霍雨佳    顧振華   上海大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

基金項(xiàng)目：上海大學(xué)校級(jí)基金項(xiàng)目“奢侈品經(jīng)濟(jì)在中國(guó)發(fā)展的二重性探討---基于國(guó)際比較的視角” (SHUCX102326)

摘要：近年來(lái)，奢侈品消費(fèi)逐漸在中國(guó)興起并日益繁盛，即使在金融危機(jī)時(shí)期也保持了很高的銷售額，但其發(fā)展過(guò)程中存在許多非理性特征。本文闡釋了奢侈品的內(nèi)涵，并分析奢侈品消費(fèi)中其存在非理性特征及其原因，最后提出理性發(fā)展奢侈品消費(fèi)的路徑建議。

關(guān)鍵字：奢侈品    非理性消費(fèi)    消費(fèi)信貸  可持續(xù)發(fā)展

目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)逐漸繁盛，中國(guó)作為一個(gè)新興的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，其奢侈品消費(fèi)的發(fā)展存在著一些不同于國(guó)外發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的特征，其中不乏非理性因素的存在。鑒于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的兩面性，我們有必要對(duì)其發(fā)展進(jìn)行理性探討。

    一、關(guān)于奢侈品的相關(guān)闡釋

目前關(guān)于奢侈品的定義尚無(wú)統(tǒng)一定論：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為“需求收入彈性大于1的商品”，強(qiáng)調(diào)了人們?cè)谙M(fèi)這種商品時(shí)不同于一般商品的特征，即隨著消費(fèi)者自身收入的增加，其對(duì)奢侈品的消費(fèi)量也隨之增長(zhǎng)；馬克思在《資本論》中把奢侈品看作資本家攫取剩余價(jià)值的動(dòng)力源泉，并且認(rèn)為今天的奢侈品可能成為明天的必需品，這就使奢侈品的消費(fèi)與社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)步聯(lián)系了起來(lái)；此外，還有許多學(xué)者從不同角度闡釋了奢侈品的內(nèi)涵。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各國(guó)所面臨的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，奢侈品內(nèi)涵仍在不斷發(fā)生著改變。本文借鑒了古今中外學(xué)者對(duì)奢侈品的描述，把奢侈品定為“特定時(shí)期被社會(huì)普遍認(rèn)為超出此類商品消費(fèi)者的必需品范疇的商品，其價(jià)格往往明顯高出具有類似使用價(jià)值的商品價(jià)值的特殊商品，往往具有稀少、精致、顯示地位的特征�！�

    二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的非理性特征及原因分析

1．中國(guó)奢侈品消費(fèi)存在非理性特征

（1）奢侈消費(fèi)的低齡化

據(jù)國(guó)外一家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群從年齡分布來(lái)看，主要集中在20--40歲之間，而在歐美等奢侈品消費(fèi)發(fā)展較早的國(guó)家，奢侈品消費(fèi)的主要人群集中在40--70歲之間，大部分為財(cái)富聚集達(dá)到一定數(shù)額的人群。而中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群中靠自己的實(shí)力和財(cái)富來(lái)消費(fèi)的只占四成，其余六成是靠家庭的財(cái)富或一些信貸工具舉債消費(fèi)，大部分是20--35歲之間的被稱作“月光族”或“啃老族”的年輕人。

（2）消費(fèi)認(rèn)知的單一性

目前在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上排名前十位的奢侈品牌均為國(guó)外品牌，中國(guó)本土的奢侈品牌寥寥無(wú)幾而且影響力有限。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外奢侈品牌的認(rèn)知度明顯高于國(guó)內(nèi)。尤其在近年來(lái)歐美奢侈品市場(chǎng)不景氣和人口低增長(zhǎng)的壓力下，，許多國(guó)際知名奢侈品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，并且加大了在中國(guó)市場(chǎng)上的投資力度。據(jù)國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過(guò)8成進(jìn)駐中國(guó)，而本土奢侈品牌卻未能在人們心中造成影響。

（3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的盲目性

與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大。在西方社會(huì)，個(gè)人因素強(qiáng)，而在中國(guó)社會(huì)及華人圈，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。尤其是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，由于不成熟的消費(fèi)心理，更容易受到周圍各種消費(fèi)示范效應(yīng)的影響。

2．中國(guó)奢侈品消費(fèi)非理性特征原因分析

   （1）國(guó)民財(cái)富的高速積累

 改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)的國(guó)民收入一直保持高速增長(zhǎng)。即使在亞洲金融危機(jī)時(shí)期，中國(guó)又接連面臨雪災(zāi)、旱災(zāi)、地震等自然災(zāi)害因素的影響，GDP增速仍保持在7.1%。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，奢侈品的需求收入彈性大于1，其消費(fèi)量隨著消費(fèi)者收入的增加而有所提高。國(guó)民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，財(cái)富量的高度積累，使人們有條件進(jìn)行奢侈品的消費(fèi)。

    （2）消費(fèi)觀和價(jià)值觀的多維度轉(zhuǎn)變

隨著中國(guó)改革開(kāi)放力度進(jìn)一步深化和信息社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的價(jià)值觀也受到越來(lái)越多意識(shí)渠道如媒體、網(wǎng)絡(luò)的沖擊，在其影響下的消費(fèi)理念也進(jìn)一步升級(jí)。改革開(kāi)放后，由于先富階層積累了一定的財(cái)富，開(kāi)始關(guān)注自身社會(huì)地位的彰顯，奢侈品無(wú)疑為他們提供了炫耀自己的空間。此外，當(dāng)代年輕人也越來(lái)越受到西方消費(fèi)文化的影響，他們往往在父母買單或借貸消費(fèi)的支持下購(gòu)買奢侈品。

   （3）消費(fèi)信貸的蓬勃發(fā)展

中國(guó)在1996年前后開(kāi)始采用擴(kuò)張性的財(cái)政政策擴(kuò)大內(nèi)需，中國(guó)的消費(fèi)信貸市場(chǎng)在這種背景下開(kāi)始起步，并獲得迅速發(fā)展。消費(fèi)信貸余額從有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的1997年的172億元人民幣，發(fā)展到2008年底的3.73萬(wàn)億元人民幣，占當(dāng)年GDP總量的12.4%。消費(fèi)信貸的發(fā)展打破了消費(fèi)者的“流動(dòng)性約束”限制，由于具備了對(duì)未來(lái)購(gòu)買力的超前實(shí)現(xiàn)能力，使消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)的強(qiáng)大誘惑下產(chǎn)生了收入增加幻覺(jué)。在這種情況下，對(duì)奢侈品的非理性消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。

）西方消費(fèi)文明的高度外誘

    全球化帶來(lái)了不同文化間的滲透、融合與沖擊。隨著美國(guó)和日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，西方消費(fèi)文明業(yè)迅速崛起，而網(wǎng)絡(luò)、電視電影等現(xiàn)代媒體加快了西方消費(fèi)文明對(duì)中國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀的沖擊。隨著改革開(kāi)放的深入，越來(lái)越多的消費(fèi)觀念與消費(fèi)潮流不斷影響著中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值體系和審美標(biāo)準(zhǔn)，加之國(guó)外奢侈品牌在進(jìn)駐中國(guó)時(shí)對(duì)其自身進(jìn)行的華麗渲染和宣傳，由此，中國(guó)消費(fèi)者在追求具有卓越品質(zhì)和炫耀功能的奢侈品時(shí)隨之也表現(xiàn)出一些非理性特征。

    三、理性消費(fèi)視角下中國(guó)奢侈品消費(fèi)的發(fā)展的路徑建議

1．正確引導(dǎo)人們的奢侈品消費(fèi)觀念

消費(fèi)信貸的出現(xiàn)使得人們進(jìn)行跨期消費(fèi)成為可能，一些收入有限但對(duì)奢侈品有強(qiáng)烈需求的消費(fèi)者成為消費(fèi)信貸的忠實(shí)擁護(hù)者，其中不乏許多償債能力有限者。當(dāng)刷卡消費(fèi)逐漸成為年輕人消費(fèi)奢侈品的一種時(shí)尚工具，各銀行濫發(fā)信用卡現(xiàn)象也變得越來(lái)越普遍。目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)發(fā)展和消費(fèi)信貸發(fā)展都處于初期階段，尚存在許多非理性因素，消費(fèi)信貸的無(wú)限制增長(zhǎng)在未來(lái)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。因此我們應(yīng)健全消費(fèi)信貸的相關(guān)法律法規(guī)，加緊對(duì)社會(huì)信用體系的建設(shè)，進(jìn)一步完善消費(fèi)信貸的監(jiān)管體系。此外，美國(guó)的次貸危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)以很大警示，中國(guó)要借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格規(guī)范消費(fèi)信貸資金用途。

    3．建立民族奢侈品牌

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得其出現(xiàn)了許多不同于其它國(guó)家的特有的經(jīng)濟(jì)文化特征，使得人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也較為復(fù)雜。相對(duì)于國(guó)外奢侈品提供者而言，中國(guó)本土的奢侈品企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)理解上有更深的認(rèn)同感。中國(guó)本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該利用這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，找出各個(gè)消費(fèi)階層的特殊需求而有針對(duì)性的提供個(gè)性化的產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的民族品牌忠誠(chéng)度，積累自己與國(guó)外知名奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。此外，目前部分二三線城市的消費(fèi)者已經(jīng)具備了購(gòu)買奢侈品的能力并且也有購(gòu)買的愿望，但由于區(qū)位和交通等因素這些城市的國(guó)際品牌的認(rèn)知也極為有限，許多人對(duì)未知品牌的分辨和認(rèn)知只建立在價(jià)格基礎(chǔ)之上。國(guó)內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可以在深入學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外奢侈品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展適合二三線城市消費(fèi)者的奢侈品，逐漸建立自己危機(jī)環(huán)境下的品牌文化。

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