根據(jù)高等教育發(fā)展的自身規(guī)律,我國高等教育在步入大眾化階段后,自然會進入到以內(nèi)涵建設(shè)、質(zhì)量提高為主要內(nèi)容的發(fā)展時期,適應(yīng)社會發(fā)展需要、適應(yīng)消費者需求的優(yōu)質(zhì)教育資源自然而然地會演變?yōu)榻逃放苹蚱放茩C構(gòu)（大學(xué)）,大學(xué)之間的競爭自然而然地會演變成高校品牌競爭。從實踐看,高等教育品牌營銷是在高等教育市場化、高等教育國際化、高校管理經(jīng)營社會化等背景下發(fā)生的,這既符合高等教育自身發(fā)展的邏輯,也適應(yīng)社會發(fā)展的需要,國外名牌大學(xué)就是高等教育品牌營銷的典型形式和榜樣。目前,我國高等學(xué)校的品牌建設(shè)已開始從學(xué)校層面、地方政府層面上升到國家政策層面,已經(jīng)由學(xué)校自身需求發(fā)展到國家需求,已經(jīng)由個體的自發(fā)行為演變?yōu)閲业闹鲃有袨�。但由于高等教育管理者品牌意識普遍比較缺乏、國內(nèi)品牌營銷成功經(jīng)驗不多、高校品牌營銷模式雷同、品牌營銷的外部支持不足等原因,高等教育品牌營銷還未引起教育行政主管部門、高校管理者、社會的普遍關(guān)注,高等教育品牌營銷還存在著品牌理念個性化不足、營銷手段單一、營銷模式形式化等問題。從現(xiàn)狀看,我國高等學(xué)校大致可以分為名牌大學(xué)、重點大學(xué)、普通大學(xué)三個層次。應(yīng)該說這三類學(xué)校都可以發(fā)展成為品牌學(xué)校,但其營銷策略... 

【文章來源】：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)湖北省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 導(dǎo)論
    1.1 研究背景
        1.1.1 適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要
        1.1.2 適應(yīng)國內(nèi)、國際環(huán)境的變化
        1.1.3 出于高等教育自身發(fā)展的需要
    1.2 選題的目的、意義
        1.2.1 選題的目的
        1.2.2 選題的意義
    1.3 文獻綜述
        1.3.1 世界高等教育發(fā)達國家品牌營銷研究概況
        1.3.2 我國高等教育品牌營銷研究概況
        1.3.3 國內(nèi)外研究比較
    1.4 本課題研究的內(nèi)容
    1.5 研究方法
    1.6 研究目標
    1.7 本研究的創(chuàng)新點
2 高等教育品牌營銷的基本理論
    2.1 品牌
        2.1.1 品牌的定義
        2.1.2 與品牌相關(guān)的概念
        2.1.3 品牌的構(gòu)成
        2.1.4 品牌的功能
        2.1.5 品牌層次
    2.2 營銷
    2.3 品牌與品牌營銷
    2.4 教育服務(wù)論
    2.5 高等教育市場與高等教育營銷
        2.5.1 高等教育市場
        2.5.2 高等教育營銷
    2.6 高等教育品牌營銷
        2.6.1 高等教育品牌
        2.6.2 大學(xué)品牌
        2.6.3 高等教育品牌營銷
3 高等教育品牌營銷在我國的現(xiàn)狀
    3.1 高等教育相關(guān)者對教育品牌的認識情況
        3.1.1 品牌認知度
        3.1.2 品牌聯(lián)想
        3.1.3 品牌感知質(zhì)量
        3.1.4 品牌忠誠
    3.2 品牌分類
        3.2.1 品牌分類的作用
        3.2.2 我國高等教育品牌分類現(xiàn)狀
    3.3 開展高等教育品牌營銷的重要性
4 高等教育品牌營銷的實施
    4.1 高等教育品牌營銷理念
    4.2 分析高等教育市場和顧客
        4.2.1 高等教育市場構(gòu)成要素
        4.2.2 高等教育市場發(fā)展條件
        4.2.3 高等教育顧客類型
    4.3 建立營銷管理機制
    4.4 找準高等教育品牌的接觸點
        4.4.1 高校的品牌識別
        4.4.2 高校品牌隸屬層級
        4.4.3 高校品牌接觸點
    4.5 制定營銷計劃
    4.6 推廣營銷
    4.7 評估營銷績效
5 高等教育品牌營銷策略及案例研究
    5.1 營銷策略
    5.2 公共關(guān)系策略
        5.2.1 公共關(guān)系
        5.2.2 高校重視公共關(guān)系的意義
        5.2.3 公共關(guān)系在高等教育領(lǐng)域的實踐
        5.2.4 高校公共關(guān)系策略的實施
    5.3 文化營銷策略
        5.3.1 大學(xué)文化、大學(xué)品牌、文化營銷
        5.3.2 構(gòu)建高等教育文化品牌
        5.3.3 高等教育文化營銷的實施
    5.4 國外名牌大學(xué)品牌營銷案例
        5.4.1 華威大學(xué)簡介
        5.4.2 華威大學(xué)成就品牌的特色之路
        5.4.3 華威大學(xué)品牌營銷的經(jīng)驗
        5.4.4 華威大學(xué)品牌營銷的借鑒與啟示
6 我國開展高等教育品牌營銷的建議
    6.1 樹立品牌意識
    6.2 加大高校品牌理論研究
    6.3 高等教育品牌營銷專業(yè)化
    6.4 科學(xué)進行品牌管理
    6.5 穩(wěn)健品牌發(fā)展
    6.6 引進來走出去,走品牌營銷國際化線路
    6.7 充分利用業(yè)已形成的品牌效應(yīng),實現(xiàn)滾雪球式發(fā)展
    6.8 抓住當(dāng)前有利時機,提升大學(xué)品牌實力
結(jié)束語
參考文獻
附錄1 高等教育品牌營銷調(diào)查問卷
附錄2 研究生期間的研究成果與學(xué)術(shù)、實踐活動
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]高校品牌研究:回顧與展望[J]. 張銳,張燚.  重慶文理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版). 2008(04)
[2]也談高等教育營銷[J]. 沈澤蘭.  管理科學(xué)文摘. 2007(05)
[3]注重大學(xué)文化建設(shè) 打造高職學(xué)校品牌[J]. 馬必學(xué),劉曉歡.  中國高等教育. 2006(07)
[4]學(xué)校品牌管理:一種道德模式[J]. 朱小蔓.  教育發(fā)展研究. 2005(09)
[5]落實科教興國戰(zhàn)略的思考[J]. 白春禮.  科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理. 2005(02)
[6]我國創(chuàng)建世界一流大學(xué)的思考[J]. 周曉慧,霍國慶.  科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理. 2005(02)
[7]打造中國特色的大學(xué)品牌[J]. 楊丹.  理論月刊. 2004(08)
[8]印刷企業(yè)如何進行市場營銷[J]. 劉寧俊.  印刷世界. 2004(06)
[9]全球一體化時代高校品牌的內(nèi)涵、特征與打造策略[J]. 王世偉,趙白羽.  遼寧教育研究. 2004(02)
[10]社會主義市場經(jīng)濟條件下高等教育營銷研究[J]. 余永勝.  現(xiàn)代管理科學(xué). 2003(03)

博士論文
[1]高等教育消費研究[D]. 陶美重.華中師范大學(xué) 2007



本文編號：3594042