本文關(guān)鍵詞：西安A房地產(chǎn)公司STP營銷戰(zhàn)略分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

西安A房地產(chǎn)公司STP營銷戰(zhàn)略分析

摘要

改革開放以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。

但是，在房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的同時，房價增長過快和空置率過高等問題也在困 擾房地產(chǎn)行業(yè)。出現(xiàn)問題的重要原因是企業(yè)對市場營銷，特別是市場細(xì)分、確定

目標(biāo)市場和項目定位的輕視，A房地產(chǎn)企業(yè)作為一個十幾歲的企業(yè)也存在以上的 問題。故而，為了進(jìn)行有效競爭，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有 利可圖的目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，制定有效的競爭策略，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以取 得和增強競爭優(yōu)勢。

本文以房地產(chǎn)營銷市場細(xì)分(STP)理論和A企業(yè)的實踐為研究的前提，闡

述了A房地產(chǎn)公司的營銷現(xiàn)狀以及存在的問題。首先本文細(xì)致分析了A房地產(chǎn)

公司的內(nèi)部資源和外部競爭環(huán)境，以此為基礎(chǔ)運用SWOT方法分析了本公司存

在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。然后，針對A房地產(chǎn)公司在目標(biāo)市場營銷中存 在的問題，作為本文的主體，借鑒經(jīng)典目標(biāo)市場營銷理論，使用三階段目標(biāo)．層 次分析模型和GE矩陣方法分階段分析了如何實踐STP戰(zhàn)略，并以實際案例分析 了如何規(guī)劃改進(jìn)STP戰(zhàn)略。最后，從顧客滿意度、成本領(lǐng)先、時間競爭和人性 化營銷四個方面提出如何保證STP戰(zhàn)略得具體實施。通過詳細(xì)深刻的分析，本

文的成果主要有以下幾點：第一，只有進(jìn)行市場細(xì)分，開發(fā)企業(yè)才能選擇好目標(biāo) 市場；只有選擇好目標(biāo)市場，開發(fā)企業(yè)才能將自身的特長與市場的需要更好地結(jié) 合起來，進(jìn)行有的放矢地丌發(fā)。第二，將三層次細(xì)分模型應(yīng)用于西安住宅房地產(chǎn)

市場細(xì)分中，并用該模型結(jié)合聚類分析的方法細(xì)分了住宅市場，這不但提高了市 場細(xì)分效率，而且對細(xì)分市場做出更加準(zhǔn)確清晰的描述，從而確保企業(yè)決策層能 夠簡明-陜捷地找到所需要的細(xì)分市場；第三，用GE矩陣法評估了各細(xì)分市場的

競爭環(huán)境，并以此為依據(jù)選定了目標(biāo)市場；第四，將顧客滿意度應(yīng)用到住宅項目 的定位改進(jìn)中，從而能生產(chǎn)出真正滿足顧客需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品；第五，將以上三 種方法實施在A房地產(chǎn)公司某住宅房地產(chǎn)項目中，通過對其市場大體形勢、區(qū) 域價值、顧客需求和顧客對項目方案滿意程度等的調(diào)查分析，得到了該項目的具 體定位。第六，為了保證A房地產(chǎn)公司市場細(xì)分、目標(biāo)市場和項目定位戰(zhàn)略的 順利實施，本文就如何實施顧客滿意度策略、成本領(lǐng)先策略、時間競爭策略和人 性化營銷策略提出了具體建議。

本文的研究對中小型房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷規(guī)劃、特別是如何制定和實踐市 場細(xì)分、目標(biāo)市場和項目定位給出了具體的方案，并就如何保障其有效性，給出 了詳細(xì)建議，因此，具有較好的實踐價值。

【關(guān)鍵詞】STP戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場項目定位SWOT分析房地產(chǎn)

1導(dǎo)論

1．1選題背景與意義

改革開放以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，特別是經(jīng)過近十多年的發(fā)展，中 國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)和支柱性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒 2007))的數(shù)據(jù)顯示，從1997．2006年的10年時間內(nèi)，中國房地產(chǎn)企業(yè)由21286

家增加到58710家，平均每年增加17．6％(圖1．1)：每年完成開發(fā)土地面積由 7371．3萬平方米增加到27128．44萬平方米，平均每年增加26．8％(圖1．2)：每 年房地產(chǎn)開發(fā)投資額由31783702萬元增加到194229174萬元，平均每年增加51％

(圖1．3)。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于改善居民居住條件、拉動經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大就 業(yè)以及加快城市建設(shè)都發(fā)揮了重要作用。2005年，房地產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中的 比重已達(dá)到4．5％；房地產(chǎn)業(yè)及其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用，合計占GDP的比重每 年平均在5．5％左右。房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動力強，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱 產(chǎn)、I芝。

圖1-1近十年全國房地產(chǎn)企業(yè)個數(shù)變化情況(個)

1

房均價漲幅在15％以上，3個城市(太原、南昌、上海)的商品房平均價格、5 個城市(南昌、上海、太原、廈門、蘇州)的商品住宅平均價格漲幅超過20％。 2006年全國商品房平均售價為2714元／平方米，比1998年增加651元，比2003 年增加355元；商品房價格增長率高達(dá)9．7％，超過了城鎮(zhèn)居民可支配收入增長 率和GD,P的增長率。二是商品房空置量高。2000年以來的空置量增速都在近20％ 的高位，房地產(chǎn)空置率增長迅速，每年都在l億平方米以上。如果只考慮增量的 情況，1999--2004年期間全國商品房空置率年平均超過23％；而如果同時考慮

增量和存量，根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，1999--2003年間全國商品房空置率年均 為34．55％，其中住宅空置率年平均為29％。目前全國空置率己達(dá)到26％。

西安A集團(tuán)成立于1996年8月，是集房地產(chǎn)開發(fā)、社區(qū)建設(shè)、物業(yè)管理、

文化產(chǎn)業(yè)、酒店等為一體的跨行業(yè)、跨地區(qū)綜合性大型企業(yè)集團(tuán)，擁有近20家 下屬企業(yè)。其中房地產(chǎn)子公司注冊資金2006萬元，，是西安市十大明星房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)之一，先后完成了了七個地產(chǎn)開發(fā)項目。累計占地面積300畝，建筑面積 80萬平方米。2006年銷售收入4．2億元，企業(yè)運營取得了很大的成功和廣泛影

響。曾榮獲“重合同守信用房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”、“西安房地產(chǎn)行業(yè)城市貢獻(xiàn)企業(yè)”、 “中國誠信民營企業(yè)100強”、“西安房地產(chǎn)行業(yè)城市貢獻(xiàn)企業(yè)”等多項大獎。A 公司住宅建設(shè)工程合格率100％，工程優(yōu)良率達(dá)91．4％，按合同交鑰匙從未推遲 一天，連續(xù)6年實現(xiàn)了住宅質(zhì)量零投訴。確實做到了讓老百姓買得放心、住得安 心、住得舒心，該集團(tuán)所開發(fā)的民用住宅社區(qū)成為了廣大購房者的首選之地。但 是，受房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的影響，西安市近幾年商品房價格上漲也較快，而且A 公司開發(fā)的樓盤一定程度上也出現(xiàn)了空雹的現(xiàn)象。

從企業(yè)經(jīng)營角度看，房地產(chǎn)行業(yè)存在高房價和高空置率現(xiàn)象的一個重要原因

是企業(yè)對市場營銷，特別是市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和項目定位的輕視。我國眾 多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念還處在“推銷導(dǎo)向”甚至“生產(chǎn)導(dǎo)向”的落后階段，簡 單地將營銷等同于推銷。為了獲得規(guī)模收益和降低成本，企業(yè)大批量建造和銷售 房屋，企業(yè)希望在生產(chǎn)成本最低的地方開發(fā)住宅，由于對目標(biāo)顧客購房心理發(fā)展 趨勢不明確，市場定位方式不恰當(dāng)，企業(yè)不清楚客戶在何時、何地以什么樣的價 格需要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，因而使商品房的開發(fā)與銷售步入誤區(qū)。

研究房地產(chǎn)企業(yè)的STP營銷具有重要的理論和實踐價值。為了進(jìn)行有效競

爭，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分．，選擇最有利可圖的目標(biāo)市場，集中企業(yè) 資源，制定有效的競爭策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，以取得和增強競爭優(yōu)勢。盡管我 國很多城市房地產(chǎn)市場一直處于快速發(fā)展階段，競爭也越演越烈，但是市場細(xì)分 理論在該行業(yè)實踐還很不成熟，對于目標(biāo)市場的選擇和市場定位也都基本采用定 性的方法，定量方法的應(yīng)用極少，最終定位反映的是決策者主觀的看法，沒有切 實抓住顧客和潛在的顧客的需求。和其他房地產(chǎn)企業(yè)一樣，A房地產(chǎn)企業(yè)作為～ 個十幾歲的企業(yè)也存在以上的問題。本文以房地產(chǎn)營銷STP理論和A企業(yè)的實踐 為研究的前提，闡述了A企業(yè)的營銷現(xiàn)狀以及存在的問題，以相關(guān)理論為支撐，

對A企業(yè)營銷的指導(dǎo)理論、營銷方法以及如何實踐進(jìn)行了深入的論述和分析，并 提出了實施STP戰(zhàn)略的支撐戰(zhàn)略。以此幫助A企業(yè)科學(xué)合理開發(fā)房地產(chǎn)市場，降 低住房空黃率，滿足消費者巨大的需求，同時提高A企業(yè)在房地產(chǎn)市場的競爭優(yōu) 勢。

1．2研究內(nèi)容與方法

從本文研究目的和意義出發(fā)，將從以下幾方面對A房地產(chǎn)公司的STP營銷

策略的核心內(nèi)容進(jìn)行研究，主要內(nèi)容如下：第一部分為營銷策略的理論分析，主 要介紹目前國內(nèi)外最流行的實用營銷策略——SWOT分析、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，針對 不同的目標(biāo)市場制定市場營銷策略等，這也是A房地產(chǎn)制定營銷策略的理論依 據(jù)：第二部分介紹A房地產(chǎn)公司的概況，及其所處的市場環(huán)境和行業(yè)競爭情況， 同時對A公司進(jìn)行了SWOT分析，；第三部分修正A房地產(chǎn)企業(yè)在西安市的STP

戰(zhàn)略，作出了市場細(xì)分、選定不同的目標(biāo)市場，最后進(jìn)行項目的市場定位。在市 場細(xì)分階段，文章運用層次細(xì)分模型結(jié)合聚類分析的方法對房地產(chǎn)市場細(xì)分中的 細(xì)分變量進(jìn)行了分類和篩選，并針對市場特點得出了對A企業(yè)適用的細(xì)分變量， 用以進(jìn)行房地產(chǎn)市場的細(xì)分和細(xì)分市場特征的描述，并給出了一個案例具體說明 STP戰(zhàn)略的實施細(xì)節(jié)。第四部分分析了保障A企業(yè)STP戰(zhàn)略順利實施的市場營

銷策略：包括顧客滿意度策略、成本領(lǐng)先策略、時間競爭策略、人性化營銷策略。 第五部分是本文的結(jié)論和研究展望。

本文根掘A房地產(chǎn)公司的營銷環(huán)境，分析提出了A公司的STP戰(zhàn)略及其支

撐戰(zhàn)略，所運用的主要研究方法概括起來有以下幾種：

(1)理論與實踐相結(jié)合

4

sTP營銷戰(zhàn)略本身就是一個理論指導(dǎo)營銷實踐的過程，而且，中國房地產(chǎn)市

場、特別是西安市房地產(chǎn)市場具有很多轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體制的特色，不能照搬發(fā)達(dá)國家

和其他沿海城市房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)成經(jīng)驗，必須考慮A企業(yè)面對的實際市場情況。

(2)定性分析與定量分析相結(jié)合

本文在對全國和西安市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、A企業(yè)各項業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、以

及其他競爭對手之間的強弱優(yōu)劣進(jìn)行分析的同時，做到了定性與定量分析相結(jié)

合，既引用了大量事實做定性分析，又引用了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作定量分析。

(3)多角度、全方位比較

中國房地產(chǎn)市場新格局形成之后，顧客需求的多樣性、商品房業(yè)務(wù)的多樣性

決定了STP營銷戰(zhàn)略的多樣性，本文站在戰(zhàn)略性的高度看待這個課題，提出了

很多切實可行的建議。

(4)具體方法

本文以企業(yè)營銷環(huán)境分析、SWOT分析、STP營銷理論、基本營銷策略等理

論作為依據(jù)，分析了A房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)市場上的競爭地位和自身資源，結(jié)

合消費者的特征，使用層次細(xì)分模型結(jié)合聚類分析的方法對房地產(chǎn)市場細(xì)分中的

細(xì)分變量進(jìn)行了分類和篩選，并針對市場特點得出了對A企業(yè)適用的細(xì)分變量，

用來進(jìn)行房地產(chǎn)市場的細(xì)分和細(xì)分市場特征的描述；另外，使用層次分析法對A

企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場分析和市場定位等。

1．3研究思路與框架

結(jié)合以上研究內(nèi)容和方法，本文的技術(shù)路線如圖1—5所示。

5

確定研究目標(biāo)和內(nèi)容一

l

sTP營銷相關(guān)理論綜述_

r二?二一二一二一二一二一二二一二一二一二一二一二一二，二一J二一二一二．二一二一

二．二．二．二一二二．二一二一二一二1

l A房地產(chǎn)公司STP戰(zhàn)略分析

同

l

研究結(jié)論

研究展望 I．．．．．．．．．-J 保障A企業(yè)sTP戰(zhàn)略順利實施的市場營銷策略_

圖i-5本文研究的技術(shù)路線圖

1．4論文創(chuàng)新

本文的創(chuàng)新之處在于，第一，采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，收集

整理A企業(yè)經(jīng)營方面的資料，篩選出與STP、營銷策略有關(guān)的內(nèi)容，分析實踐過 程與營銷理論的吻合程度。尋找現(xiàn)有STP戰(zhàn)略存在的問題，依據(jù)先進(jìn)的分析方

法和理論工具進(jìn)一步尋求更加科學(xué)有效的STP戰(zhàn)略，以及與其相適應(yīng)的營銷策

略，努力使理論與實踐有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步提升本企業(yè)在新形勢下的市場競爭力。

第二，對A企業(yè)市場細(xì)分體系的制定與實施進(jìn)行研究，并使用層次細(xì)分模型結(jié)

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合聚類分析法細(xì)分A企業(yè)所面對的市場。第三，運用GE分析法，構(gòu)建了合理的

目標(biāo)市場評價體系，使其具有更好操作性和適用性。

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  本文關(guān)鍵詞：西安A房地產(chǎn)公司STP營銷戰(zhàn)略分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。