酒店虛擬社區(qū)中在線評論對消費者購買意愿影響研究
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《華南理工大學》 2012年
酒店虛擬社區(qū)中在線評論對消費者購買意愿影響研究
肖安明
【摘要】:隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,越來越多的人參與其中,將互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和信息工具,在互聯(lián)網(wǎng)中尋找商務和娛樂價值。特別是在近年,隨著在線酒店預訂和旅游預訂的興起,酒店虛擬社區(qū)成為消費者重要的信息來源、評價中心和分享平臺,同時,酒店虛擬社區(qū)也從以往相對單一的提供信息的網(wǎng)站模式,發(fā)展成為集社交、評論、預訂為一體的社區(qū)模式,這些社區(qū)模式與以往的網(wǎng)站模式最大的區(qū)別在于消費者可以在社區(qū)中自由發(fā)表關(guān)于酒店的體驗感受,,社區(qū)中的這些在線評論又影響消費者對酒店的購買意愿。 在這種背景下,本文以酒店消費者為研究對象,探討在線評論對顧客購買意愿的影響,以顧客對在線評論的信任為中介變量,目的是為了研究在線評論的影響機制,并為酒店的網(wǎng)絡營銷提供新的思路和方法。本文在文獻綜述的基礎上構(gòu)建在線評論對消費者購買意愿的理論模型,主要探討在線評論下的四個維度評論者資信度、評論社區(qū)聲譽、評論質(zhì)量和評論共識對消費者信任和購買意愿的影響,設計測量量表,并通過問卷發(fā)放獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。隨后,利用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行了描述性分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、路徑分析和方差分析。 通過統(tǒng)計分析基本驗證了本文的研究模型和理論假設,同時得出了一些新的研究結(jié)論:在線評論的評論者資信度、評論社區(qū)聲譽、評論質(zhì)量和評論共識都會正向影響消費者對在線評論的信任,信任正向影響消費者的購買意愿;在線評論的評論者資信度、評論質(zhì)量和評論共識都會直接正向影響消費者的購買意愿。同時,通過方差分析,發(fā)現(xiàn)女性相對于男性更重視評論質(zhì)量和評論者資信度,同時,女性對在線評論的信任大于男性,由此產(chǎn)生的購買意愿也大于男性。 最后,根據(jù)實證研究的結(jié)果,針對酒店如何做好網(wǎng)絡營銷和改善服務質(zhì)量,提出了相關(guān)建議:其中包括加強同聲譽高的在線評論社區(qū)的全方位合作、吸引和鼓勵顧客在酒店虛擬社區(qū)發(fā)表在線點評、吸引和提高在線評論者的資信度和評論等級、加強與顧客之間的在線評論的質(zhì)量等。
【關(guān)鍵詞】:
【學位授予單位】:華南理工大學
【學位級別】:碩士
【學位授予年份】:2012
【分類號】:F274;F719;F49;F224
【目錄】:
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本文編號:155752
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