自1998年我國(guó)實(shí)行城鎮(zhèn)住房制度改革以來，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)贏得了十多年高歌猛進(jìn)的發(fā)展，然而伴隨著大量資金的進(jìn)入以及近期不斷的房地產(chǎn)調(diào)控政策的頒布實(shí)施，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也愈加復(fù)雜。因此，本文基于企業(yè)層面對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行研究，以期為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏取優(yōu)勢(shì)策略提供參考。 為了能夠在企業(yè)層面反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，本文選取相對(duì)市場(chǎng)占有率作為度量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，論文在分析我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、廣告投放現(xiàn)狀及其與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的基礎(chǔ)上，以2009-2012年滬深兩市82家樣本房地產(chǎn)企業(yè)為研究對(duì)象，通過建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)關(guān)系分析、多元回歸分析等方法，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占有率、廣告投入與企業(yè)績(jī)效三者之間的關(guān)系進(jìn)行研究，并得出以下結(jié)論: ①市場(chǎng)占有率與企業(yè)績(jī)效呈顯著的倒“U”型關(guān)系。這一結(jié)果啟示我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)不能盲目的追求過高的市場(chǎng)占有率，而應(yīng)該根據(jù)自身具體內(nèi)部和外部情況，追求合理、高質(zhì)量、適度的市場(chǎng)占有率。 ②房地產(chǎn)廣告投入與企業(yè)績(jī)效之間存在弱的正相關(guān)關(guān)系。這說明房地產(chǎn)企業(yè)增加廣告投入雖然能夠在一定程度上提升企業(yè)績(jī)效，但提升的效果卻并不明顯。 ③廣告投入與市場(chǎng)占有率之間不存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系。因此，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)為了搶占市場(chǎng)而盲目增加廣告投入是不科學(xué)的，，不合理的，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)一定要謹(jǐn)慎考慮廣告支出決策。
【學(xué)位授予單位】：重慶理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F299.233.42;F713.8
文章目錄
摘要
Abstract
1 緒論
1.1 研究背景、目的及意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究目的
1.1.3 研究意義
1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究
1.2.2 廣告投入與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究
1.2.3 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、廣告投入與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究
1.2.4 文獻(xiàn)綜述小結(jié)
1.3 研究?jī)?nèi)容與方法
1.3.1 研究?jī)?nèi)容
1.3.2 研究方法
1.4 研究思路與技術(shù)路線圖
2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的定義及類型
2.1.1 四種基本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
2.1.2 貝恩分類法
2.1.3 植草益分類法
2.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的衡量指標(biāo)
2.2.1 絕對(duì)指標(biāo)
2.2.2 相對(duì)指標(biāo)
2.3 房地產(chǎn)廣告的定義及功能
2.3.1 信息披露功能
2.3.2 廣告品牌功能
2.3.3 產(chǎn)品差異化功能
2.4 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與績(jī)效關(guān)系的理論框架
3 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、廣告投放現(xiàn)狀及其與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的理論分析
3.1 我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀
3.1.1 我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度
3.1.2 房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入壁壘
3.1.2.1 必要資金量壁壘
3.1.2.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘
3.1.2.3 制度壁壘
3.1.2.4 行業(yè)技術(shù)壁壘
3.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品差異化
3.2 我國(guó)房地產(chǎn)廣告投放現(xiàn)狀
3.2.1 房地產(chǎn)廣告投放金額巨大
3.2.2 二、三線城市房地產(chǎn)廣告投入快速增加
3.2.3 房地產(chǎn)廣告投放多選擇能夠反復(fù)閱讀的媒體
3.3 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)占有率、廣告投入與企業(yè)績(jī)效關(guān)系理論分析
3.3.1 理論分析
3.3.2 假設(shè)的提出
4 市場(chǎng)占有率、廣告投入與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證分析
4.1 研究設(shè)計(jì)
4.1.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來源
4.1.2 研究變量選擇
4.1.2.1 市場(chǎng)占有率衡量指標(biāo)的選擇
4.1.2.2 廣告投入衡量指標(biāo)的選擇
4.1.2.3 企業(yè)績(jī)效衡量指標(biāo)的選擇
4.1.2.4 其他控制變量
4.1.3 實(shí)證模型的構(gòu)建
4.2 樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析
4.3 市場(chǎng)占有率、廣告投入與績(jī)效相關(guān)關(guān)系分析
4.4 市場(chǎng)占有率、廣告投入與績(jī)效關(guān)系的單方程回歸分析
5 結(jié)論與展望
5.1 研究結(jié)論
5.2 研究不足與展望
致謝
參考文獻(xiàn)
附錄：2009-2012 年 82 家房地產(chǎn)上市公司各指標(biāo)
個(gè)人簡(jiǎn)歷、在校期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文及取得
【參考文獻(xiàn)】
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本文編號(hào)：
1572267
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