基金項(xiàng)目：本文受東華大學(xué)博士論文創(chuàng)新基金資助（11D10814）

摘要：價(jià)值鏈?zhǔn)且粋�(gè)成熟的理論模型，尤其對生產(chǎn)、制造型產(chǎn)業(yè)分析和企業(yè)競爭力把握尤為適用。而營銷學(xué)中的價(jià)值流思想是一個(gè)全新的分析框架，在營銷活動(dòng)分析、營銷模式優(yōu)化等方面可以廣泛應(yīng)用。價(jià)值流與價(jià)值鏈都以核心概念——“價(jià)值”為基礎(chǔ)，二者容易發(fā)生概念混淆，但二者所表達(dá)的含義有本質(zhì)的區(qū)別，而這正是本研究的出發(fā)點(diǎn)，本文通過對價(jià)值流與價(jià)值鏈的定義、內(nèi)涵的闡述，總結(jié)了二者的區(qū)別與聯(lián)系以及各自的適用范疇。

關(guān)鍵詞：價(jià)值流，價(jià)值鏈，營銷   

1.     價(jià)值流思想

營銷學(xué)的核心概念是價(jià)值，營銷管理的對象是價(jià)值流，營銷管理的實(shí)質(zhì)是價(jià)值流管理。營銷學(xué)中的價(jià)值流是以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，以利益相關(guān)者價(jià)值為基礎(chǔ)，描述價(jià)值從源頭到終點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)過程的概念。價(jià)值流是對價(jià)值在營銷活動(dòng)中流動(dòng)傳遞的抽象表述。

“價(jià)值流”即價(jià)值的流，這里的“流”是名詞，也是一個(gè)矢量。由于這里的“價(jià)值”并不具備物理性質(zhì)，因此它的流動(dòng)同所謂“商流”活動(dòng)和貫穿于之間的信息流等等一樣，都不能納入到物理性運(yùn)動(dòng)之中，但其發(fā)生可能會(huì)體現(xiàn)在物理性運(yùn)動(dòng)的過程上。2002年，在Bergess等幾位學(xué)者的研究中曾用“價(jià)值流”的概念來強(qiáng)調(diào)價(jià)值增值流在價(jià)值網(wǎng)中的流動(dòng)過程。王念新等人對價(jià)值流這樣描述：“各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值過程，由一系列價(jià)值過程順序連接組成價(jià)值流，價(jià)值流是對企業(yè)數(shù)據(jù)的一種抽象，這些抽象的數(shù)據(jù)由一個(gè)個(gè)的價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生。”

Martin以價(jià)值流視角關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的高效，以一組價(jià)值流構(gòu)成企業(yè)的理解方式展開討論，他的思想是以企業(yè)作為研究對象出發(fā)的。而在營銷學(xué)視角，以價(jià)值流動(dòng)的整個(gè)系統(tǒng)作為研究對象，價(jià)值流強(qiáng)調(diào)方向性和各利益相關(guān)者（Stakeholder）形成的節(jié)點(diǎn)的暢通性，即價(jià)值的流動(dòng)方向、效率和各環(huán)節(jié)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與最大化。

營銷學(xué)中的“價(jià)值流”以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，利益相關(guān)者價(jià)值為基礎(chǔ)，同時(shí)“價(jià)值流”具備、“流”的性質(zhì)。“價(jià)值流”概念包含了幾層含義：價(jià)值流是有方向的，正因如此才會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值流拓?fù)洌粌r(jià)值流是有體積的，價(jià)值流的粗細(xì)不單由企業(yè)本身性質(zhì)決定，還因價(jià)值流體系的暢通情況而不同；價(jià)值流是有速度的，因?yàn)閮r(jià)值流能夠描述在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生的運(yùn)動(dòng)變化情況。

營銷學(xué)中的價(jià)值流從源點(diǎn)直至終點(diǎn)，經(jīng)過營銷管鏈中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過每一次的價(jià)值交換而得以實(shí)現(xiàn)。在每一次的價(jià)值交換中，我們不對交換價(jià)值的雙方所獲得價(jià)值的大小進(jìn)行估算，也不同于作業(yè)管理對價(jià)值增值過程的關(guān)注，因?yàn)檫@些并不是價(jià)值流所關(guān)心的內(nèi)容。我們關(guān)注價(jià)值流在營銷活動(dòng)的流動(dòng)順暢性、經(jīng)過每個(gè)節(jié)點(diǎn)的效率、相關(guān)利益者是否能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化、是否存在著阻礙價(jià)值流動(dòng)的因素以及如何消除等。

2.     價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈?zhǔn)且环N尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。Michael Porter于1985年首次提出了“價(jià)值鏈”（Value Chain）的概念，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢在于對價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，價(jià)值鏈傳遞的過程也就是產(chǎn)品不斷增值的過程。Porter也詳細(xì)闡述了價(jià)值鏈的構(gòu)成，價(jià)值鏈的活動(dòng)可分為兩大類：即基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)。

Michael Porter提出的價(jià)值鏈主要是針對企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，后來Peter Hines把Porter的價(jià)值鏈重新定義為“集成物料價(jià)值的運(yùn)輸線”。Hines的價(jià)值鏈與傳統(tǒng)價(jià)值鏈作用的方向相反，把原材料和顧客納入他的價(jià)值鏈，把顧客對產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，利潤作為滿足這一目標(biāo)的副產(chǎn)品，，另外Hines的價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)基本活動(dòng)的交叉功能，如在技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)和市場之間，并把信息技術(shù)歸類為輔助活動(dòng)，從而形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

Porter在《競爭優(yōu)勢》一書中也提出了價(jià)值系統(tǒng) （Value System）概念，因?yàn)槿魏我粋�(gè)企業(yè)都是創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值系統(tǒng)的一部分。這一思想也正是全球價(jià)值鏈概念的基礎(chǔ)。與Porter同時(shí)期的學(xué)者Kogut的理論則更強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)在空間上的配置。20世紀(jì)90年代以來，以美國學(xué)者Gereffi為代表的不少學(xué)者提出了全球商品鏈（Global Commodity Chain）的分析框架，將價(jià)值鏈概念與產(chǎn)業(yè)的全球組織直接聯(lián)系起來。2001年，Gereffi從價(jià)值鏈的角度分析了全球化過程，自此以來，許多學(xué)者從全球價(jià)值鏈的治理、演變和升級等多個(gè)角度對全球價(jià)值鏈進(jìn)行了系統(tǒng)的探討和分析，并由此建立起了全球價(jià)值鏈的基本概念及其基本理論框架。價(jià)值流思想可以從Gereffi的全球價(jià)值鏈理論中借鑒治理的思想，即“價(jià)值流治理”（Governance of Value Stream）。

3.     價(jià)值流與價(jià)值鏈的區(qū)別與聯(lián)系

Martin認(rèn)為價(jià)值鏈的分析像戰(zhàn)略分析活動(dòng)一樣以活動(dòng)成本和價(jià)差為中心，而價(jià)值流比價(jià)值鏈要簡單得多。價(jià)值鏈涉及整個(gè)企業(yè)，而價(jià)值流涉及滿足特定顧客（內(nèi)部或外部）的一系列活動(dòng)。張曉玲、何軼雯對這兩個(gè)概念的區(qū)別與聯(lián)系進(jìn)行過闡述：“……可知波特的價(jià)值鏈?zhǔn)且曰顒?dòng)成本和價(jià)差為中心的，一個(gè)公司是一條價(jià)值鏈。而價(jià)值流是以顧客需求為中心，一個(gè)公司是由一組價(jià)值流組成的。價(jià)值鏈中雖然認(rèn)識到應(yīng)取消公司的隔離，但它仍是以職能式的組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)。而價(jià)值流將改變這種組織結(jié)構(gòu)，形成價(jià)值流小組。但價(jià)值鏈的增值思想被價(jià)值流繼承了下來，因此可以認(rèn)為價(jià)值流是價(jià)值鏈的繼承和發(fā)展”。

價(jià)值鏈（Value Chain）與價(jià)值流（Value Stream）都是以價(jià)值概念為出發(fā)點(diǎn)，尤其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菑脑牧现钡筋櫩托枨蟮恼w價(jià)值鏈系統(tǒng)，容易與價(jià)值流發(fā)生混淆，其實(shí)二者之間存在著本質(zhì)的區(qū)別�？偨Y(jié)如下：

表 1價(jià)值鏈與價(jià)值流的區(qū)別

價(jià)值鏈

價(jià)值流

學(xué)科背景

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)

市場營銷學(xué)

目標(biāo)

使得組織活動(dòng)價(jià)值最大化，為顧客創(chuàng)造更高價(jià)值

以顧客價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化

導(dǎo)向

效益導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造更高價(jià)值

顧客需求導(dǎo)向，使顧客價(jià)值最大化，關(guān)注點(diǎn)主要集中在價(jià)值流動(dòng)的效率

性質(zhì)

分析公司資源與能力的理論框架

分析評價(jià)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的理論框架

辯證的價(jià)值營銷

最終目的

明晰并利用企業(yè)在行業(yè)中的相對優(yōu)勢，掌握核心競爭力

提升企業(yè)的營銷競爭力，提高戰(zhàn)略、策略的準(zhǔn)確性

概念本義

“鏈”的概念強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)之間的銜接與關(guān)系

“流”的概念強(qiáng)調(diào)價(jià)值在系統(tǒng)中的連續(xù)性過程

價(jià)值鏈思想中“鏈”的概念強(qiáng)調(diào)了價(jià)值傳遞的各環(huán)節(jié)之間的銜接關(guān)系，而在傳統(tǒng)的環(huán)境中，價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞正是表現(xiàn)為這種順序相連的鏈狀模式。價(jià)值鏈分析可以有效地對這類傳統(tǒng)環(huán)境中的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分析，但在新的市場環(huán)境中，價(jià)值鏈這種以企業(yè)為單一價(jià)值創(chuàng)造主體的次序分明的線性價(jià)值傳遞鏈條在解析新形式、新特征的價(jià)值活動(dòng)模式方面遇到了挑戰(zhàn)。學(xué)者錢志新就曾描述商業(yè)模式創(chuàng)新將由“價(jià)值鏈”向更大范圍、更廣聯(lián)系的“價(jià)值網(wǎng)”方向發(fā)展的趨勢。而價(jià)值流概念中的動(dòng)態(tài)含義則能夠很好地描繪價(jià)值活動(dòng)的客觀過程，價(jià)值流以每次價(jià)值交換作為流動(dòng)基礎(chǔ)，將實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的雙方作為價(jià)值流系統(tǒng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。價(jià)值流在分解和描述客觀價(jià)值活動(dòng)方面，更加能夠適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境和未來發(fā)展趨勢。

例如，蘋果公司軟件研發(fā)人員由專業(yè)和非專業(yè)兩部分組成，除了蘋果公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)中的專業(yè)研發(fā)員外，蘋果也向其廣大顧客和愛好者征集各類軟件設(shè)計(jì)，由于蘋果APP程序設(shè)計(jì)的簡單性，非專業(yè)人員非常容易參與到其中，當(dāng)他們的設(shè)計(jì)得到蘋果的認(rèn)可后，就可進(jìn)入蘋果的APP Store進(jìn)行販?zhǔn)�，設(shè)計(jì)者即可根據(jù)實(shí)際銷售情況獲得利潤分成。在這種模式下，蘋果的消費(fèi)者又扮演了價(jià)值創(chuàng)造者的角色，而這種價(jià)值創(chuàng)造主體的變化在傳統(tǒng)的價(jià)值鏈分析中是比較不易體現(xiàn)的。

在以生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)為主的傳統(tǒng)環(huán)境中，價(jià)值流表現(xiàn)為一種順序相連的鏈狀模式，價(jià)值鏈理論中已經(jīng)存在價(jià)值流的內(nèi)涵，只是將價(jià)值流局限在了鏈?zhǔn)降木�性結(jié)構(gòu)中。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境發(fā)生變化，這種順序相連的鏈狀模式不足以解釋分析所有營銷價(jià)值活動(dòng)的形態(tài)，這時(shí)就需要對價(jià)值流思想進(jìn)一步發(fā)展完善，對分析方法加以補(bǔ)充。

如果用圖形來抽象價(jià)值鏈與價(jià)值流系統(tǒng)，可以直觀的概念區(qū)別，如圖 2。價(jià)值鏈系統(tǒng)如同順序相連的環(huán)狀結(jié)構(gòu)，每一環(huán)代表以職能組織或單位為劃分的單獨(dú)個(gè)體，邊界清晰，價(jià)值鏈系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)每兩環(huán)之間銜接關(guān)系。雖然在價(jià)值鏈系統(tǒng)中價(jià)值增值活動(dòng)是十分重要的內(nèi)容，但由于本身的鏈狀結(jié)構(gòu)，層層遞進(jìn)的順序難以打破，難以體現(xiàn)系統(tǒng)中不直接相連參與者間的相互影響。價(jià)值流活動(dòng)流經(jīng)的企業(yè)營銷組織如同一條“管道”，而價(jià)值流系統(tǒng)中的各參與者則構(gòu)成了管道內(nèi)的不同接口，接口截面發(fā)生變化體現(xiàn)價(jià)值從一個(gè)節(jié)點(diǎn)流向另一節(jié)點(diǎn)時(shí)的順暢程度發(fā)生變化，價(jià)值流思想中的流強(qiáng)化體現(xiàn)價(jià)值活動(dòng)情況，價(jià)值流管道則展示企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)情況，以價(jià)值流活動(dòng)情況反應(yīng)整體系統(tǒng)運(yùn)行和“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)特征。

4.     結(jié)論與展望

價(jià)值鏈理論是一個(gè)成熟的模型，尤其對生產(chǎn)、制造型產(chǎn)業(yè)分析和競爭力把握是最為適用的。相比而言，價(jià)值流思想還是一個(gè)并不十分嚴(yán)格的分析視角，但其分析價(jià)值活動(dòng)的靈活性和視野的開闊性也賦予了這個(gè)框架以廣泛的適用性。二者既有區(qū)別，又存在聯(lián)系。同時(shí)，作為營銷學(xué)的研究對象，價(jià)值流思想中所蘊(yùn)含的哲學(xué)思想也值得營銷工作者們進(jìn)一步挖掘。

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