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌價(jià)值,克服了經(jīng)典品牌價(jià)值評(píng)估方法的局限性,為轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了品牌建設(shè)指引,具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。
【圖文】：

１．１選題背景及問題提出逡逑２０１８年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為５９．５８％，同比增長(zhǎng)１．０６個(gè)百分點(diǎn)，增速連逡逑續(xù)第三年下滑。城鎮(zhèn)人口增速放緩抑制商品住宅需求，２０１８年住宅商品房銷售逡逑面積增速下滑至２．１７％。在過去的賣方市場(chǎng)階段，商品住宅供不應(yīng)求，開發(fā)商靠逡逑規(guī)模盈利。而如今，城鎮(zhèn)化率X椝俜嘔捍康夭棖笙祿�。政策烦C媯凇胺垮義獻(xiàn)〔懷礎(chǔ)焙汀岸糝品考凵險(xiǎn)恰鋇鬧骰饗攏ナ械骺卣咂搗奔勇�，从过去单纯辶x舷薰�、纤掻递^薰骸⑾藪�、限价、限售组恒婟}鰨康夭諧〕魷紙滴錄Ｏ�，２０１８辶x夏輳痹輪粒乖攏戀亓髖囊丫福埃白�；一线房地产开发商壤_蚩啤⒈坦皰義顯�、簯|蟮榷嗦ヅ塘導(dǎo)鄞儐�。袟栿系摤叠颊T叩骺�，房地产开发商的竞争辶x先找婕泳紜７康夭諧≡誄怕蚍絞諧∏謝�，灾O顏哐≡裾季葜韉加攀頻氖諧″義匣肪誠(chéng)攏綰斡孟顏叩墓刈⒑頹囗�，品牌建设成为开发蔀〾拿不入U(xiǎn)嬋悸塹膩義銜侍�。辶x

本文編號(hào)：2600946