隨著飯店業(yè)競爭的日益激烈和飯店消費者的日漸成熟，我國飯店業(yè)已步入買方市場。由于飯店產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌成了飯店吸引顧客注意力和維持顧客忠誠的有力武器。品牌的附加值來自于消費者的需要和品牌意義的聯(lián)結(jié)，其實現(xiàn)途徑就是品牌傳播。因此，如何制定行之有效的品牌傳播策略，采取合適的品牌傳播組合，從而提升品牌對顧客購買決策的驅(qū)動力，這是飯店營銷傳播的重要課題。 本文在對顧客的品牌權(quán)益研究成果進行綜述的基礎(chǔ)上，提出了基于顧客的飯店品牌權(quán)益的假設(shè)模型；結(jié)合傳播學的理論和飯店品牌傳播的自身特點，初步構(gòu)建了飯店品牌的傳播體系模型；然后通過案例研究和實證分析，對模型進行檢驗，證實了大眾傳播、組織傳播、口碑傳播和服務(wù)傳播是飯店品牌傳播體系的主要構(gòu)成部分，不同的傳播途徑對不同的顧客品牌權(quán)益要素產(chǎn)生傳播效用。最后，本文針對研究結(jié)論和目前飯店企業(yè)在品牌傳播策略方面存在的差距，提出了對策與建議：樹立顧客至上理念，擴大服務(wù)傳播效果；巧妙運用口碑傳播，提高品牌傳播效率；與中介組織合作，充分運用組織傳播。

【文章頁數(shù)】：75 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
1 導論
    1.1 研究背景
    1.2 研究思路與內(nèi)容
    1.3 研究方法
2 理論綜述
    2.1 品牌研究綜述
        2.1.1 品牌定義
        2.1.2 飯店品牌釋義
        2.1.3 品牌在顧客購買決策中的驅(qū)動作用研究
    2.2 品牌權(quán)益(BRAND EQUITY)研究
        2.2.1 品牌權(quán)益(Brand Equity)釋義
        2.2.2 品牌權(quán)益的構(gòu)成與測評研究
        2.2.3 品牌權(quán)益構(gòu)成要素的釋義
        2.2.4 飯店業(yè)的品牌權(quán)益研究
    2.3 品牌傳播研究
        2.3.1 傳播與品牌傳播
        2.3.2 品牌傳播途徑研究
        2.3.3 品牌傳播對飯店品牌權(quán)益的影響研究
    2.4 對以往研究的總結(jié)和評價
3 飯店品牌傳播作用機理模型與體系構(gòu)建
    3.1 基于顧客的飯店品牌權(quán)益界定
    3.2 飯店品牌傳播作用機理模型
    3.3 假設(shè)1的拓展模型:品牌權(quán)益的認知-行為維度
    3.4 假設(shè)2的拓展模型:飯店品牌傳播體系初建
4 訪談與案例分析
    4.1 與飯店客人的訪談案例
        4.1.1 訪談對象與內(nèi)容
        4.1.2 梯級洞察方法的原理與實施
        4.1.3 訪談結(jié)論
    4.2 個案研究:廣州大廈的公務(wù)酒店品牌塑造
    4.3 案例小結(jié)與支持分析
5 實證研究與分析
    5.1 問卷設(shè)計
    5.2 調(diào)查對象
    5.3 統(tǒng)計方法說明
    5.4 結(jié)果的統(tǒng)計分析
        5.4.1 因子分析
        5.4.2 描述性統(tǒng)計
        5.4.3 相關(guān)分析
        5.4.4 回歸分析
6 討論與結(jié)論
    6.1 研究結(jié)果討論
        6.1.1 品牌權(quán)益的認知-行為維度
        6.1.2 購買行為
        6.1.3 品牌傳播途徑的認知度與信任度
        6.1.4 品牌傳播對感知品牌權(quán)益的影響
        6.1.5 飯店經(jīng)營管理者對品牌傳播的態(tài)度
    6.2 研究結(jié)果(模型重建)
    6.3 對飯店品牌傳播的建議
        6.3.1 樹立顧客至上理念，擴大服務(wù)傳播效果
        6.3.2 巧妙運用口碑傳播，提高品牌傳播效率
        6.3.3 與中介組織合作，充分運用組織傳播
    6.4 本研究的創(chuàng)新與局限
參考文獻
附錄
致謝



本文編號：3759490