【摘要】：我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較晚,房地產(chǎn)的營銷策略經(jīng)歷從模糊到清晰、從摸索到諳熟、從初級到高級這樣一個循序漸進的歷程。房地產(chǎn)這個產(chǎn)業(yè)作為宏觀經(jīng)濟的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè),不僅關(guān)乎世界各國的經(jīng)濟發(fā)展,而且已成為國民經(jīng)濟的新的增長點,對于世界各國的經(jīng)濟增長都具有十分重大的意義。房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分,是我國GDP中占較大比重的一部分。 目前,我國房地產(chǎn)市場的總供給與總需求逐漸朝著有利于平穩(wěn)的方向發(fā)展,各類物業(yè)的結(jié)構(gòu)得到調(diào)整。企業(yè)或品牌通過協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與消費者、利益相關(guān)者以及普通公眾建立密切的關(guān)系,從而加強與他們的互利關(guān)系的過程。整合營銷傳播工作以“顧客滿意度”為中心,以廣告策略、公關(guān)推廣、促銷活動的多種組合運用來達到這一目的,宣傳樓盤的優(yōu)勢,吸引消費者注意。 本文大量閱讀關(guān)于品牌營銷、整合營銷、全過程營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、體驗式營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)文獻,從不同的角度分析各營銷策略,不僅對各營銷策略給出清晰明確的定義,而且還系統(tǒng)總結(jié)了各營銷策略的特征與內(nèi)涵。 通觀之前關(guān)于房地產(chǎn)策略選擇影響因素的分析與總結(jié),均不夠完善,所總結(jié)的影響因素不足以涵蓋產(chǎn)生影響的各個方面,而本文根據(jù)對各營銷策略影響因素的總結(jié)和對之前的影響因素進行整合,最終得出30個影響因素,充分完善了房地產(chǎn)營銷策略選擇的影響因素。例如,之前的研究均未把合作者、政府、競爭者等企業(yè)外部資源作為關(guān)鍵影響因素進行分析,而這部分因素恰恰是關(guān)系營銷、整合營銷的關(guān)鍵影響因素。 本文通過對已總結(jié)的30個影響因素對所決策項目和競爭項目的影響程度的不同,將影響因素分為兩類:一是對本項目和競品項目影響相同的因素,另一類是對本項目和競品項目影響不同的因素,并根據(jù)兩類因素作用的不同將營銷策略選擇分為兩階段分析,最終提出房地產(chǎn)營銷策略選擇影響因素作用模型。 本文通過對房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略模式選擇的影響因素進行詳細、全面、深入的闡述分析,揭示了房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略選擇的各因素的作用關(guān)系,并提出營銷策選擇的影響因素作用模型。此外,本文還引ZH公司KXM項目和WK公司TX別墅項目營銷策略選擇的實際案例對所得出的結(jié)論和所構(gòu)建的模型進行了驗證,印證了本文結(jié)論的正確性。
【圖文】：

第一章 緒論1.1 研究背景房地產(chǎn)這個產(chǎn)業(yè)作為宏觀經(jīng)濟的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，不僅關(guān)乎世界各國的濟發(fā)展，而且已成為國民經(jīng)濟的新的增長點，對于世界各國的經(jīng)濟增長都具有十分重的意義。房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，在國民經(jīng)濟中占有極其重要的地是我國 GDP 中占較大比重的一部分。隨著我國加入 WTO，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展迅速，整體宏觀經(jīng)濟環(huán)境在 2003 年下半年開擺脫經(jīng)濟緊縮的陰影，進入周期性增長的快速上升階段。在宏觀經(jīng)濟高速增長的大環(huán)下，房地產(chǎn)業(yè)也保持著高速發(fā)展。1997 年以來我國的房地產(chǎn)業(yè)投資額以平均每年超出 的速度增長，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營總收入也逐年攀升（如圖下圖所示），增長速度已經(jīng)遠高GDP 的增長。因此我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是否過熱、以及是否存在泡沫現(xiàn)象的問題成為討論和研究的焦點。由于國內(nèi)各大中城市的房價持續(xù)上漲，房地產(chǎn)業(yè)也被推到宏觀調(diào)的風口浪尖。

房地產(chǎn)品牌營銷是指房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來房產(chǎn)企業(yè)市必然趨勢。品牌營銷就是利用品牌效應(yīng)使營銷更加容易，獲取更多利潤，其本質(zhì)就是效應(yīng)。品牌效應(yīng)還可以實現(xiàn)對內(nèi)提高員工忠誠度，，對外提高顧客忠誠度的良性循品牌提高員工忠誠度。因為企業(yè)創(chuàng)立品牌是一代人或幾代人共同艱苦努力同時它又能給企業(yè)及其職工帶來好處，因而，全體員工必然會像“珍愛自己的樣保護品牌形象，形成巨大的品牌凝聚力，這種凝聚力必然會促使全體員工更做好本職工作。品牌還提高顧客忠誠度。顧客忠誠度主要是顧客對品牌的評價與情感。品牌越大，顧客對其評價就越高，就越有利于提高顧客忠誠度，顧客忠誠度是“品的源泉，從而促進物業(yè)的銷售。品牌與員工忠誠度、顧客忠誠度的良性循環(huán)關(guān)系如下圖所示：
【學位授予單位】：沈陽建筑大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F293.3

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前5條

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相關(guān)碩士學位論文 前4條

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本文編號：2595116