本文關(guān)鍵詞：虛假比較廣告判斷標準研究

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【摘要】：隨著經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)和品牌的數(shù)量也在飛速增長。消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)往往會有幾十種幾百種、甚至幾千種的選擇。如何在同類產(chǎn)品或服務(wù)中脫穎而出吸引消費者的注意是如今企業(yè)最為關(guān)注的,而廣告宣傳則是一種非常好的營銷渠道。與其他類型的廣告而言,比較廣告更能夠凸顯企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢,因此越來越的企業(yè)開始采用這種廣告形式。然而,由于我國關(guān)于廣告方面的法規(guī)大多數(shù)是在上世紀90年代頒布的,因此法規(guī)對于規(guī)制新興的不正當比較廣告已經(jīng)有著嚴重的滯后性。虛假比較廣告作為實踐中最常出現(xiàn)的一種不正當比較廣告急切需要進行規(guī)制。本文主要從競爭法視角來分析虛假比較廣告的判斷標準。筆者在文章開篇即提出我國缺少明確的虛假比較廣告判斷標準之問題,在明確比較廣告的概念基礎(chǔ)上,以討論虛假比較廣告之“比較”和“虛假”兩要素為核心分析虛假比較廣告的判斷標準。通過區(qū)分虛假比較廣告的類型,梳理國內(nèi)外特別是境外法院裁判虛假比較廣告案件的不同思路,總結(jié)出具體的虛假比較廣告判斷之標準。本文共有四個部分:第一章是對虛假比較廣告在我國實踐中存在的問題進行簡單梳理。首先,構(gòu)成虛假比較廣告的前提是構(gòu)成比較廣告,但是對何為比較廣告我國法律法規(guī)中卻沒有明確規(guī)定,而這也導致我國在司法審判中對于“比較”因素的討論也較少,甚至出現(xiàn)同一案件的一審二審法院對“比較”的判斷出現(xiàn)截然不同的觀點。其次,對于虛假比較廣告中,我國在司法實踐中主要采用《反不正當競爭法》第九條中對“虛假宣傳”的規(guī)定進行裁判,但是由于法規(guī)對于“虛假宣傳”的表述太過于模糊,即從字面上看,宣傳的定語包含“引人誤解”和“虛假”,理論界對“虛假宣傳”是否需要同時包含上述兩個要素一直存有爭議,筆者認為反不正當競爭法第九條中的“引人誤解的虛假宣傳”應(yīng)理解為“內(nèi)容虛假或引人誤解的宣傳”。最后,筆者提出虛假比較廣告的糾紛之所以成為我國司法界一大難題的原因是我國尚未建立虛假比較廣告的具體判斷標準。第二章主要討論我國比較廣告的構(gòu)成因素。由于比較廣告是構(gòu)成虛假比較廣告的前提,而我國法律尚未對比較廣告的定義做出規(guī)定,因此筆者結(jié)合美國、歐盟、我國臺灣等國家和地區(qū)對于比較廣告的界定分析后提出比較廣告是一個中性的概念,任何以明示或暗示方式提及競爭者或其產(chǎn)品、服務(wù)的均構(gòu)成比較廣告。具體而言,比較的方式既可以是指名道姓地點出競爭對手的名字或其產(chǎn)品也可以是暗示性地使相關(guān)公眾聯(lián)結(jié)廣告與被比較對象。其次,廣告中所比較的對象應(yīng)處于同一行業(yè),如房地產(chǎn)企業(yè)與珠寶企業(yè)就不應(yīng)當是比較廣告的比較對象。最后,比較的內(nèi)容應(yīng)具有可比性,即所比較的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當是相同的或者是可類比的,同時要求所比較的產(chǎn)品或服務(wù)的特點、質(zhì)量、成分、功效、所運用的技術(shù)等是相同或近似的。此外,筆者還依據(jù)不正當比較廣告的表現(xiàn)形式將其分成了三類,分別是虛假比較廣告、詆毀比較廣告和攀附性比較廣告。第三章主要討論我國虛假比較廣告的判斷標準。為了更好地討論判斷標準,筆者首先根據(jù)美國虛假比較廣告的分類標準將虛假比較廣告分為兩類,一類是字面虛假比較廣告,另一類是隱性虛假比較廣告。前者是指廣告用語或其聲明的主張本身或其必然的聯(lián)想是虛假的,后者是指廣告用語或其聲明的主張字面上看雖然是真實的,但其可能會誤導相關(guān)公眾。對于字面虛假比較廣告的判斷,筆者通過研究美國案例提出三個判斷標準分別是必然聯(lián)想規(guī)則、測試證明標準以及廣告受眾得出結(jié)論的可能性及一致性。必然聯(lián)想規(guī)則是要求當相關(guān)公眾在整體看完一則比較廣告后必然能夠輕而易舉地識別出這則廣告所隱含的信息,如果信息是虛假的,那么即構(gòu)成字面虛假。測試證明標準是要求如果在一則廣告中運用了某項測試得出廣告的結(jié)論,那么一旦原告證明了廣告中的測試方法不足以支撐廣告的主張,那么即構(gòu)成字面虛假。第三個標準則表明如果廣告受眾在完整觀看完一則比較廣告后輕而易舉地就得出多個的合理理解,那么這則廣告一般不會被認定是字面虛假比較廣告。需要注意的是,一旦法院認定一則比較廣告構(gòu)成字面虛假,那么法院就推定相關(guān)公眾存在誤導可能性,即不再需要考量相關(guān)公眾對這則廣告的反應(yīng)。對于隱性虛假比較廣告,我國在反法司法解釋中做了一些指引性的判斷規(guī)定,但具體如何判斷則無說明。筆者認為在判斷一則比較廣告是否引人誤解時需考慮如下幾個要素:首先,應(yīng)以廣告的相關(guān)公眾作為是否會誤解的主體,其次,相關(guān)公眾僅以普通人的注意程度就產(chǎn)生了誤解或誤解可能性,即不要求相關(guān)公眾在反復對比研究后才產(chǎn)生誤解可能性,再者,相關(guān)公眾在判斷廣告主張時應(yīng)結(jié)合廣告的上下文情景來整體判斷,最后需要注意的是應(yīng)以相關(guān)公眾在整體看完廣告后的模糊印象作為判斷依據(jù)。此外,筆者還在本章中討論了吹捧性廣告,各國（地區(qū)）立法均不將其認定為虛假比較廣告,因為對于這種廣告,相關(guān)公眾只要以常識就能輕而易舉地判斷出廣告主張的真?zhèn)�。第四章主要就我國虛假比較廣告立法之缺陷提出建議。由于虛假比較廣告處于比較廣告和虛假宣傳兩個概念交集之處,因此,筆者認為只需要在立法上完善現(xiàn)有的“比較廣告”和“虛假宣傳”的法規(guī)即可達到彌補我國虛假比較廣告立法之缺陷的目的�，F(xiàn)正值《廣告法》修改之際,筆者建議首先可以在廣告法中明確比較廣告的定義,其次,需要在《不正當競爭法》或其司法解釋中厘清引人誤解的虛假宣傳行為,即該行為包含虛假或其他引人誤解的宣傳行為,最后,筆者建議可以通過司法解釋的形式明確規(guī)定虛假比較廣告的判斷標準。
【關(guān)鍵詞】：虛假比較廣告 字面虛假 引人誤解 虛假宣傳
【學位授予單位】：華東政法大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：D922.294
【目錄】：

• 摘要2-5
• Abstract5-10
• 導言10-13
• 第一章 虛假比較廣告判斷標準之難題13-17
• 第一節(jié) 實務(wù)界對比較廣告的理解存在偏差13-14
• 第二節(jié) 虛假比較廣告判斷標準存在爭議14-17
• 一、實踐中對“虛假”要素的認定存在爭論14-15
• 二、立法未對虛假比較廣告的判斷標準做出規(guī)定15-17
• 第二章 比較廣告之界定17-25
• 第一節(jié) 比較廣告的概念及分類17-21
• 一、比較廣告的定義17-18
• 二、不正當比較廣告的分類18-21
• 第二節(jié) 比較廣告的構(gòu)成要素21-25
• 一、比較的方式既可以是明示也可以是暗示21-22
• 二、比較的對象應(yīng)具有競爭關(guān)系22-23
• 三、比較的內(nèi)容應(yīng)具有可比較性23-25
• 第三章 虛假比較廣告中“虛假”要素之判斷標準25-44
• 第一節(jié) 虛假比較廣告的分類26-28
• 一、字面虛假比較廣告26-27
• 二、隱性虛假比較廣告27-28
• 第二節(jié) 字面虛假比較廣告的判斷標準28-33
• 一、必然聯(lián)想規(guī)則28-29
• 二、測試證明標準29-32
• 三、廣告受眾得出結(jié)論的可能性及一致性標準32-33
• 第三節(jié) 隱性虛假比較廣告的判斷標準33-40
• 一、以相關(guān)公眾為認知主體34-36
• 二、施以一般注意力標準36-37
• 三、整體觀察原則37-38
• 四、異時異地隔離觀察原則38-40
• 第四節(jié) 虛假比較廣告的例外——吹捧性廣告40-44
• 第四章 完善我國虛假比較廣告立法之建議44-48
• 第一節(jié) 在法律中明確比較廣告的概念44-45
• 第二節(jié) 明確虛假比較廣告中“虛假”要素之判斷標準45-48
• 一、厘清引人誤解的虛假宣傳行為45-46
• 二、明確字面虛假比較廣告的判斷標準46-47
• 三、明確隱性虛假比較廣告的判斷標準47-48
• 參考文獻48-56
• 在讀期間發(fā)表的學術(shù)論文與研究成果56-57
• 后記57-58

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本文編號：1020262