90年代以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展,房地產(chǎn)廣告行業(yè)也隨之興起,房地產(chǎn)廣告所占的市場(chǎng)份額高居不下。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性,房地產(chǎn)廣告業(yè)與普通商品廣告業(yè)有一定的差異。其系統(tǒng)性、階段性、時(shí)序性、策略性、整合性更強(qiáng),對(duì)廣告從業(yè)人員要求的素質(zhì)也更高。基于項(xiàng)目實(shí)際情況產(chǎn)生的廣告也千差萬(wàn)別,豐富的樣本為房地產(chǎn)廣告行業(yè)從業(yè)者提供了很多借鑒,同時(shí)也為研究者提供了大量素材。然而復(fù)雜的表象也往往會(huì)掩蓋廣告背后的策略與動(dòng)機(jī),使一般人不易發(fā)現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?目前房地產(chǎn)廣告的研究主要集中于廣告表現(xiàn),尤其是以可見(jiàn)的文本研究居多。而對(duì)房地產(chǎn)廣告策略的研究則很少。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)整合營(yíng)銷推廣的時(shí)代,房地產(chǎn)廣告行使著信息傳播、品牌塑造、促進(jìn)銷售、指導(dǎo)消費(fèi)等功能,這一系列的工作實(shí)際上是對(duì)樓盤的二次創(chuàng)造。要使廣告功能得到最大程度的發(fā)揮,就必須透過(guò)表象,具體研究背后的操作與策略。本文首先梳理了我國(guó)房地產(chǎn)廣告業(yè)發(fā)展歷史,展現(xiàn)房地產(chǎn)廣告發(fā)展全貌。短短十幾年時(shí)間,房地產(chǎn)廣告業(yè)從單純的信息告知性發(fā)布,到貫穿于項(xiàng)目始末,最后與項(xiàng)目生產(chǎn)過(guò)程緊密結(jié)合的營(yíng)銷體系。廣告表現(xiàn)從簡(jiǎn)單到多樣,涉及的媒介從單一到復(fù)合,廣告方式從顯性到隱性滲... 

【文章來(lái)源】：華中師范大學(xué)湖北省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：50 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圣誠(chéng)。和園項(xiàng)目推盤階段劃分示意圖

泊攝、︸靛翻鷺瓢癮圖3圣誠(chéng)·和園視覺(jué)表現(xiàn)片段四、公關(guān)活動(dòng)策略所謂公共關(guān)系活動(dòng)，是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和活動(dòng)，主要使用協(xié)調(diào)傳播溝通等手段，以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息交流活動(dòng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)一般包括大型宣傳類活動(dòng)、交際類活動(dòng)、贊助類活動(dòng)、促銷類活動(dòng)等。宣傳類活動(dòng)如新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等;交際類活動(dòng)如舞會(huì)、雞尾酒會(huì)、表演欣賞、互動(dòng)游戲、藝術(shù)品展覽活動(dòng)等活;贊助類活動(dòng)多為開(kāi)發(fā)單位冠名贊助拍攝電視、電影，或者贊助一些公共活動(dòng)等;促銷類活動(dòng)主要是節(jié)假日或開(kāi)盤儀式、認(rèn)籌等重要時(shí)機(jī)適當(dāng)讓利，做促銷活動(dòng)。房

纂碩士學(xué)位淪文MAS’l一]二R一 5Tlll了凡15圖4圣誠(chéng)·和園項(xiàng)目主要廣告媒介選擇及投放時(shí)序示意圖首先來(lái)分析一下形象推廣期。在形象推廣期，主要采用與報(bào)紙媒體的合作和與大楚網(wǎng)牽手聯(lián)合開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)。與報(bào)紙媒體合作的方式主要是，在相關(guān)新聞報(bào)道中提名，4月至6月份期間，同時(shí)在《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《長(zhǎng)江商報(bào)》武漢市六大報(bào)上進(jìn)行高頻次曝光，如用“圣誠(chéng).和園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人肖學(xué)鋒說(shuō)……”這樣的句式來(lái)進(jìn)行相關(guān)新聞報(bào)道。短期內(nèi)形成了攻勢(shì)，多家報(bào)紙?jiān)谝欢虝r(shí)一間內(nèi)，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行曝光，利用大量接觸和重復(fù)記憶機(jī)制，讓受眾對(duì)項(xiàng)目在不知不覺(jué)中“眼熟”的。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)家M.E麥庫(kù)姆斯和D.L肖的“議程設(shè)置理論”


本文編號(hào)：2898458