我國銀行保險發(fā)展特點及其SWOT分析
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我國銀行保險發(fā)展特點及其SWOT分析 9051字 投稿:覃乿亀
全文8頁 共9051字
近年來,在穩(wěn)定的政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境中,中國保險市場獲得了前所未有的發(fā)展。保險業(yè)在中國經(jīng)濟社會發(fā)展中正發(fā)揮著越來越重要的作用。面對這樣一個朝陽行業(yè),一個正在開放中蓬勃發(fā)展的保險市場,作為保險監(jiān)管部門,我們既感到大有可為,又感到任重道遠。當(dāng)前,如何建設(shè)…
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作者:宋明岷
金融研究 2005年08期
一、我國銀行保險的發(fā)展特點
1.起步晚、成長快,但在2004年步伐放慢。
2000年,銀行保險熱潮席卷華夏大地,保險公司和銀行雙方都樂此不疲地相互結(jié)成合作伙伴,成為我國銀行保險開始發(fā)展的標志。這樣的合作在當(dāng)年還不能起到立竿見影的效果,由于首個銀行保險產(chǎn)品當(dāng)年8月才推出,銀行保險保費收入在保費總額的比例不足2%(注:夏有華,《銀行保險業(yè)務(wù)的發(fā)展及我們的應(yīng)對策略》[N],《國際金融報》,2000年12月1日。)。但在2001年,隨著更多產(chǎn)品的相繼問世,銀行保險保費收入達到47億元(注:張志峰,《誰動了銀行保險的奶酪》[J],《中國金融家》,2004年第5期。),在壽險保費收入中的比例提高到3.3%。2002年我國銀行保險步入高速發(fā)展期,實現(xiàn)保費收入388.4億元,在壽險保費收入中的比例激增至17.1%!吨袊kU年鑒》首次對銀行保險保費收入進行了單獨統(tǒng)計,并評價其為壽險業(yè)的主要銷售渠道之一。及至2003年,銀行保險業(yè)務(wù)的保費收入繼續(xù)增長至816億元,增幅高達110%,在當(dāng)年壽險保費收入的比重更高達31%(注:廖志梅,《銀保合作的新途徑》[N],《中國保險報》,2004年6月16日。)。
然而,經(jīng)歷三年的高速發(fā)展后,銀行保險業(yè)務(wù)在2004年卻未能繼續(xù)保持良好增長勢頭,主要體現(xiàn)為中國人壽和平安保險大幅削減銀行保險,2004年8月這兩家保險公司銀行保險業(yè)務(wù)比重均不足10%(注:馬斌,《保險“泡沫”真相》[N],《21世紀經(jīng)濟報道》,2004年10月21日,第20版。),而它們在壽險保費收入中的份額高達80%以上。銀行保險的低迷是2004年壽險市場增幅放緩的主要原因之一(注:2004年1-8月我國壽險業(yè)保費收入增幅同比下降31.18%,僅為7.56%,且北京和上海的壽險保費收入均為負增長。資料來源:趙萍,《保監(jiān)會公布前8月市場數(shù)據(jù)壽險業(yè)繼續(xù)“理性低迷”》[N],《21世紀經(jīng)濟報道》,2004年10月11日。)。
2.銀行保險經(jīng)營模式為松散型協(xié)議合作。
對我國銀行保險采用的是何種經(jīng)營模式這個問題的回答需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。在實際運作中,銀行和保險公司均通過簽署協(xié)議開展銀行保險業(yè)務(wù),盡管這些協(xié)議的名稱不盡相同,有的稱“達成全面合作協(xié)議”,有的稱“建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”,還有的稱“簽署結(jié)盟協(xié)議”,但實質(zhì)都是一種協(xié)議合作方式。其他任何一種經(jīng)營模式,無論是雙方成立合資企業(yè)、兼并收購,或是銀行設(shè)立自己的保險公司,或保險公司成立下屬銀行機構(gòu),目前在我國都還沒有出現(xiàn)。有的觀點把協(xié)議合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟進行了區(qū)分,銀行與保險公司的合作中有的也用到“戰(zhàn)略聯(lián)盟”稱謂,那是不是應(yīng)該把我國銀行保險的經(jīng)營模式劃歸為戰(zhàn)略聯(lián)盟?從我國銀行保險的實際運作來看,保險公司憑借銀行的網(wǎng)點推銷產(chǎn)品,擴大保費收入;銀行從中獲取代理費與傭金,增加手續(xù)費收入。不管是什么樣的協(xié)議名稱,銀行都不用承擔(dān)保險責(zé)任,其責(zé)任只是向客戶推銷保險產(chǎn)品,促成銷售的實現(xiàn),因此我國銀行保險的經(jīng)營模式是協(xié)議合作模式。
這種合作協(xié)議的緊密程度不高,緣于:①在組織形式上,保險公司普遍成立了專門的銀行保險部門,有的稱為壽險代理部,有的稱為銀行保險事業(yè)部,而大部分銀行沒有建立專職部門;②在推銷方式上,簡單采用儲蓄柜臺銷售;③在推銷人員素質(zhì)上,銀行柜臺銷售人員僅僅在參加一兩次培訓(xùn)后就推銷產(chǎn)品,有限次數(shù)的培訓(xùn)很難使銀行銷售人員對保險產(chǎn)品有正確、全面、深入的認識和掌握;④在合作紐帶上,聯(lián)系雙方的紐帶主要是手續(xù)費,并不牢固;⑤合作期限短,銀行與保險公司之間的協(xié)議多為一年期。⑥合作伙伴多,不僅一家保險公司與多家銀行合作,而且同一家銀行也有多家保險公司的代理權(quán),業(yè)界簡稱“多+多”。綜上所述,保險公司僅把銀行保險視為一種新的營銷渠道,銀行也只是將其視作一種新的手續(xù)費來源,這種協(xié)議合作的關(guān)系是松散的,因此可以把我國銀行保險的經(jīng)營模式更進一步地概括為松散型協(xié)議合作。
3.銀行充當(dāng)兼業(yè)代理人角色,并從專屬代理人轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒋砣恕?
保險代理人可分為專業(yè)代理人、兼業(yè)代理人和個人代理人,前二者屬于機構(gòu)代理人。銀行作為兼業(yè)代理人,在從事自身業(yè)務(wù)的同時,接受保險人委托代辦保險業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)范圍通常包括代理銷售保單和代理收取保費。兼業(yè)代理人有專屬代理人和獨立代理人兩類,前者只能為一家保險公司代理保險業(yè)務(wù),后者可以以獨立的身份和名義同時為幾家保險人進行代理(注:魏華林、林寶清,《保險學(xué)》[M],高等教育出版社,1999年版。)。
銀行充當(dāng)保險人的兼業(yè)代理人,并且在我國銀行保險實踐中,其角色發(fā)生過變化,從專屬代理人轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒋砣。這個變化發(fā)生在2002年10月,在此之前我國《保險法》規(guī)定,“經(jīng)營人壽保險代理業(yè)務(wù)的保險代理人,不得同時接受兩個以上保險人的委托。”即限制壽險保險代理人只能是專屬代理人,一家銀行網(wǎng)點只能代理一家壽險公司與一家財險公司業(yè)務(wù)。然而2002年10月召開的全國人民代表大會常務(wù)委員會通過《保險法》修正案,將該條法律規(guī)定改為允許機構(gòu)保險代理人在代為辦理人壽保險業(yè)務(wù)時,可以同時接受兩個以上保險人委托。如工行目前代理了中國人壽、平安保險、太平人壽、新華人壽、泰康人壽、中意人壽,多達6家保險公司的產(chǎn)品。
盡管銀行在銀行保險中的角色毫無疑問是保險代理人,但在操作中這一點卻表現(xiàn)得含糊不清,消費者在購買銀行保險產(chǎn)品后,有可能并不清楚誰是經(jīng)營者、誰承擔(dān)保險責(zé)任,從而導(dǎo)致不該有的爭議糾紛。以至于中國保監(jiān)會北京保監(jiān)辦于2004年3月發(fā)出《銀行保險投保提示》,并在第一點中特別告知公眾:“銀行保險產(chǎn)品是保險公司通過銀行、郵政儲蓄等銷售的保險產(chǎn)品。經(jīng)營主體是保險公司,保險公司承擔(dān)保險責(zé)任;銀行是代理銷售機構(gòu)”(注:保監(jiān)京發(fā)[2004]75號:《銀行保險投保提示》[EB/OL],中國保險監(jiān)督管理委員會網(wǎng)站.http://www.circ.gov.on/。)。
4.銀行保險產(chǎn)品以壽險產(chǎn)品為主,且主要是分紅和固定收益產(chǎn)品。
我國的銀行保險產(chǎn)品基本上以壽險產(chǎn)品為主,有小部分健康險、意外險與財產(chǎn)保險。在壽險產(chǎn)品中,又以分紅和固定收益產(chǎn)品為主,投資成分重、保險成分弱。2004年之前,銀行保險產(chǎn)品幾乎清一色都是3-5年期躉繳分紅型產(chǎn)品,2004年以后則以固定收益類產(chǎn)品為主,呈現(xiàn)出產(chǎn)品單一、雷同,且保險功能弱化的特點。反觀在銀行保險不甚發(fā)達的美國,馬薩諸塞、紐約等州的儲蓄銀行的保險產(chǎn)品包括一般類型的個人人壽保險、年金和團體人壽保險(注:(美)特瑞斯·普雷切特 瓊·絲米特海倫·多平豪斯 詹姆斯·艾瑟林著,《風(fēng)險管理與保險》[M],孫祁祥等譯,北京:中國社會科學(xué)出版社,1998年版,469-470。)。
分紅型產(chǎn)品所具有的保險功能通常只是保單的附加部分,各家保險公司在制定營銷策略時,往往宣傳的是年均收益率、綜合收益率、投資期限等,強調(diào)該分紅保險如何“集投資、保障、增值、理財于一身”,并且很容易能看到某分紅型銀行保險產(chǎn)品有“固定收益率”、“保底收益率”,果真如此?其實不然。“分紅型銀行保險產(chǎn)品的紅利分配是不確定的,也沒有固定的比率。分紅水平與保險公司的經(jīng)營水平和資本市場狀況有關(guān)。保險公司只有在投資和經(jīng)營管理中產(chǎn)生盈余時,才將部分盈余分配給投保人。”這是《銀行保險投保提示》給出的提醒與解釋。上海銀監(jiān)局在2003年底把分紅型保險產(chǎn)品從銀行儲蓄柜臺請了下來,規(guī)定從2004年1月1日起,上海沒有理財專柜的銀行網(wǎng)點,一律不得辦理投資分紅型人壽保險業(yè)務(wù)。
至于固定收益保險產(chǎn)品,則更是把固定收益率作為賣點,如太平人壽的5年期躉繳產(chǎn)品“穩(wěn)得福”,固定收益每年2.2%;平安推出的5年期“聚寶盆”,年固定收益率為2.4%;生命人壽的“生命金泰”,3年期年固定收益率2.5%等等(注:馬斌,《保險“泡沫”真相》[N],《21世紀經(jīng)濟報道》,2004年10月21日,第20版。)。由于片面強調(diào)收益率,銀行保險產(chǎn)品與儲蓄、債券、基金等投資理財類產(chǎn)品在同一個領(lǐng)域中競爭。《銀行保險投保提示》中第二點就是關(guān)于銀行保險產(chǎn)品的保險功能:“購買銀行保險產(chǎn)品時請著重了解它的保險功能,不宜將銀行保險產(chǎn)品與銀行存款、國債進行簡單、片面比較,更不要僅把它作為銀行儲蓄的替代品。”而這恰恰是現(xiàn)實中人們的普遍做法。由此不難理解,為什么前三年我國銀行保險能一路高歌,在如此短時間內(nèi)成倍增長,亦不難理解為何在2004年會迅速下滑。各類基金表現(xiàn)良好、銀行開始推出貨幣市場基金,利率在近9年連續(xù)8次下調(diào)后首次上浮,銀行保險的發(fā)展前景如何,似乎迷霧重重。
二、我國銀行保險發(fā)展研究:SWOT分析
我國銀行保險會在2004年之后一蹶不振、走入低谷,還是會如瑞士再保險預(yù)測所言在2006年發(fā)展成為世界第5大銀行保險市場(注:劉嶸,《銀保合作的喜與憂 瑞士再保險預(yù)測:2006年中國將成世界第五大銀保市場》[N],《中國保險報》2004年8月10日。),這要取決于我們對銀行保險的分析認識和策略選擇。借助SWOT分析,我們可以系統(tǒng)地、客觀地認識銀行保險具有的優(yōu)勢、劣勢,面臨的機會和威脅,從而有針對性地制定相應(yīng)的策略。
1.優(yōu)勢分析(Strengths)
我國銀行網(wǎng)點眾多,遍布全國各市、縣甚至偏遠地區(qū),購買方便容易,這是銀行保險發(fā)展最為明顯的優(yōu)勢。四大國有商業(yè)銀行資產(chǎn)比重大、業(yè)務(wù)滲透面廣,在金融市場中具有不可替代的重要地位。包括交通銀行。招商銀行等在內(nèi)的十大股份制商業(yè)銀行市場認可度高,也已成為金融體系中重要的主導(dǎo)力量。可以說大部分銀行都擁有優(yōu)質(zhì)的品牌,深得大眾信任,銀行的品牌優(yōu)勢是我國銀行保險具備的第二大優(yōu)勢。第三,銀行保險具備將儲蓄轉(zhuǎn)化為保險的便利條件。居民習(xí)慣于將資金存放在銀行,一旦要在銀行購買保險產(chǎn)品,不用出門就可以繳納保費。
2.劣勢分析(Weaknesses)
在銀行保險產(chǎn)品的營銷策略中,未細分目標市場。銀行網(wǎng)點廣,可接觸的客戶是多層次的,消費者會由于居住地區(qū)、經(jīng)濟狀況、職業(yè)職位、年齡階段等因素存在較大的需求差異。在競爭策略選擇上,各保險公司集中在對銀行資源和產(chǎn)品的競爭上,前者表現(xiàn)為手續(xù)費之爭,以獲得更多的銀行網(wǎng)點或?qū)W(wǎng)點的獨占,后者主要是收益率之爭,以求擴大保費收入。由于策略單一,銀行保險市場競爭已趨于白熱化。營銷機制被動也是劣勢之一,被動體現(xiàn)在坐等客戶上門,而不是指營銷員推銷產(chǎn)品時的消極,相反,推銷時的過于主動反而出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶情況。這同時反映出現(xiàn)行營銷機制的弱點,容易引發(fā)營銷員的道德風(fēng)險。另外,營銷人員專業(yè)技能不足,在以分紅型和固定收益型產(chǎn)品為主打的情況下尚可應(yīng)付,面對更復(fù)雜的產(chǎn)品則不足以勝任,不利于銀行保險的進一步發(fā)展。此外,銀行保險尚存IT平臺建設(shè)、管理、維護較弱,售后服務(wù)脫節(jié)等不足之處。
3.機會分析(Opportunities)
在政策層面,監(jiān)管部門有放寬混業(yè)經(jīng)營限制的趨向,央行副行長吳曉靈、金融穩(wěn)定局局長謝平都曾多次表明綜合經(jīng)營有較大的發(fā)展空間。2004年9月,央行和銀監(jiān)會首次表態(tài),商業(yè)銀行可設(shè)立自己的基金管理公司,被普遍認為是混業(yè)經(jīng)營最直接的信號。更重要的是,銀行保險向更高層次模式發(fā)展的法制壁壘有望逐漸消除。央行已著手推進《金融控股公司法治理與會計制度》(注:汪濤,《金融控股立法前戲 上海灘五強沖動》[N],《21世紀經(jīng)濟報道》,2004年11月4日,第1、2版。),成為金融控股立法的開始。種種跡象表明,政策和法律環(huán)境正在趨于明朗和有利,這是銀行保險發(fā)展的重要契機。第二個機會點可以從城鄉(xiāng)居民儲蓄存款中開掘。1998-2002年城鄉(xiāng)居民儲蓄存款增長率達62.7%,平均每年遞增17.1%。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計認為全國居民儲蓄存款余額中有45%的動機是養(yǎng)老、防。ㄗⅲ恨D(zhuǎn)引自楊元明,王勤,岳斌,《湖北省銀行保險業(yè)務(wù)發(fā)展調(diào)查報告》[J],《保險研究》,2004年第2期。)。盡管對預(yù)防性儲蓄動機的強度認識不一,但多位學(xué)者的研究都認為我國城鎮(zhèn)居民儲蓄行為中存在預(yù)防性儲蓄動機,如龍志和與周浩明(2000),孫鳳和王玉華(2001),施建淮和朱海婷(2004)(注:龍志和、周浩明,《中國城鎮(zhèn)居民預(yù)防性儲蓄實證分析》[J],《經(jīng)濟研究》,2000年第11期;孫鳳、王玉華,《中國居民消費行為研究》[J],《統(tǒng)計研究》,2001年第4期;施建淮、朱海婷,《中國城市居民預(yù)防性儲蓄及預(yù)防性動機強度:1999-2003》[J],《經(jīng)濟研究》,2004年第10期。)。這些研究結(jié)論印證了微觀經(jīng)濟學(xué)不確定理論認為消費者為風(fēng)險厭惡型,在提供合理定價保險產(chǎn)品時,消費者將樂于持有保險。居民儲蓄存款余額中的這部分預(yù)防性儲蓄可以轉(zhuǎn)化成有購買力的保險需求,是一個具有較大空間的誘人市場。此外,很多新開業(yè)的外資保險公司,如恒安標準人壽、首創(chuàng)安泰、中意人壽等均準備以銀行保險為發(fā)展重心。外資保險公司開展銀行保險能引入在國外有較成熟技術(shù)的銀行保險產(chǎn)品,如友邦保險近日在中國銀行、工商銀行以及上海銀行部分網(wǎng)點的銀行柜臺推出萬能壽險,有助于打破銀行保險產(chǎn)品單一的格局。
4.威脅分析(Threats)
央行于2004年10月28日宣布加息改變了九年來人民幣利率一路下行的走勢,令市場普遍預(yù)期利率會調(diào)頭進入加息周期,將可能給銀行保險的發(fā)展造成不利影響。加息的政策效果直接體現(xiàn)為儲蓄存款的明顯增加:2004年10月和11月的儲蓄存款增加額均超過上年同月,其中11月份多增763億元,而此前始終是少增(注:孫銘,《黃菊定調(diào)南寧會議,貨幣增量預(yù)設(shè)2.5億元》[N],《21世紀經(jīng)濟報道》,2005年1月6日,第17版。)。在存款利率上調(diào)27個百分點后,一年期定期存款利率為2.25%,而調(diào)息前市場上固定收益類銀行保險產(chǎn)品的收益率在2.2%到2.5%之間,與利率相差不多,有的產(chǎn)品收益率還低于同期限存款利率。固定收益類產(chǎn)品受加息沖擊較大,銷售陷入困境,保險公司只能選擇相應(yīng)調(diào)高收益率。如果一旦如業(yè)界預(yù)期,此次加息不是孤立事件,利率將一路上行,目前壽險業(yè)2.5%的預(yù)定利率上限必然需要調(diào)整,分紅型保險產(chǎn)品受利率變化的影響大于保障型險種。此外,保險公司開始開發(fā)郵政、報業(yè)等其他銷售渠道。民眾對保險功能認識不足,普遍保險意識不高,主動投保意識較弱。
綜上所述,我國銀行保險SWOT分析簡要歸納如下表所示:
我國銀行保險SWOT分析
優(yōu)勢S■銀行網(wǎng)點眾多、分布廣泛
■大部分銀行具有優(yōu)質(zhì)的品牌
■銀行保險具備將儲蓄轉(zhuǎn)化為保險的便利條件
劣勢W■未細分目標市場
■競爭策略單一,集中于手續(xù)費和收益率之爭
■營銷機制被動,且容易引發(fā)營銷人員的道德風(fēng)險
■營銷人員技能不足,難以應(yīng)對復(fù)雜產(chǎn)品的推銷
■IT平臺的建設(shè)、管理、維護較弱
機會O■政策和法律環(huán)境趨于明朗和有利
■居民儲蓄存款余額預(yù)防性儲蓄可以轉(zhuǎn)化成具有購買力的保險需求
■外資保險公司準備以銀行保險為發(fā)展重心
威脅T■加息以及對利率進入上升周期預(yù)期的負面影響
■郵政、報業(yè)渠道的替代性
■民眾對保險功能認識有限,主動投保意識不強
三、我國銀行保險的發(fā)展策略
運用SWOT分析制定策略的基本方法是:發(fā)揮和利用優(yōu)勢、克服劣勢與弱點、挖掘和捕捉機會,化解威脅因素,尋求未來發(fā)展的一系列可選擇的策略,包括:SO策略,即最大與最大策略,重點考慮優(yōu)勢和機會,努力使這兩種因素都趨于最大;WO策略,考慮劣勢和機會,使劣勢趨于最小機會趨于最大;ST策略,使優(yōu)勢趨于最大威脅趨于最小;WT策略,使劣勢和威脅因素趨于最小,又稱最小與最小策略。
1.SO策略:銀行與保險公司雙方應(yīng)深化合作程度,從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認識銀行保險,在管理。研發(fā)、組織等各方面推動銀行保險的發(fā)展。
在中國面臨加入WTO金融業(yè)全面開放和國外銀行保險發(fā)展較為成熟的形勢下,銀行和保險公司都應(yīng)當(dāng)深化合作程度,從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面充分認識銀行保險對企業(yè)競爭力和市場格局可能造成的影響。立足當(dāng)前,著眼未來,銀行與保險公司雙方都應(yīng)充分認識到銀行保險的地位、作用與發(fā)展空間,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步發(fā)揮銀行保險的優(yōu)勢。①在管理上,規(guī)范業(yè)務(wù)發(fā)展。銀行應(yīng)當(dāng)改變不同分行代理不同保險產(chǎn)品的各自為政的分散局面,逐步統(tǒng)一各行資源,尋求合適的保險公司和保險產(chǎn)品,并建立起良好的評估與考核機制,逐步把銀行保險業(yè)務(wù)納入對分支行的考核指標體系。②在政策和法律環(huán)境趨于明朗和有利的情況下,為抓住發(fā)展機會,銀行與保險公司都應(yīng)加強銀行保險發(fā)展模式的研究,做好深入發(fā)展銀行保險的調(diào)研與準備工作,選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式。如印度的銀行保險以合資模式為主,境外保險公司可以在當(dāng)?shù)貙で蠛献骰锇椋ㄗⅲ簠菈眩躲y行保險亞洲突進》[J],《數(shù)字財富》,2003年第4期。);丹麥在90年代初發(fā)生多起大型保險公司與國內(nèi)第二大、第三大銀行的兼并收購,以獲取規(guī)模效應(yīng)帶來的巨大收益(注:轉(zhuǎn)引自(美)斯凱博等著,《國際風(fēng)險與保險:環(huán)境與管理分析》[M],荊濤等譯,北京:機械工業(yè)出版社,1999年,116-117。)。選擇什么樣的模式并無定論,但從國外的運作經(jīng)驗來看,以采取設(shè)立新公司模式運作效果最好。英國第五大銀行(1967)、英國最大的銀行(1969)、法國最大的銀行(1985)、德國最大的銀行(1989)都自行組建保險公司,除對德國的評價是相對成功外,其他三家都是非常成功(注:轉(zhuǎn)引自(美)斯凱博等著,《國際風(fēng)險與保險:環(huán)境與管理分析》[M],荊濤等譯,北京:機械工業(yè)出版社,1999年,117。)。③在組織上,可以考慮在總行級設(shè)立專事銀行保險研究和管理的部門,負責(zé)制定公司銀行保險政策、發(fā)展戰(zhàn)略,設(shè)立考核指標體系,統(tǒng)籌對外談判與聯(lián)絡(luò)接口,以及IT平臺規(guī)劃等事務(wù)。總之,要充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)點眾多、品牌卓越等優(yōu)勢,抓住發(fā)展契機,深化合作程度,加強管理,積極研究和探索銀行保險發(fā)展模式。
2.WO策略:細分目標市場,轉(zhuǎn)變競爭策略,在加強營銷人員培訓(xùn)的同時,適當(dāng)調(diào)整人員結(jié)構(gòu)。
細分目標市場的需求,制定相應(yīng)的政策,提供適合目標市場的產(chǎn)品與服務(wù)。保險公司在考慮借用銀行營銷渠道時,應(yīng)從保險產(chǎn)品設(shè)計時就細分目標市場,明確市場定位:是高端客戶還是普通大眾,是中青年消費者還是老年人,是保險保障功能為主還是投資功能為主,是面向大城市還是要分布到區(qū)縣等等。銀行也需要研究自己的市場需求,準備為客戶提供何種服務(wù),客戶是否需要保險產(chǎn)品,需要何種保險產(chǎn)品,不同類別客戶的需求有何不同,保險公司提供的產(chǎn)品是否能滿足這些需求,他們的服務(wù)是否能讓客戶滿意等等,由此制定本行的“一攬子銀行保險計劃”。
轉(zhuǎn)變競爭策略,從價格競爭為主轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格為一體的綜合實力競爭。要使銀行保險得到良性持續(xù)發(fā)展,就要轉(zhuǎn)變以價格作為單一競爭手段的局面,轉(zhuǎn)向包括價格在內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌為一體的綜合實力競爭。不同客戶有不同的需求,而且通過前述SWOT分析,我們知道居民儲蓄存款中相當(dāng)比例是養(yǎng)老。防病的動機,而這些有購買力的需求如何才能轉(zhuǎn)化為保險需求,要依靠相應(yīng)的保險產(chǎn)品來實現(xiàn)。因此,推出養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險產(chǎn)品及其他具備保障功能的保險產(chǎn)品是市場現(xiàn)實的需求,也應(yīng)當(dāng)成為保險公司和銀行的共同選擇。此外,保險公司應(yīng)當(dāng)注重自身品牌塑造和推廣,運用電視、廣播。報刊等各種媒介建立良好的品牌形象。同樣,銀行也應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品和服務(wù)等各方面增強競爭實力。
在加強對營銷人員培訓(xùn)、提高職業(yè)素養(yǎng)的同時,適當(dāng)調(diào)整人員結(jié)構(gòu)。銀行與保險公司內(nèi)部員工對銀行保險的理解并不一致,如有的基層銀行網(wǎng)點員工認為銀行保險是額外負擔(dān),有的保險公司職員認為與銀行打交道麻煩,還不如建一個保險分站。研究表明不同年齡段銀行職員對銀行保險的認可程度不同,中生代不如新生代(注:(臺)趙清遠,《我國銀行保險市場行銷管理策略之研究》[J],《保險實務(wù)與制度》,第叁卷第一期,77-102。)。由此也提示我們,在不能統(tǒng)一員工思想的情況下,可以安排那些接受程度較高的職員承擔(dān)相應(yīng)工作。
筆者建議逐漸推出以保險功能為主的產(chǎn)品,并對不同產(chǎn)品設(shè)計不同目標市場與營銷方式。例如,設(shè)計固定收益加保險保障類產(chǎn)品,并把消費者定位為普通大眾,在儲蓄柜臺營銷,因為大眾風(fēng)險接受程度較低,保單條款簡單易于理解,對營銷人員技能要求亦不高;對理財專柜的中高收入者以分紅產(chǎn)品和投資連結(jié)型產(chǎn)品為主,在理財中心或貴賓室推出,理財師應(yīng)當(dāng)掌握比柜臺人員更多的保險知識,以針對客戶的需求進行引導(dǎo)和推薦;對其他優(yōu)質(zhì)客戶,如信譽度高、交易活躍的信用卡客戶,可借鑒香港營銷機制——客戶經(jīng)理制,由專業(yè)的客戶經(jīng)理約見客戶面對面溝通,量身訂做保險計劃。
3.WT策略:加強風(fēng)險管理,建立預(yù)警與應(yīng)急機制,改進對客戶的宣傳與溝通,開發(fā)IT平臺支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。
在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后,利率因素對銀行保險產(chǎn)品的沖擊程度會降低,但是保險公司和銀行都應(yīng)加強風(fēng)險管理、制定風(fēng)險防范和應(yīng)對處理機制。銀行一方面要處理好貸款利率放開后給主業(yè)帶來的變化,另一方面也要關(guān)注利率走勢對銀行保險產(chǎn)品帶來的變化,妥善處理好存款與銀行保險業(yè)務(wù)的關(guān)系。保險公司更應(yīng)切實加強對利率風(fēng)險的研究,建立起事后的應(yīng)急處理方案和事前的風(fēng)險防范計劃,防止給業(yè)務(wù)造成大的負面沖擊。
銀行與保險公司應(yīng)改進宣傳方式,加強與客戶的溝通和交流,尤其是書面形式的溝通。如在銀行網(wǎng)點推出專門的銀行保險產(chǎn)品小冊子,詳細介紹產(chǎn)品特點、制作FAQ、操作流程、權(quán)利義務(wù)、風(fēng)險提示等,讓有興趣的客戶可以拿走材料并方便其學(xué)習(xí)研究,進而再次走進銀行時已經(jīng)有較明確的購買意向。另外,開發(fā)便捷、高效、安全的IT平臺,實現(xiàn)客戶、銀行、保險公司三方的快速信息通道和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、提升售后服務(wù)水平是銀行保險縱深發(fā)展的有力保證。
4.ST策略:相較于優(yōu)勢,威脅的影響力度較弱,不會對銀行保險的發(fā)展造成大的沖擊。
郵政、報業(yè)渠道也有廣泛的覆蓋面,能縮短潛在客戶的距離,但二者的弱勢在于:郵政沒有銀行的品牌好,郵政儲蓄的金額相對較小,網(wǎng)點相對較少,客戶與郵政打交道的時間頻次仍無法與銀行相提并論;報業(yè)的信息傳遞是單向而不是雙向的,并且購買保險遠不如銀行便捷。相較于銀行保險具有的優(yōu)勢,,郵政與報業(yè)營銷渠道的威脅較小,不會對銀行保險的發(fā)展造成大的沖擊。
作者介紹:宋明岷,廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院金融系博士研究生,福建 廈門 361005。
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本文關(guān)鍵詞:我國銀行保險發(fā)展特點及其SWOT分析,由筆耕文化傳播整理發(fā)布。
本文編號:153886
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