【摘要】 在汽車行業(yè)如火如荼發(fā)展的今天，各大汽車品牌爭搶市場的利器就是銷售人員，提高銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)又稱為任務(wù)重大的銷售培訓(xùn)的重中之重。WK作為C公司高性能SUV的頂級車型，秉承一貫的Jeep血統(tǒng)備受車迷喜愛，新車型的推出，無疑需要良好的銷售團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品與消費(fèi)者鏈接在一起。在新車型公布之前，C公司對下級經(jīng)銷商銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，擬通過培訓(xùn)讓銷售人員更加真切的了解該車型，提高銷售業(yè)績。本研究以C公司W(wǎng)K新車型上市為契機(jī)，筆者在C公司銷售部實(shí)習(xí)期間，參與C公司2011年新款WK上市，公司市場部聯(lián)合銷售部對國內(nèi)代理經(jīng)銷商的培訓(xùn)。通過分析國內(nèi)外汽車銷售行業(yè)培訓(xùn)的相關(guān)文獻(xiàn)，對汽車銷售培訓(xùn)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行綜述，總結(jié)出解決問題的相關(guān)策略。本文以此次培訓(xùn)為研究案例，結(jié)合培訓(xùn)課程準(zhǔn)備和實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，以及培訓(xùn)后銷售人員的反饋情況，運(yùn)用先前學(xué)習(xí)的理論知識，基于對目前汽車銷售培訓(xùn)課程的大體情況的了解，擬對該培訓(xùn)課程進(jìn)行改進(jìn)和再設(shè)計(jì)。最終形成改進(jìn)課程內(nèi)容后的培訓(xùn)教程（電子版的培訓(xùn)課程可以以附件形式放在經(jīng)銷商網(wǎng)站中），針對WK的銷售實(shí)用話術(shù)手冊，供日后研究參考借鑒。 

一、緒論 

 

（一）研究背景與目的 
1．研究背景及意義 
汽車已經(jīng)悄然走進(jìn)千家萬戶，國內(nèi)汽車品牌銷售紅火發(fā)展，進(jìn)口品牌也都紛紛擠進(jìn)國內(nèi)市場。進(jìn)口車自身的優(yōu)勢是存在的，但由于一些進(jìn)口品牌廠商對國內(nèi)市場了解有限，進(jìn)口品牌需要國內(nèi)經(jīng)銷商代理進(jìn)口品牌的銷售。作為直面廠商和消費(fèi)者的汽車銷售行業(yè)，如何更好地了解進(jìn)口品牌汽車的文化，如何更精準(zhǔn)地將代理的進(jìn)口品牌汽車介紹給消費(fèi)者，如何培訓(xùn)出合格的銷售人員等問題，都是值得思考的。因而，在各大汽車品牌搶占汽車銷售市場的同時(shí)，進(jìn)口品牌廠商對代理經(jīng)銷商汽車銷售人員的培訓(xùn)也在如火如荼地進(jìn)行。 
本研究通過分析國內(nèi)外汽車銷售行業(yè)培訓(xùn)的相關(guān)文獻(xiàn)，對汽車銷售培訓(xùn)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行綜述，綜述出解決問題的相關(guān)策略。筆者在C公司銷售部實(shí)習(xí)期間，參與C公司針對2011年新款WK上市，公司市場部聯(lián)合銷售部對代理經(jīng)銷商的培訓(xùn)。全文以此次培訓(xùn)為研究案例，結(jié)合培訓(xùn)課程準(zhǔn)備和實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，以及培訓(xùn)后銷售人員的反饋情況，運(yùn)用先前學(xué)習(xí)的理論知識，基于對目前汽車銷售培訓(xùn)課程的大體情況的了解，擬對該培訓(xùn)課程進(jìn)行改進(jìn)和再設(shè)計(jì)。 
WK 作為 C 公司 JEEP 系列高端車，公司對培訓(xùn)投入的人力、物力、財(cái)力很多，WK2010 年 12 月份才剛剛公布了媒體售價(jià)。因而本研究聚焦這樣級別的進(jìn)口品牌廠商銷售培訓(xùn)課程，不僅對 C 公司其他品牌汽車新車上市銷售培訓(xùn)有指導(dǎo)意義，，而且對整個(gè)汽車銷售培訓(xùn)也是有借鑒意義。 
2．研究問題的提出 
企業(yè)培訓(xùn)能讓學(xué)員在較短時(shí)間內(nèi)集中獲得大量知識和行業(yè)技能，銷售培訓(xùn)是企業(yè)培訓(xùn)的一部分，銷售培訓(xùn)更注重銷售人員對產(chǎn)品獨(dú)特性的理解、銷售技巧的掌握。因而，培訓(xùn)課程的設(shè)置和培訓(xùn)內(nèi)容的選取是相當(dāng)重要的。本研究選取實(shí)際的公司培訓(xùn)項(xiàng)目作為案例，根據(jù)筆者所掌握的實(shí)際資料，結(jié)合公司銷售培訓(xùn)的情況，擬將研究問題梳理如下： 
第一，國內(nèi)當(dāng)前銷售培訓(xùn)的現(xiàn)狀如何？針對目前出現(xiàn)的問題主要的解決方法有哪些？ 
第二，達(dá)到滿意的培訓(xùn)效果，培訓(xùn)課程準(zhǔn)備過程中需考慮的因素有哪些？ 
第三，實(shí)施培訓(xùn)的過程中，學(xué)員對所學(xué)內(nèi)容的反饋如何？都在哪些方面提出需要改進(jìn)的地方？ 

通過本研究最終形成改進(jìn)課程內(nèi)容后的培訓(xùn)教程（電子版的培訓(xùn)課程可以以附件形式放在經(jīng)銷商網(wǎng)站中），針對 WK的銷售實(shí)用話術(shù)手冊，還期望總結(jié)出公司實(shí)行外包培訓(xùn)時(shí)的基本原則，供日后研究參考借鑒。 

 

（二）論文邏輯框架與基本內(nèi)容 

筆者根據(jù)對研究背景的了解，分析課題研究的意義，整理出本研究所需的理論基礎(chǔ)，綜述相關(guān)文獻(xiàn)的研究重點(diǎn)，透徹分析國內(nèi)外汽車行業(yè)銷售培訓(xùn)的現(xiàn)狀�；谝陨涎芯�，筆者綜述目前產(chǎn)生的主要問題和解決策略，并分析銷售培訓(xùn)出現(xiàn)的問題，改進(jìn)培訓(xùn)課程。接著，根據(jù)案例背景和調(diào)查問卷反饋的 WK 培訓(xùn)的具體情況，擬作課程改進(jìn)的需求分析，繼而改進(jìn)課程內(nèi)容、歸納銷售實(shí)用話術(shù)手冊以及公司實(shí)行外包培訓(xùn)時(shí)的基本原則。將最終研究成果分別反饋給培訓(xùn)師、經(jīng)銷商和 C 公司銷售部以及市場部負(fù)責(zé)人，得到最終結(jié)論。最后，對整個(gè)研究進(jìn)行總結(jié)，指出本研究的不足和可能改進(jìn)的方面。 

 

（三）研究方法 
首先，針對文獻(xiàn)分析國內(nèi)外銷售培訓(xùn)現(xiàn)狀，包括產(chǎn)生的主要問題以及解決策略。其中針對課程改進(jìn)方面都有哪些研究文獻(xiàn)，并做了詳細(xì)的論述。其次，結(jié)合上述對課程改進(jìn)的注意事項(xiàng)，利用教學(xué)設(shè)計(jì)的原理改進(jìn) C 公司銷售培訓(xùn)課程內(nèi)容。本文主要是從文獻(xiàn)研究、實(shí)地觀察、問卷調(diào)查、訪談等幾個(gè)方面來獲得信息。 
1．文獻(xiàn)研究法：通過對銷售培訓(xùn)相關(guān)文獻(xiàn)的研究總結(jié)出目前汽車銷售行業(yè)培訓(xùn)的主要問題，以及解決問題的策略，為后續(xù)研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 
2．實(shí)地觀察法：通過親身參與對整個(gè)培訓(xùn)實(shí)施過程，有針對性地觀察培訓(xùn)課程的各方面進(jìn)展，課程進(jìn)行中及課后調(diào)查培訓(xùn)實(shí)施效果，得到第一手的資料，有利于后期研究分析數(shù)據(jù)。 

3．調(diào)查法：包括問卷調(diào)查和訪談，通過給參與培訓(xùn)的銷售顧問發(fā)放問卷，調(diào)查對課程的整體建議，第一份問卷主要了解銷售顧問的基本情況，而第二份和第三份問卷側(cè)重調(diào)查培訓(xùn)出現(xiàn)的問題以及課程需要改進(jìn)的具體環(huán)節(jié)。為后續(xù)分析改進(jìn)課程的原因奠定基礎(chǔ)；選取有代表性的區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行深度訪談，分析此次銷售培訓(xùn)跟以往培訓(xùn)在課程方面的差別以及需要改進(jìn)的地方。 

 

二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 

 

（一）研究概念界定及理論基礎(chǔ) 
1．概念界定 
教學(xué)設(shè)計(jì)主要用于在正式學(xué)習(xí)情境中促進(jìn)學(xué)習(xí)，幫助人們學(xué)得更好、更快。教學(xué)設(shè)計(jì)者也高度重視對非正式學(xué)習(xí)情境中存在的豐富的學(xué)習(xí)資源的充分利用，開發(fā)它們的教學(xué)潛力，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力、解決問題能力和學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)建良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。本研究也是在教學(xué)設(shè)計(jì)理論的基礎(chǔ)之上，分析案例公司的培訓(xùn)方案，必要時(shí)改進(jìn)培訓(xùn)資料，以提高銷售人員的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 
本研究采用績效技術(shù)的一般過程，從調(diào)查問卷分析出需要進(jìn)行銷售培訓(xùn)的需求，繼而跟蹤培訓(xùn)過程，發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)反應(yīng)的問題以及問題產(chǎn)生的原因，接著改進(jìn)培訓(xùn)課程設(shè)置和資料，最后評價(jià)整個(gè)培訓(xùn)進(jìn)程。 

評價(jià)活動(dòng)是錯(cuò)綜復(fù)雜的，有一個(gè)好的標(biāo)準(zhǔn)對評價(jià)是有建設(shè)性指導(dǎo)意義的，根據(jù)柯克帕特里克模式（Kirkpatrick Model），評估教學(xué)應(yīng)該從4個(gè)層面進(jìn)行評價(jià)。柯克帕特里克模型是迄今為止國內(nèi)外運(yùn)用最廣泛的模型。由威斯康星大學(xué)教授唐納德·柯克帕特里克于 1959 年提出來的，他按照評估的深度和難度遞進(jìn)的順序?qū)⑴嘤?xùn)效果分為 4個(gè)層次：反應(yīng)層、學(xué)習(xí)層、行為層和結(jié)果層。   

 

（二）汽車銷售培訓(xùn)現(xiàn)狀分析 
汽車銷售是汽車行業(yè)長足發(fā)展的基礎(chǔ)，銷售培訓(xùn)的時(shí)興在一定程度上促進(jìn)銷售業(yè)績，因而對銷售培訓(xùn)的研究就越來越多，筆者搜集有關(guān)銷售培訓(xùn)的文獻(xiàn)，試著整理銷售培訓(xùn)現(xiàn)狀，為后續(xù)研究做鋪墊。 
，銷售培訓(xùn)被關(guān)注程度從 1984 年到 2010 年 12 月，研究數(shù)量一直處于上漲階段。從 2005 年 1 月 1 日我國取消汽車產(chǎn)品的進(jìn)口配額，還將進(jìn)口汽車的關(guān)稅降至 30%，2005 年以后的研究論文增加也在側(cè)面說明了汽車銷售培訓(xùn)受到廣泛關(guān)注。不過國內(nèi)對銷售培訓(xùn)的關(guān)注重點(diǎn)沒有國外文獻(xiàn)做得細(xì)致。通過大致瀏覽搜到文獻(xiàn)的標(biāo)題得知，對銷售培訓(xùn)目前問題的研究和對策分析的文獻(xiàn)還不是很多，因而，筆者對此進(jìn)行分析是有一定必要性。 
在面對銷售行業(yè)培訓(xùn)消費(fèi)過大、效果有限、銷售人才流動(dòng)性大的問題上，企業(yè)要想降低為人作嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)，余大洪（2005）認(rèn)為可以從如何甄選最值得培訓(xùn)的員工，如何安排最需要培訓(xùn)的內(nèi)容等方面進(jìn)行控制。提出要將銷售人員按照銷售水平等素質(zhì)分層培訓(xùn)，大致分為產(chǎn)品型、顧問型和關(guān)系型三大類，將銷售人員有目的的培訓(xùn)成相應(yīng)的類型。16 
很多國外的培訓(xùn)的理論是建立在成熟的市場機(jī)制下運(yùn)營的，如果在中國盲目照搬那就會適得其反。目前汽車公司針對自己品牌的產(chǎn)品，注重對經(jīng)銷商外包培訓(xùn)，短期培訓(xùn)得到需要的效果。經(jīng)銷商的內(nèi)部培訓(xùn)雖然做的不錯(cuò)，但是汽車公司還希望有針對自己車型更加專業(yè)的培訓(xùn)課程出現(xiàn)。對于汽車企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)師資通常以企業(yè)高層或者部長以上的管理人員為主，這些培訓(xùn)更多的是從專業(yè)知識方面去做的。外包的方式會能在一定程度上節(jié)省培訓(xùn)費(fèi)用，用到業(yè)內(nèi)比較優(yōu)秀的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，關(guān)注行業(yè)前沿的動(dòng)態(tài)等等。隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的公司特別是針對經(jīng)銷商采用培訓(xùn)外包的形式進(jìn)行培訓(xùn)。19根據(jù)外包的核心理念是“做自己做得最好的，其余的讓別人去做”。20因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展到不同階段，需要不同的課程，所以一定要評估課程體系。尋找合適培訓(xùn)師的基本原則是：在企業(yè)做過，懂企業(yè)運(yùn)作，同時(shí)也要有理論功底。請大的培訓(xùn)供應(yīng)商推薦培訓(xùn)師，因?yàn)樗麄兟曌u(yù)好，為維持他們的聲譽(yù)，他們會推薦好的培訓(xùn)師。企業(yè)要跟這個(gè)培訓(xùn)師好好溝通，讓他明白你想要的東西。 
從以上在CNKI 和維普資訊中搜索到的文章，通過篩選與本研究課題汽車銷售相關(guān)文獻(xiàn)，最終細(xì)致研讀趙平（2008）的《中國轎車品牌4S經(jīng)銷商銷售培訓(xùn)模式研究》、焦紅艷（2002）的《中國培訓(xùn)市場十大現(xiàn)狀》、陳曉鳳（2003）的《中國汽車經(jīng)銷商渴望專業(yè)培訓(xùn)》、余大洪（2005）的《欲善其事先利其器——銷售培訓(xùn)應(yīng)該如何做》、高青（2009）的《ZQ 公司銷售培訓(xùn)體系研究》等眾多近年來相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)出縱使已經(jīng)有了很好的汽車市場、營銷團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)等等，但是汽車銷售培訓(xùn)存在以下幾方面的問題： 
第一，培訓(xùn)成本：大多數(shù)經(jīng)銷商在銷售培訓(xùn)內(nèi)訓(xùn)時(shí)試圖轉(zhuǎn)移培訓(xùn)成本，將培訓(xùn)成本從銷售業(yè)績來抵。目前，銷售汽車銷售行業(yè)員工壓力本來就很大，這樣的成本轉(zhuǎn)移無疑給銷售人員帶來更多的壓力。

第二，銷售人員流失：銷售從業(yè)門檻相對較低，加上從業(yè)時(shí)間不同，更多的銷售人員尋求好的發(fā)展，這樣造成銷售人才流失過多，嚴(yán)重制約著經(jīng)銷商對內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。

 

三、C公司汽車銷售培訓(xùn)的現(xiàn)狀分析.....................17 
（一）案例概況........................................17 
1．C 公司概況......................................... 17 
2．C 公司 WK 車型針對的目標(biāo)人群 ........................... 18 
3．C 公司針對代理經(jīng)銷商的培訓(xùn)現(xiàn)狀...................... 18 
（二）培訓(xùn)需求分析.................................20 
1．學(xué)習(xí)者基本情況....................................... 20 
2．學(xué)員對課程的整體評價(jià)................................ 21 
3．結(jié)果分析.............................................. 23 
四、培訓(xùn)課程的改進(jìn)................................25 
（一）前期分析..............................................25 
1．培訓(xùn)環(huán)境分析 ......................................... 25 
2．學(xué)習(xí)者分析............................................ 25 
（二）明確教學(xué)目標(biāo).........................................26 
1．課程目標(biāo)及課程主要內(nèi)容......................... 26 
2．授課形式................................................ 27 
五、總結(jié)與展望............................................39 
（一）研究的不足...........................................39 

（二）啟示與展望..........................................40 

 

四、培訓(xùn)課程的改進(jìn) 

 

（一）前期分析 
1．培訓(xùn)環(huán)境分析 
在分組時(shí)，助教需要盡量將以前參加過培訓(xùn)的人員與新進(jìn)的學(xué)員搭配在一個(gè)組內(nèi)，也要盡量考慮性別以及地區(qū)差異。最好是每個(gè)小組中的成員都來自不同的區(qū)域，保證每個(gè)小組都有一個(gè)女生等。這樣才能使每個(gè)學(xué)員能夠掌握更多的知識以及技巧，來應(yīng)付形形色色的顧客。每位員工都會在培訓(xùn)過程中努力調(diào)動(dòng)自己的情緒，以達(dá)到最佳的學(xué)習(xí)狀態(tài)。 

課程目標(biāo)是一個(gè)課程需要達(dá)到的最高目標(biāo)，一般的銷售培訓(xùn)都包括企業(yè)品牌歷史及榮譽(yù)、產(chǎn)品知識、溝通技巧與談判技巧、產(chǎn)品車型維修、助理技師手冊培訓(xùn)、服務(wù)顧問的相關(guān)培訓(xùn)。其中作為銷售顧問需要了解產(chǎn)品的必備知識，客戶采購產(chǎn)品的流程知識，汽車性能基本知識，汽車保養(yǎng)及維護(hù)的基本知識，以及與公司有關(guān)的相關(guān)知識等。客戶需求分析的技能，市場競爭認(rèn)知，銷售過程掌握的技能，客戶關(guān)系維護(hù)技能，不同的人不同的對待方式的技能，顧問式技巧等。客戶關(guān)系基礎(chǔ)以及維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)，客戶使用汽車遇到的問題的經(jīng)驗(yàn)，市場銷售情況預(yù)測的經(jīng)驗(yàn)，社會經(jīng)驗(yàn)，與人溝通能力等，設(shè)身處地的經(jīng)驗(yàn)等。本研究案例修改之后的課程概況表（如表4） 

 

 

銷售技能是銷售人員賴以生存的基礎(chǔ)，在專業(yè)知識的鋪墊下，加上技能的提升，在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的磨練下，銷售人員的個(gè)人能力才能得到完整的提升。在重點(diǎn)介紹如何提高銷售技能部分，按照真實(shí)環(huán)境中與客戶接觸的流程，講解在銷售環(huán)節(jié)可能遇到的問題。 

完成對目標(biāo)人群的學(xué)習(xí)之后，要求學(xué)員建立客戶演練卡，以方便了解客戶跟蹤銷售。客戶演練卡主要內(nèi)容包括，客戶姓名、婚姻狀況、職位、收入、目前擁有車的基本情況、對車的要求等。學(xué)員重點(diǎn)根據(jù)不同客戶的需求找出個(gè)性化的介紹 WK 的方法。該部分需要學(xué)員以小組形式討論什么樣的人會購買WK，并將原因?qū)懺诎准埳�，討論時(shí)間十分鐘，每組指派一名學(xué)員闡述小組總結(jié)的理由，發(fā)言時(shí)間為五分鐘，可以讓助教幫忙計(jì)時(shí)。 

 

五、總結(jié)與展望 

 

（一）研究的不足 
本研究選擇的案例只有一個(gè)，樣本較少，不能代表整體銷售行業(yè)的情況，調(diào)查較為簡單，沒有細(xì)致深度的剖析，再加上筆者也參與此次培訓(xùn)，不由自主地在調(diào)查過程以及研究中加入個(gè)人感受，導(dǎo)致調(diào)查的客觀性再次受到影響。加上筆者對汽車專業(yè)知識的了解有限，在課程內(nèi)容的選擇上不免有些誤差。上述問題的解決需要增加樣本數(shù)量，更加多的考察相關(guān)人員，尤其是課程設(shè)計(jì)專家的意見。 
另外，由于研究時(shí)間不足，缺乏相應(yīng)的實(shí)施環(huán)境，筆者最后得出的研究結(jié)論并沒有進(jìn)行試驗(yàn)。但根據(jù)筆者的預(yù)測，在實(shí)際實(shí)施的過程中可能會遇到以下幾方面的問題：培訓(xùn)時(shí)間較為集中且較短，造成學(xué)員學(xué)習(xí)積極性會對學(xué)習(xí)效果產(chǎn)生較大的影響；由于行業(yè)第一手材料如設(shè)計(jì)參數(shù)、參考報(bào)價(jià)、保底預(yù)估等為各公司的商業(yè)機(jī)密，不能隨便用于教學(xué)，所以需要培訓(xùn)師在備課時(shí)廣泛積累收集，做到與時(shí)俱進(jìn)；課程中安排的多次實(shí)地試乘試駕，學(xué)員對第一時(shí)間體驗(yàn)新車的機(jī)會有限，不可能在短時(shí)間內(nèi)完全掌握新車的性能，造成銷售過程中的弊端。成果部分，考慮到對品牌信息的保護(hù)，培訓(xùn)材料和話術(shù)手冊內(nèi)容制作的是簡略版，隱去公司和車型名稱，只做簡單展示。 
（二）啟示與展望 
如果時(shí)間允許希望能對尚未涉及的有關(guān)汽車構(gòu)造更專業(yè)的術(shù)語，以及加入銷售理念來對各單元和知識點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)策略設(shè)計(jì)與課件開發(fā)，最終得到整門課程的教學(xué)設(shè)計(jì)成果，選取有代表性的實(shí)驗(yàn)樣本，采用對照組和實(shí)驗(yàn)組對比教材以及銷售話術(shù)手冊的實(shí)際效果。而且培訓(xùn)使用的課件可以整合更多的媒體手段，比如電影剪輯、Flash 動(dòng)畫，并建立課程的專題 BBS、Blog 和網(wǎng)站，使培訓(xùn)內(nèi)容融合為網(wǎng)絡(luò)資源的一部分，從而可以引入遠(yuǎn)程教學(xué)等先進(jìn)教學(xué)模式。 
此類汽車銷售培訓(xùn)的研究，應(yīng)該盡可能的擴(kuò)展品牌的規(guī)模，特別是對進(jìn)口品牌的研究，如果時(shí)間允許應(yīng)在注意選擇案例的前提下，抽樣選擇各層次的代表品牌進(jìn)行調(diào)查才會更有說服力。  
參考文獻(xiàn)（略）

 

本文編號：19203