發(fā)布時(shí)間：2020-04-20 09:37

【摘要】： 隨著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,對(duì)房地產(chǎn)營銷提出了更高的要求。在這種形勢(shì)下,研究市場(chǎng)營銷學(xué)的新理念在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用具有重要的理論意義和實(shí)際價(jià)值。一方面豐富了營銷新理念的內(nèi)涵,另一方面用營銷學(xué)的新理念來指導(dǎo)房地產(chǎn)營銷實(shí)踐,探索新的商業(yè)模式,對(duì)房地產(chǎn)營銷的發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。 協(xié)同營銷是在關(guān)系營銷、共生營銷、體驗(yàn)營銷的理論基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展的營銷新理念,本文主要研究該理論在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。研究的重點(diǎn)集中在房地產(chǎn)客戶價(jià)值,房地產(chǎn)營銷渠道以及房地產(chǎn)營銷資源三個(gè)方面。其中,房地產(chǎn)客戶全面價(jià)值體系的建立是協(xié)同營銷的應(yīng)用基礎(chǔ),營銷渠道協(xié)同和營銷資源的共享是房地產(chǎn)協(xié)同營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑。本文試圖從這三個(gè)層面,探討協(xié)同營銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用方式,新的價(jià)值生成路徑和新的商業(yè)模式,以期為房地產(chǎn)營銷的進(jìn)一步發(fā)展做出有益的探索。 協(xié)同營銷的基礎(chǔ)是客戶全面價(jià)值體系的建立。滿足客戶的需求是營銷的起點(diǎn)和歸宿,任何營銷活動(dòng)的最終目的都是客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域自然也不例外。無論是在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域理論研究還是具體實(shí)踐活動(dòng)中,對(duì)于房地產(chǎn)客戶的價(jià)值來源、消費(fèi)行為偏好分析、價(jià)值的生成和實(shí)現(xiàn)途徑都給與了充分的重視。本文在一般價(jià)值理論、客戶感知價(jià)值理論、客戶讓渡價(jià)值理論以及客戶全面價(jià)值體系等經(jīng)典價(jià)值理論的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)分析了現(xiàn)有的基于客戶讓渡價(jià)值和基于產(chǎn)品生命周期的房地產(chǎn)客戶價(jià)值模型。在協(xié)同營銷理念的指導(dǎo)下,重新對(duì)房地產(chǎn)客戶價(jià)值進(jìn)行審視。本文認(rèn)為房地產(chǎn)客戶價(jià)值是在客戶、房地產(chǎn)商及其他利益相關(guān)者的全面交換關(guān)系下,以客戶為導(dǎo)向,共同創(chuàng)造的一種多方的積極體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅涵蓋房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格等經(jīng)濟(jì)維度和購房環(huán)境及服務(wù)等情感維度指標(biāo),還應(yīng)包括企業(yè)和社會(huì)層面的社會(huì)維度指標(biāo),并貫穿于購房者了解產(chǎn)品信息、做出購買決策、對(duì)房屋及物業(yè)管理服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的全過程。在此基礎(chǔ)上,重新構(gòu)建了房地產(chǎn)客戶全面價(jià)值體系,并給出了具體的體系指標(biāo)。 渠道協(xié)同(通路協(xié)同)是協(xié)同營銷的主要觀點(diǎn)之一。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的獨(dú)特性。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道一般分為直接渠道和間接渠道兩種,即開發(fā)商自己承擔(dān)營銷職能進(jìn)行銷售和委托代理商進(jìn)行銷售。這兩種方式各有利弊。本文在協(xié)同營銷的通路協(xié)同的理念下,對(duì)房地產(chǎn)營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新研究,提出縱向渠道的一體化運(yùn)作,橫向渠道的異業(yè)整合以及網(wǎng)狀交叉渠道協(xié)同�？v向渠道的一體化運(yùn)作,充分的研究了房地產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,認(rèn)為上游原材料供應(yīng)商、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和下游代理商的關(guān)系應(yīng)從交易者向合作伙伴轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變可以通過公司式、合同式和管理式等縱向渠道協(xié)同模式得以實(shí)現(xiàn)。橫向渠道的異業(yè)整合主要是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域,開發(fā)企業(yè)與橫向關(guān)聯(lián)企業(yè)的跨行業(yè)營銷協(xié)同,通過共同建立可以滿足客戶多樣化個(gè)性需求的產(chǎn)品池,實(shí)現(xiàn)積極的捆綁銷售。網(wǎng)狀交叉渠道協(xié)同是對(duì)上述兩種渠道協(xié)同方式的綜合利用的整合。 營銷資源的共享是協(xié)同營銷的另一個(gè)主要觀點(diǎn),通過企業(yè)間的營銷資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和營銷協(xié)同的溢出效應(yīng),實(shí)現(xiàn)多個(gè)營銷主體的共贏。本文將房地產(chǎn)營銷資源分為有形營銷資源、無形營銷資源、能力營銷資源和外部營銷資源,并主要探討了房地產(chǎn)營銷資源的組織管理協(xié)同、品牌共享和外部資源整合。探討了房地產(chǎn)企業(yè)間協(xié)同營銷的組織管理協(xié)同的核心問題,通過實(shí)例分析了品牌共享在地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)方式和實(shí)際價(jià)值。同時(shí),針對(duì)日益社會(huì)化的房地產(chǎn)營銷關(guān)系,闡述了房地產(chǎn)企業(yè)和外部營銷資源,如政府和行業(yè)協(xié)會(huì)、高校和科研機(jī)構(gòu)、傳媒、技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立營銷協(xié)同關(guān)系的溢出效果。 目前,協(xié)同營銷理論尚未有完整的理論體系,對(duì)于協(xié)同營銷理論的研究和探索仍在繼續(xù),同時(shí)房地產(chǎn)營銷又是一項(xiàng)實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展變化,其關(guān)注重點(diǎn)和營銷方式也在不斷地演化。繼續(xù)探索并不斷完善的協(xié)同營銷理論在新的房地產(chǎn)市場(chǎng)條件下的具體作用形式,嘗試建立新的商業(yè)模式,尋找新的房地產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值生成模式和實(shí)現(xiàn)途徑,并建立合適的指標(biāo)體系對(duì)協(xié)同效果進(jìn)行評(píng)價(jià),是未來研究的重點(diǎn)和方向。
【圖文】：

客戶讓渡價(jià)值的概念最早由科特勒提出，他認(rèn)為“在一定的搜尋的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，客戶是價(jià)值最大化的追求者，一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)”“�？蛻糇尪蓛r(jià)值理論比較全面的揭雜的購買行為的潛在規(guī)律，，不僅對(duì)客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的利益進(jìn)時(shí)還加入了對(duì)客戶成本的詳細(xì)分析�？蛻糇尪蓛r(jià)值是客戶總價(jià)值和客差，客戶總價(jià)值是客戶期望從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;而客戶總成本是指客戶得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。在科特勒研究的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者對(duì)客戶讓渡價(jià)值模型進(jìn)行了進(jìn)認(rèn)為，產(chǎn)生和決定市場(chǎng)交換關(guān)系的力量和條件是客戶讓渡價(jià)值和供給之間的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)均衡，如下圖所示:

之間的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)均衡，如下圖所示:總總供給布成本本圖2一1修正后的客戶讓渡價(jià)值模型對(duì)客戶而言，在缺乏情感維系的情況下，他們的消費(fèi)選擇傾向于短期化，具有天然的不確定性，往往追求每次消費(fèi)的心理滿足。而供給者的生產(chǎn)活動(dòng)具有剛性的特點(diǎn)，他們更加注重自身的長(zhǎng)期發(fā)展，通過與客戶保持良好的關(guān)系來降低交易成本，因此客戶忠誠度即成為供給者價(jià)值的一個(gè)重要組成部分�？铺乩赵谄洹妒袌�(chǎng)營銷管理一分析、規(guī)劃、執(zhí)行、控制》一書中提出，是最早對(duì)客戶讓渡價(jià)值的描述12
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F274;F293.3

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 ;VOICE[J];資本市場(chǎng);2009年01期

2 陸勤達(dá);論房地產(chǎn)市場(chǎng)的管理[J];中國工商管理研究;1994年04期

3 ;江西省房地產(chǎn)交易和房屋價(jià)格評(píng)估收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)[J];價(jià)格月刊;1995年09期

4 ;北京市房地產(chǎn)交易所 北京市房地產(chǎn)交易市場(chǎng)[J];中國市場(chǎng);1996年12期

5 ;1997年上半年惠州房地產(chǎn)交易淡靜[J];中國建設(shè)信息;1997年27期

6 春生;英美日房地產(chǎn)法制建設(shè)[J];中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào);1997年24期

7 ;房地產(chǎn)跨上ATM脊梁[J];每周電腦報(bào);1997年05期

8 華君;;北京將舉辦國際房地產(chǎn)交易會(huì)暨引資洽談會(huì)[J];中國經(jīng)貿(mào);1998年09期

9 ;建設(shè)部關(guān)于印發(fā)《簡(jiǎn)化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》的通知[J];城市開發(fā);2000年11期

10 本刊編輯部;建設(shè)部頒發(fā)《簡(jiǎn)化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》[J];中國建設(shè)信息;2000年28期

相關(guān)會(huì)議論文 前10條

1 楊大勇;;房地產(chǎn)交易網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)建設(shè):思路與方案[A];面向21世紀(jì)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)——全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展峰會(huì)論文集[C];2006年

2 王洪;秦雯;;美國房地產(chǎn)交易及其資金安排[A];面向21世紀(jì)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)——全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展峰會(huì)論文集[C];2006年

3 李傳友;;淺析房地產(chǎn)交易中的權(quán)屬登記問題[A];在審判工作中如何確保司法公正理論研討會(huì)論文專輯[C];2001年

4 劉永澤;馬妍;;投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值計(jì)量模式的應(yīng)用困境與對(duì)策[A];中國會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)理論專業(yè)委員會(huì)2010年專題學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C];2010年

5 楊改琴;;房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)急需走向規(guī)范化[A];面向21世紀(jì)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)——全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展峰會(huì)論文集[C];2006年

6 ;第五章 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展展望[A];房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告[C];2010年

7 朱華;馮紹霆;;試論清代上海地區(qū)房地產(chǎn)交易中的加嘆[A];近代中國（第八輯）[C];1998年

8 張棟梁;;淺議煙草工商企業(yè)協(xié)同營銷[A];中南片2007年煙草學(xué)術(shù)交流會(huì)論文集[C];2007年

9 ;中國房地產(chǎn)泡沫趨向還是理性回歸?——基于CCIEE房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)預(yù)警指數(shù)分析若干判斷[A];中國經(jīng)濟(jì)分析與展望（2011-2012）[C];2012年

10 于小平;楊國東;;面向?qū)ο蟮姆康禺a(chǎn)交易系統(tǒng)[A];2001年東北三省測(cè)繪學(xué)術(shù)與信息交流會(huì)論文集[C];2001年

相關(guān)重要報(bào)紙文章 前10條

1 記者 宗毅;李克明副局長(zhǎng)出席京皖煙草工商協(xié)同營銷暨黃山(萬象)上市推介會(huì)[N];經(jīng)理日?qǐng)?bào);2009年

2 王秀紅;遼寧省局(公司)與河南中煙 推進(jìn)DCM立體協(xié)同營銷新模式[N];東方煙草報(bào);2011年

3 本報(bào)記者 劉柳;協(xié)同營銷：另類商業(yè)游戲?qū)⒊芍髁鱗N];財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào);2004年

4 鄧芳;岳陽煙草與福建中煙召開工商協(xié)同營銷座談會(huì)[N];中華合作時(shí)報(bào);2008年

5 蘭宗強(qiáng);普洱煙草與紅云紅河集團(tuán)深化工商協(xié)同營銷[N];中華合作時(shí)報(bào);2010年

6 黃如瑞;福建中煙“金橋”品牌協(xié)同營銷座談會(huì)在廈煙召開[N];中華合作時(shí)報(bào);2010年

7 滕剛;浙江煙草“四個(gè)推進(jìn)”深化工商協(xié)同營銷[N];經(jīng)理日?qǐng)?bào);2009年

8 劉宜　趙世軍;大同煙草深化工商協(xié)同營銷機(jī)制[N];經(jīng)理日?qǐng)?bào);2009年

9 杜俊銘;江西中煙與萍鄉(xiāng)煙草工商協(xié)同營銷座談會(huì)暨金圣品牌推介會(huì)在蘆溪召開[N];經(jīng)理日?qǐng)?bào);2009年

10 周向鵬;揚(yáng)州煙草建立工商協(xié)同營銷“345作業(yè)規(guī)范”[N];江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào);2008年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前10條

1 李勇;房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)與金融穩(wěn)定研究[D];蘇州大學(xué);2012年

2 譚曉紅;我國房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)與金融風(fēng)險(xiǎn)研究[D];西南財(cái)經(jīng)大學(xué);2012年

3 李玉梅;我國房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)特征及其影響因素的實(shí)證研究[D];吉林大學(xué);2012年

4 范俏燕;房地產(chǎn)交易博弈與金融風(fēng)險(xiǎn)[D];西南財(cái)經(jīng)大學(xué);2010年

5 陳崇;房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)及其宏觀效應(yīng)研究[D];南京大學(xué);2011年

6 許春青;基于局部均衡測(cè)度模型的我國房地產(chǎn)泡沫度研究[D];電子科技大學(xué);2012年

7 薛志勇;基于預(yù)期理論的房地產(chǎn)宏觀政策效果的影響分析[D];中國科學(xué)技術(shù)大學(xué);2012年

8 馬瑩;房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營銷與顧客滿意度研究[D];天津大學(xué);2012年

9 王文斌;我國房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)形成機(jī)制及影響因素研究[D];南開大學(xué);2010年

10 段芳;房地產(chǎn)市場(chǎng)有效性的理論與實(shí)證研究[D];華東師范大學(xué);2011年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 袁曉春;貨幣政策對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控的有效性研究[D];華東師范大學(xué);2011年

2 王劍南;房地產(chǎn)預(yù)警體系的構(gòu)建及其在北京市的應(yīng)用研究[D];北京交通大學(xué);2010年

3 程文華;基于語料庫的中文房地產(chǎn)文本的意義及態(tài)度研究[D];上海交通大學(xué);2010年

4 馬建軍;國有大型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D];中國地質(zhì)大學(xué)（北京）;2010年

5 游榮;金融危機(jī)背景下房地產(chǎn)企業(yè)生存策略的探討與實(shí)證研究[D];中南大學(xué);2010年

6 羅軍;我國投資性房地產(chǎn)準(zhǔn)則相關(guān)問題研究[D];財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所;2010年

7 孫紫如;房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控中的稅收政策研究[D];鄭州大學(xué);2010年

8 張琛蓓;基于市場(chǎng)分類的我國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控研究[D];山東大學(xué);2010年

9 吳明鋒;房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)性研究[D];華中農(nóng)業(yè)大學(xué);2010年

10 張向鈺;房地產(chǎn)交易管理信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D];哈爾濱工程大學(xué);2003年

本文編號(hào)：2634408