本文關(guān)鍵詞：基于門店和產(chǎn)品維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)效果研究

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【摘要】：對(duì)顧客來說,假如他們對(duì)商品的嘗試錯(cuò)誤,就會(huì)帶來很高的成本,故而很多顧客不去嘗試。不嘗試,當(dāng)然可以避免錯(cuò)誤成本,但是也不會(huì)形成“體驗(yàn)”。如此,體驗(yàn)式營(yíng)銷的瓶頸便產(chǎn)生了。錯(cuò)誤成本是由錯(cuò)誤的嘗試導(dǎo)致的,而錯(cuò)誤的嘗試是由消費(fèi)者與商家對(duì)產(chǎn)品信息的不對(duì)稱的知情所造成的,即二者所掌握的商品信息是不對(duì)等的。倘若可以規(guī)避信息的不對(duì)稱,便可以避開錯(cuò)誤的嘗試,這樣以來錯(cuò)誤的成本就可降為零,進(jìn)而體驗(yàn)式營(yíng)銷的瓶頸也就不復(fù)存在了,在這種情況下免費(fèi)體驗(yàn)便產(chǎn)生了。在基于門店維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)的實(shí)施效果的研究中,采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法,以門店為研究對(duì)象,選取海王星辰連鎖藥店的部分門店分成對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組。對(duì)照組門店均不做處理,實(shí)驗(yàn)組門店則實(shí)施免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn),比較兩組門店的銷售績(jī)效有什么不同。關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)的實(shí)施對(duì)門店銷售績(jī)效的影響是否顯著,以及顯著性的大小是否與客單價(jià)和會(huì)員交易金額占比相關(guān)。以此來解決怎樣根據(jù)門店特征恰當(dāng)?shù)貙?shí)施免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)的問題。在基于產(chǎn)品維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)的實(shí)施效果的研究中,以產(chǎn)品為研究對(duì)象,開展實(shí)驗(yàn)研究。比較同一種產(chǎn)品分類方法下,由于產(chǎn)品種類的不同,免費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響發(fā)生了怎樣的變化,以此來解決免費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品適用性問題。比如在搜索型/體驗(yàn)型的產(chǎn)品分類方法下,同樣實(shí)施了免費(fèi)體驗(yàn),體驗(yàn)型產(chǎn)品的顧客購(gòu)買意愿的變化與搜索型產(chǎn)品的顧客購(gòu)買意愿的變化是否存在顯著的差異。
【關(guān)鍵詞】：免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn) 銷售績(jī)效 購(gòu)買意愿
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F719
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRAC T5-9
• 第1章 緒論9-20
• 1.1 研究背景及問題提出9-11
• 1.1.1 研究背景9-10
• 1.1.2 問題的提出10-11
• 1.2 研究意義11
• 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀11-17
• 1.3.1 顧客體驗(yàn)11-12
• 1.3.2 體驗(yàn)營(yíng)銷12-14
• 1.3.3 免費(fèi)模式14-15
• 1.3.4 銷售績(jī)效15
• 1.3.5 購(gòu)買意愿15-16
• 1.3.6 文獻(xiàn)評(píng)述16-17
• 1.4 研究?jī)?nèi)容和技術(shù)路線17-20
• 1.4.1 研究?jī)?nèi)容17-18
• 1.4.2 技術(shù)路線圖18-20
• 第2章 研究假設(shè)的提出與理論模型的構(gòu)建20-31
• 2.1 基于門店維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)效果的研究20-25
• 2.1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的效果20-22
• 2.1.2 免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)銷售績(jī)效的改善效果22-24
• 2.1.3 客單價(jià)的調(diào)節(jié)效應(yīng)24
• 2.1.4 會(huì)員交易金額占比的調(diào)節(jié)效應(yīng)24-25
• 2.2 基于產(chǎn)品維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)效果的研究25-29
• 2.2.1 免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響25-26
• 2.2.2 搜索型和體驗(yàn)型26-27
• 2.2.3 新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品27-28
• 2.2.4 強(qiáng)品牌和弱品牌28-29
• 2.3 理論模型29-30
• 2.4 本章小結(jié)30-31
• 第3章 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)31-54
• 3.1 基于門店維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)效果的實(shí)證分析31-44
• 3.1.1 雙重差分分析方法基本原理與步驟31-32
• 3.1.2 研究樣本及數(shù)據(jù)選取32-33
• 3.1.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析33
• 3.1.4 相關(guān)性分析33-35
• 3.1.5 引入控制變量的雙重差分研究35-36
• 3.1.6 客單價(jià)、會(huì)員交易金額占比的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)36-39
• 3.1.7 三重交互作用檢驗(yàn)39-41
• 3.1.8 免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)銷售績(jī)效影響的分析結(jié)果匯總41-44
• 3.2 基于產(chǎn)品維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)效果的實(shí)證分析44-52
• 3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)44-45
• 3.2.2 信度和效度檢驗(yàn)45-48
• 3.2.3 各類產(chǎn)品體驗(yàn)前后購(gòu)買意愿變化的實(shí)證結(jié)果48-49
• 3.2.4 產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)下的購(gòu)買意愿變化的實(shí)證結(jié)果49-52
• 3.3 本章小結(jié)52-54
• 第4章 結(jié)果討論與建議54-61
• 4.1 研究結(jié)果討論54-59
• 4.1.1 基于門店維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)效果的實(shí)證結(jié)果討論54-56
• 4.1.2 基于產(chǎn)品維度的免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)效果的實(shí)證結(jié)果討論56-59
• 4.2 管理建議59-60
• 4.3 本章小結(jié)60-61
• 結(jié)論61-62
• 參考文獻(xiàn)62-66
• 附錄66-69
• 致謝69

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本文編號(hào)：1112908