本文關(guān)鍵詞：長虹國際酒店O2O平臺(tái)構(gòu)建策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《北方工業(yè)大學(xué)》 2016年

在線評論對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)理研究

楊建坤  

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的到來,越來越多的消費(fèi)者通過聊天工具、在線評論等方式將自己對新產(chǎn)品的看法、經(jīng)驗(yàn)等信息進(jìn)行分享,進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)口碑。在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑最流行的方式,受到研究人員與營銷人員的重視。其中,在線評論可以為潛在購買者提供較為充足的產(chǎn)品信息,極大限度地降低潛在購買者的購買成本,從而影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散。但在線評論是如何影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的,已有研究并未給出足夠的機(jī)理性解釋。本文從新產(chǎn)品擴(kuò)散的理論基礎(chǔ)——BASS模型出發(fā),分析了在線評論的自身特征,并引入消費(fèi)者感知有用性作為中介變量,構(gòu)建了在線評論對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)理概念模型,并通過實(shí)證分析對這一模型展開了驗(yàn)證。實(shí)證分析結(jié)果表明：(1)在線評論數(shù)量和效價(jià)雖然都正向影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散,但是在線評論數(shù)量和效價(jià)對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響存在負(fù)向的交互作用,當(dāng)效價(jià)越高時(shí),在線評論數(shù)量對新產(chǎn)品擴(kuò)散的作用越�。�(2)消費(fèi)者感知有用性起到了部分中介作用,即在線評論數(shù)量和效價(jià)通過影響消費(fèi)者感知有用性影響新產(chǎn)品擴(kuò)散；(3)搜索品和體驗(yàn)品具有不同的擴(kuò)散模型,對于搜索品,在線評論效價(jià)既直接影響新產(chǎn)品擴(kuò)散,又通過影響消費(fèi)者的感知有用性影響新產(chǎn)品擴(kuò)散,而在線評論數(shù)量只通過影響消費(fèi)者的感知有用性影響新產(chǎn)品擴(kuò)散；對于體驗(yàn)品,在線評論數(shù)量既直接影響體驗(yàn)型新產(chǎn)品的擴(kuò)散,又通過影響消費(fèi)者的感知有用性影響新產(chǎn)品擴(kuò)散,而在線評論效價(jià)只通過影響消費(fèi)者感的知有用性影響新體驗(yàn)型新產(chǎn)品的擴(kuò)散。本研究的理論意義在于：發(fā)現(xiàn)了在線評論數(shù)量和效價(jià)之間的負(fù)向交互作用、消費(fèi)者感知有用性的中介作用以及不同類型新產(chǎn)品擴(kuò)散模型之間的差異,從而豐富了前人的理論研究成果。本研究的實(shí)踐價(jià)值在于：研究成果能夠?yàn)槠髽I(yè)有效管理新產(chǎn)品的在線評論提供具體的指導(dǎo),從而提高新產(chǎn)品擴(kuò)散的效率。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：北方工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6
【目錄】：

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本文編號(hào)：198031