門瑞雪 班然 長春中醫(yī)藥大學

摘要：城鄉(xiāng)籍大學生具有比較特殊的消費心理并且表現(xiàn)為不同的消費行為，其在自主消費心理、炫耀心理、保持理性消以及理財觀念和理財能力欠缺等方面是相同的，而消費支出、消費結(jié)構(gòu)、消費炫耀心理以及對心理成長存在影響存在著差距。因此，我們要糾正學生偏差的消費心理，引導他們樹立科學、合理的消費行為。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)籍大學生  消費心理與行為  異同

大學生的消費心理、消費行為、消費觀念、消費構(gòu)成是一種精神文化現(xiàn)象，從深層次上體現(xiàn)著大學生的價值取向和人生態(tài)度。我國高等教育招生數(shù)和在校生規(guī)模持續(xù)增加，2010年，全國各類高等教育總規(guī)模達到2979萬人，高等教育毛入學率達到24.2％，龐大的高校學生數(shù)量構(gòu)建了這一特殊的消費群體。應該承認，我國城鄉(xiāng)居民收入差距和生活水平存在著很大的差距，這種收入差距對于城鄉(xiāng)籍大學生消費心理與行為造成了極大的影響。因此，對于城鄉(xiāng)籍大學生消費心理與行為的異同進行研究，試圖探尋消費教育的途徑，引導大學生樹立積極向上進取的人生態(tài)度。

一、消費心理與消費行為的關(guān)系

消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。消費心理決定消費行為，而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性及客觀性。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進一步發(fā)展出消費者心理與行為的概念性框架，對我們思考大學生消費者心理有著重要的啟示作用。

雖然消費者消費心理（消費的決策過程）是未知的，但消費者外現(xiàn)的消費行為不僅反映了外部環(huán)境對其消費行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。所以城鄉(xiāng)籍大學生生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，，產(chǎn)生與其他消費者不同的消費需求，城鄉(xiāng)籍大學生具有比較特殊的消費心理并且表現(xiàn)為不同的消費行為。

二、城鄉(xiāng)籍大學生消費心理與消費行為的異同比較

根據(jù)我們學校的一份問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，我們對城鄉(xiāng)籍大學生消費心理與消費行為的異同進行比較。

1．城鄉(xiāng)籍大學生消費心理與消費行為的相同點

一是自我意識的覺醒萌發(fā)了自主消費的心理。由于大學生群體特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。調(diào)查顯示，有87.3％的大學生宣稱我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品。個性自覺引起的消費自主心理導致大學生消費的盲目性，相當部分大學生消費沒有計劃，隨意性強。雖然他們的消費來源絕大部分依賴于家庭，但他們卻有強烈的消費自主要求。如果缺乏適當?shù)南M指導，就會出現(xiàn)消費的盲目性。

二是尊重需要引起的消費炫耀心理。由于這種心理的存在，大家互相攀比，盲目競爭，結(jié)果是導致超前消費意識的不斷強化，畸形消費心理的產(chǎn)生。通過調(diào)查和訪談得知，有的學生對品牌的追求達到了一種狂熱的地步，名牌衣服、鞋帽、高檔手機等。受虛榮心的驅(qū)使有部分學生產(chǎn)生了無休止的攀比心理，甚至通過借貸等方式超前消費，而且還出現(xiàn)過個別大學生新學年開學時，把家里給的學費直接拿去購買名牌手機。

三是總體上可以保持理性消費。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，絕大多數(shù)學生在消費時的標準是以經(jīng)濟實惠為主；考慮最多的因素是商品或服務的質(zhì)量、價錢，追求物美價廉；消費時所顧慮的是心疼父母的血汗錢；并且表示，平時購物時則是能省就省�？梢�，大學生的消費主體是趨向理性的。

四是理財觀念和理財能力欠缺。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，40％的學生會在拿到一個月的生活費時對近期的消費進行預算，并且只有28％的學生表示會對自己的支出進行記錄。大多學生對于消費沒什么計劃，想要什么就買什么。如果月底有余額的話，有75％的學生會選擇轉(zhuǎn)入下月生活費，或存入銀行備用。

可以看出，大多數(shù)大學生理財觀念淡薄，理財能力差，消費沒有目標和計劃，消費意志力較差，常常不能控制自己的消費欲望，消費完全受自己的情感、情緒支配，只要兜里有錢，不管自己是否需要，也不管適不適合自己，就會迫不及待地即興購買。甚至由于沒有儲蓄觀念，有些學生回家的路費都要通過借貸的方式來籌措。

2．城鄉(xiāng)籍大學生消費心理與消費行為的不相同點

一是城鄉(xiāng)籍學生個體間消費支出差距增大。我校大學生月支出最高達1500元以上，而最低的不到200元，大多數(shù)月平均消費支出在300-500元。由于家庭供給是最主要的經(jīng)濟來源，因此家庭收入越高，對學生的經(jīng)濟供給越多，是導致其奢侈消費的主要因素。比如一大二女生三年內(nèi)買了1000多雙襪子，可以365天不重復，一年四季都穿著花襪子，兩只腿上的襪子還顏色各異。

大學生的消費差距增大，兩極分化也比較日明顯，這在我國當前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性，但隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。

二是消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素。我們調(diào)查結(jié)果顯示，城市籍大學生消費結(jié)構(gòu)按比重大小依次為交際、通訊、服裝、飲食、學習等；而農(nóng)村籍大學生消費結(jié)構(gòu)按比重的大小依次為飲食、學習、服裝、通訊、交際等。農(nóng)村籍的大學生的生活消費的主要組成部分以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，以學生在校每天消費十元左右用于基本飲食需要來估計，學生每月凈飲食費需300元左右。但調(diào)查顯示有的女生為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營養(yǎng)需要，選擇廉價的飯菜；而男生中也有相當比例未達到標準。當問及他們是否考慮過自己的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)問題時，很多同學不怎么在意。

三是消費炫耀心理。大學生存在著消費炫耀心理是不爭的事實，然而，有些城市籍富家子女學生的炫耀心理到了令人咋舌的地步。劉麗同學的父親是個私企老板，錢在她手里想怎么花就怎么花。剛?cè)雽W時，鄭麗為了向同學們表示友好，給全班17位女同學每人一套化妝品，13位男同學每人一塊手表，共花了8000多元。后來她過生日，又邀請十幾位同學到泰山3日游，費用她一人全包。劉麗說，她花錢從來不算賬，具體花多少錢從來不知道。這種炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構(gòu)，對于學生的健康成長及其有害。

四是消費狀況對心理成長存在影響�，F(xiàn)實的消費狀況是一部分學生揮金如土、高標準的生活消費方式；另一部分學生生活窘迫，甚至連基本的溫飽都不能保證。我們在調(diào)查和訪談中發(fā)現(xiàn)，城市籍學生家庭經(jīng)濟狀況好的大多只愿意和自己經(jīng)濟條件相當?shù)耐瑢W在一起交往。而經(jīng)濟條件差的農(nóng)村籍學生，心理有壓力，有普遍的自卑情緒，對周圍的環(huán)境較抵觸，不積極參加集體活動，而且從性格來說，對外界比較敏感，個別有嫉世妒俗的心理傾向。但大多貧困生能體諒父母的難處，認為父母的錢來之不易，在日常生活中能克制住自己不現(xiàn)實的消費欲望，心理上較為早熟。

三、構(gòu)建大學生理性消費教育體系的途徑

消費心理決定著人們的消費行為和消費結(jié)果，并在社會和文化意義上影響著對人的塑造。因此，我們要糾正學生偏差的消費心理，引導他們樹立科學、合理的消費觀。

1．  引導大學生樹立科學、合理的消費觀

首先要利用政治理論課、主題班會等形式幫助大學生樹立科學、合理的消費觀。由于目前各高校思想政治教材中沒有消費教育的有關(guān)內(nèi)容，因此，加強大學生消費觀教育，要拓展完善政治理論課的內(nèi)容，將人生觀、價值觀和世界觀與具體的消費觀相結(jié)合，讓大學生分清什么是正常消費，什么是盲目攀比，要幫助大學生提高思想覺悟，促進深層次思想問題的解決。

2．關(guān)注大學生心理健康、提高心理調(diào)控能力

大學生出現(xiàn)沖動消費、盲目消費、攀比消費等非理性消費，除了外在消費環(huán)境的影響以外，大學生自身的心理因素也是一個重要原因。當代大學生承受著諸多的來自于自身及環(huán)境的壓力，心理上不完全成熟，受挫能力與意志力相對較弱。有些大學生為了宣泄自己的不良情緒而進行消費，以達到一種心理上的補償和替代。因此，學�？砷_設心理健康課程和心理咨詢，為大學生提供一個心理空間，幫助大學生緩解其消極的消費情緒，使大學生學會用正確的方法調(diào)整自己的心態(tài)，宣泄不良情緒。

3．加強學生常規(guī)管理，形成良好的示范機制

對于大學生不合理的消費行為，學校應當適當加以規(guī)范和管理。首先，由于低年級學生往往以高年級學生為效仿對象，農(nóng)村籍學生以城市籍學生為效仿對象，因此，學校要切實加強對高年級學生和城市籍學生炫富的消費行為管理和引導，建立和完善學生正確消費的示范機制。比如，制止大學生的高消費行為，嚴令禁止大學生抽煙和酗酒行為，嚴格考勤和宿舍查夜，控制學生沉溺于網(wǎng)絡，特別是通宵上網(wǎng)等。

4．充分發(fā)揮家庭在大學生消費教育方面的積極作用

家庭在控制大學生的高消費上有重要作用，矯治大學生不良消費行為必須充分發(fā)揮家庭的積極作用。家庭是大學生消費資金的主要來源，由于學校與學生家長缺乏必要的聯(lián)系，多數(shù)家長不了解學生的具體消費情況。學校每學期應將各種正常收費通知家長，同時，應向家長介紹學校一般正常消費水平以及學生在校消費的大致情況，使家長心中有數(shù)，及時控制學生的不當開支。對于那些條件優(yōu)越的學生家長，學校也應及時向他們通報有關(guān)情況，特別是學生在校的學習、生活情況，向他們說明適當控制學生消費的必要性，爭取他們的理解和支持，共同把這項工作搞好。

參考文獻

[1]龔嫻靜，胡勍．當代大學生消費行為與心理比較研究[J]．榆林學院學報，2006，16（4）

[2]高潔，羅光強，李超城．鄉(xiāng)大學生消費心理及行為的比較研究[J]．當代經(jīng)濟，2009，（14）

[3]辛艷華，武珊，王真．河北師范大學城鄉(xiāng)籍大學生消費觀念與行為的比較研究[J]．消費導刊，2011，（11）

本文鏈接地址，轉(zhuǎn)載請注明出處�，F(xiàn)代商業(yè)