在BAT尚沒(méi)有把力量聚焦在線教育市場(chǎng)之前，當(dāng)前2000多家在線教育公司，最重要的是用包括風(fēng)投模式、中介模式、入駐費(fèi)模式和會(huì)員服務(wù)模式等10種實(shí)效的盈利模式，強(qiáng)化盈利能力，并在產(chǎn)業(yè)鏈上做到內(nèi)容為王，先行一步搶奪話語(yǔ)權(quán)和價(jià)格控制權(quán)。

       盡管BAT三巨頭不僅有自己的在線教育頻道資源，還通過(guò)各自的收購(gòu)和資本行動(dòng)，進(jìn)入了在線教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但在線教育真正的大佬還沒(méi)有到來(lái)。在BAT沒(méi)有成為行業(yè)壟斷者之前，目前市場(chǎng)上的2000多家在線教育公司，甚至后來(lái)者中，誰(shuí)會(huì)成為大佬，這是一個(gè)可期待的謎。盡管懸念尚存，但還是能追蹤到一些蹤跡，這就是看如何制定一種實(shí)效的盈利模式，以及如何在產(chǎn)業(yè)鏈上精準(zhǔn)地切入。

       盈利攻略  

       盈利模式，是分析在線教育行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，其反映了各在線教育公司的戰(zhàn)略資源能力和運(yùn)營(yíng)思維。所謂在商言商，在線教育作為新興的商業(yè)機(jī)會(huì)，利益是支撐一個(gè)行業(yè)持續(xù)與良好發(fā)展下去的核心。如果在線教育公司得不到有利的套現(xiàn)，那么一定是空中樓閣。傳統(tǒng)教育體系中，課程收費(fèi)是教育機(jī)構(gòu)的核心盈利模式，那么在線教育又是如何？

       互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)型公司的盈利模式，通常可以用B2B、B2C或C2C甚至O2O等商業(yè)模式作為標(biāo)簽，但商業(yè)模式和盈利模式還是有很大區(qū)別，前者只是運(yùn)營(yíng)方式，后者則是實(shí)效。從現(xiàn)實(shí)角度，在線教育公司要想生存，并能真正賺到錢(qián)，至少有10種盈利模式可以選擇。

       風(fēng)投模式。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程看，一個(gè)企業(yè)能做大做強(qiáng)，離不開(kāi)風(fēng)投。

       在線教育公司的原始資本來(lái)源無(wú)非三個(gè)：一是自己籌備；二是靠風(fēng)投投入；三是自身平臺(tái)反哺。和其他類(lèi)別的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，在線教育公司的領(lǐng)導(dǎo)者也很難在初期就清楚自己的盈利模式，因此無(wú)論是創(chuàng)業(yè)，還是吸收外部資本，本身就充滿(mǎn)了賭博的味道。有些在線教育公司，從一開(kāi)始就是借助不斷的風(fēng)投和融資來(lái)形成現(xiàn)金流模式。當(dāng)然，這種現(xiàn)金流模式到底能持續(xù)多久，一方面要看資金鏈的松緊程度，一方面要看自身平臺(tái)反哺的速度，如果后者的速度小于前者，這種盈利模式一定不可持續(xù)。

       中介模式。代表平臺(tái)就是阿里系中的“淘寶同學(xué)”。阿里的淘寶，是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的中介天堂，而依托此強(qiáng)大的流量資源，進(jìn)而打造起來(lái)的“淘寶同學(xué)”也同樣定位于類(lèi)似中介商的定位。 2014年3月12日，“淘寶同學(xué)”在舉辦的教育培訓(xùn)年會(huì)上透露，其教育類(lèi)目支付寶交易額在2013年為10.53億人民幣，其中，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中在線課程占43.1%、教材資料占33.3%、線下課程占23.5%。這10.53億，說(shuō)明阿里在在線教育領(lǐng)域中的大頭地位。

       “淘寶同學(xué)”的盈利模式很簡(jiǎn)單，就是從平臺(tái)交易中抽取中介管理費(fèi)用。事實(shí)上，類(lèi)似“淘寶同學(xué)”的中介商形式，和傳統(tǒng)招生代理商差不多，不同的是消費(fèi)者是在線觀看視頻，而后者是要線下體驗(yàn)�！疤詫毻瑢W(xué)”這種中介商盈利模式，現(xiàn)在也在很多在線教育公司的平臺(tái)上盛行。

       入駐費(fèi)模式。代表平臺(tái)是傳課網(wǎng)，其盈利模式類(lèi)似于地產(chǎn)商租房。在線教育平臺(tái)負(fù)責(zé)搭建平臺(tái)，邀請(qǐng)教育機(jī)構(gòu)入駐，而利潤(rùn)是收取教育機(jī)構(gòu)一定的費(fèi)用，不收取最終的成交額與消費(fèi)額分成。這對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，在有著充足用戶(hù)的時(shí)候，是占優(yōu)，而在流量式微的時(shí)候，反而容易虧本。對(duì)于在線教育平臺(tái)而言，這是一種沒(méi)有多大風(fēng)險(xiǎn)的模式，但如果要做大做強(qiáng)，必須要增加機(jī)構(gòu)入駐金額以及入駐數(shù)量，可惜這種情況有點(diǎn)理想化。

       在線教育公司思考盈利模式的時(shí)候，入駐費(fèi)模式不在三甲之內(nèi)。但在國(guó)內(nèi)很多行業(yè)，這種模式普遍存在，，例如服裝品牌網(wǎng)站等，就是一種服裝品牌交入駐費(fèi)用而能夠獲取好位置的網(wǎng)站。

       會(huì)員服務(wù)模式。代表平臺(tái)是華圖網(wǎng)校。在這種模式下，用戶(hù)繳納一定的會(huì)員費(fèi)用能免費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)內(nèi)所有課程。華圖網(wǎng)校的用戶(hù)，用980元包月費(fèi)用能夠享受到免費(fèi)觀看所有課程的福利。不過(guò)這種模式不太好使，因?yàn)椋粋�(gè)學(xué)習(xí)者不可能需要全部的課程，他反而覺(jué)得收費(fèi)太貴。但是，會(huì)員服務(wù)的盈利模式是一種未來(lái)的趨勢(shì)，也是作為在線教育平臺(tái)比較適合的一種模式。

       做好會(huì)員服務(wù)，必須要做好平臺(tái)的流量以及內(nèi)容，一個(gè)直接的問(wèn)題是：免費(fèi)跟付費(fèi)有什么區(qū)別？要直接告訴用戶(hù)，一句話戳中用戶(hù)心的增值服務(wù)，才是核心。

       付費(fèi)課程模式。代表平臺(tái)是梯子網(wǎng)、能力天空、第九課堂等。付費(fèi)課程是在線教育平臺(tái)最普遍的一種盈利模式，也是目前眾多在線教育的盈利模式。只是，付費(fèi)課程需要注意價(jià)格和質(zhì)量。從淘寶年會(huì)的數(shù)據(jù)看，價(jià)格區(qū)間在160～700元之間的課程，選擇的用戶(hù)更多。另外，在線教育平臺(tái)賺錢(qián)很重要，但是劣質(zhì)的課程是對(duì)用戶(hù)的最大打擊，畢竟教育產(chǎn)品不是電商中的百貨，用戶(hù)花費(fèi)了時(shí)間和金錢(qián)，如果教學(xué)質(zhì)量不堪，用戶(hù)將徹底拋棄你的平臺(tái)。

       傭金費(fèi)（老師）模式。代表平臺(tái)是YY教育。對(duì)于在線教育感興趣的不單是資本市場(chǎng)與創(chuàng)業(yè)者，老師更是關(guān)心。最近，YY教育與新東方的口水戰(zhàn)可謂一層接一層，YY教育對(duì)外披露，在其平臺(tái)上月收入上萬(wàn)的老師多達(dá)幾百位，這嚴(yán)重刺激著老師群體，也引起新東方的非議。

       YY教育的盈利模式是，請(qǐng)老師入駐平臺(tái)，并向他們收取傭金費(fèi)用，而老師自己講課的收入基本歸于老師。YY教育更像一個(gè)收租婆。

       在線教育平臺(tái)要想做傭金費(fèi)盈利模式，必須具備兩個(gè)條件：一是有足夠的用戶(hù)數(shù)，不然老師不會(huì)和你簽約；二是老師質(zhì)量高，不能為了賺取大面積傭金費(fèi)而疏于對(duì)老師的課程進(jìn)行有效監(jiān)管。用戶(hù)很簡(jiǎn)單也很真實(shí)，一次欺騙或一次假貨，平臺(tái)基本被判“死刑”了。

       廣告模式。這一盈利模式盡管存在，但很少成為在線教育公司的核心業(yè)務(wù)。主要是通過(guò)客戶(hù)在平臺(tái)上，或在其APP上投放廣告實(shí)現(xiàn)，一般而言，這只是在線教育公司收入結(jié)構(gòu)的一個(gè)補(bǔ)充。

       后續(xù)費(fèi)模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是初期免費(fèi)，后期課程收費(fèi)。通過(guò)免費(fèi)的噱頭先吸引用戶(hù)，然后在高級(jí)或者進(jìn)階課程階段進(jìn)行收費(fèi)。該模式的好處是，在線教育平臺(tái)不用花更多的力氣去營(yíng)銷(xiāo)，集中精力提高內(nèi)容的質(zhì)量以及服務(wù)的增值，而壞處是“見(jiàn)光死”。作為用戶(hù)而言，一看到這種形式，喜歡的就會(huì)經(jīng)常看免費(fèi)，不喜歡的就直接關(guān)閉。

       優(yōu)惠（補(bǔ)貼）模式。該模式是類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)模式的在線教育類(lèi)。但是，目前還沒(méi)有一個(gè)在線教育平臺(tái)發(fā)力于教育返利或優(yōu)惠券。我們認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)甚至可以介入在線教育領(lǐng)域，因?yàn)樗环矫婵梢酝ㄟ^(guò)社區(qū)交流，吸引學(xué)習(xí)用戶(hù)，一方面可以用返利、優(yōu)惠券和團(tuán)購(gòu)形式降低用戶(hù)學(xué)習(xí)成本。

       眾籌模式。眾籌模式已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，處處都看到眾籌的信息及項(xiàng)目，在線教育為何不能用眾籌模式盈利？怎么做？

       在線教育平臺(tái)可以通過(guò)眾籌的形式來(lái)籌集資金，選擇合適的老師以及內(nèi)容進(jìn)行授課，另外一種是通過(guò)眾籌做在線教育平臺(tái)，吸收無(wú)數(shù)的用戶(hù)付費(fèi)成為會(huì)員，而平臺(tái)就給予優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且網(wǎng)站只開(kāi)放給眾籌的用戶(hù)，并且眾籌沒(méi)有時(shí)間限制，說(shuō)白了，它是一種變?cè)斓臅?huì)員費(fèi)形式。

       10種盈利模式各不相同，有風(fēng)投模式的對(duì)賭、有傭金費(fèi)模式的收租、有中介商模式的平臺(tái)化，甚至還有借鑒大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠（補(bǔ)貼）模式等等。在線教育公司究竟如何抉擇，不僅看自己的資源能力，更要看的是心態(tài)，究竟是賺快錢(qián)，還是理解教育的本質(zhì)，通過(guò)服務(wù)于用戶(hù)，做一家可持續(xù)的公司？

       內(nèi)容為王  

       除找到契合自己的盈利模式之外，另一個(gè)做大做強(qiáng)的核心就是自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的選擇。和所有行業(yè)一樣，在線教育也有自己的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，以及產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部位，如能洞察并投入其中，并建立能力壁壘，或能像BAT那樣做大。

       先看在線教育的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)�？傮w而言，包括6大環(huán)節(jié)：內(nèi)容提供方、平臺(tái)/工具提供方、教學(xué)運(yùn)營(yíng)提供方、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方、渠道提供方和最終用戶(hù)。

       內(nèi)容提供方，是在線教育內(nèi)容資源（如授課視頻、課件、試題、試卷等）的提供方，業(yè)界內(nèi)的典型代表有滬江網(wǎng)校、新東方在線、東大正保、邢帥學(xué)院等。

       內(nèi)容提供方不僅可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人，如為各個(gè)網(wǎng)校提供授課、課件服務(wù)的教師等。內(nèi)容是在線教育服務(wù)的主體，是各大在線教育企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

       平臺(tái)提供方，是提供實(shí)施在線教育使用的教學(xué)軟件平臺(tái)的企業(yè)，包括點(diǎn)播教學(xué)平臺(tái)、直播教學(xué)平臺(tái)等。國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)提供平臺(tái)的企業(yè)有傳課網(wǎng)、能力天空、一號(hào)教室等；而工具提供方主要是指，提供課件制作、課件錄制服務(wù)的工具軟件的企業(yè)，此部分代表包括Articulate、iSpring、Lectora等產(chǎn)品，以及課件錄制工具的移動(dòng)學(xué)習(xí)資訊網(wǎng)等。

       教學(xué)運(yùn)營(yíng)提供方，是面向?qū)W習(xí)者，提供在線教育服務(wù)的企業(yè)，如學(xué)而思網(wǎng)校、滬江網(wǎng)校、東大正保旗下的各個(gè)網(wǎng)校。需要注意的是，很多運(yùn)營(yíng)性的網(wǎng)校，都是自主開(kāi)發(fā)內(nèi)容和平臺(tái)的，因此前三者在很多情況下，都是同一家公司。

       網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方，主要是提供服務(wù)器及帶寬資源的互聯(lián)網(wǎng)IDC，如阿里云、西部數(shù)碼、CC視頻等。將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方列入產(chǎn)業(yè)鏈中，主要是因?yàn)樵诰�教育運(yùn)營(yíng)所需要的大量帶寬和服務(wù)器成本，占有在線企教育企業(yè)約10%~15%的支出，所以是一項(xiàng)不可忽視的鏈條環(huán)節(jié)。

       渠道提供方，是如何將產(chǎn)品和服務(wù)推廣和銷(xiāo)售給目標(biāo)客戶(hù)的獨(dú)立企業(yè)，主要分為百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、360、淘寶等各大門(mén)戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)提供商，以及代理各類(lèi)在線教育產(chǎn)品的代理商、加盟商，還有運(yùn)營(yíng)方自己建立的推廣和銷(xiāo)售渠道等三種。

       最終用戶(hù)是，從在線教育企業(yè)中購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品和服務(wù)的群體。

       在這么長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，在線教育公司到底應(yīng)該做哪一個(gè)？我們認(rèn)為，首先取決于公司基于自己資源能力的戰(zhàn)略問(wèn)題。由于大部分在線教育公司都屬于新創(chuàng)企業(yè)，在產(chǎn)品能力、技術(shù)能力、資金能力上不足以做成大而全的公司，只能選擇小而美，其優(yōu)勢(shì)多聚焦在內(nèi)容提供上，這也是整條產(chǎn)業(yè)鏈最核心的環(huán)節(jié)。

       像滬江網(wǎng)和新東方在線之于外語(yǔ)內(nèi)容、東大正保之于會(huì)計(jì)內(nèi)容、邢帥學(xué)院之于設(shè)計(jì)內(nèi)容、學(xué)而思之于K12內(nèi)容，內(nèi)容提供可顯其強(qiáng)項(xiàng)，新晉對(duì)手短時(shí)間很難與之匹敵，假以時(shí)日，也容易形成產(chǎn)業(yè)鏈中的壁壘。一旦壁壘形成后，就會(huì)形成巨大的用戶(hù)流量，倒過(guò)來(lái)，這些公司就可以對(duì)工具提供方、教學(xué)運(yùn)營(yíng)提供方、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方、渠道提供方等其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的采購(gòu)、合作，形成話語(yǔ)權(quán)和價(jià)格控制權(quán)。

       內(nèi)容為王的類(lèi)似案例，在過(guò)去PC時(shí)代的在線游戲行業(yè)就是明證。美國(guó)的暴雪公司依靠一款魔獸游戲，就控制了整條游戲產(chǎn)業(yè)鏈，而九城網(wǎng)絡(luò)因?yàn)楸┭┕竞罄m(xù)要價(jià)太高，揮淚告別魔獸之后，導(dǎo)致公司股價(jià)和業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，至今沒(méi)有回轉(zhuǎn)。而在線教育本身還擁有運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，再加上內(nèi)容為王，其優(yōu)勢(shì)更大。

       另外，由于產(chǎn)業(yè)鏈上的6大環(huán)節(jié)都存在待開(kāi)發(fā)的商機(jī)，使得很多新創(chuàng)在線教育公司都想從中挖掘金礦，但項(xiàng)目慘敗也很多。做成一個(gè)在線教育的模型公司，既要有強(qiáng)調(diào)“極致”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維，也需要懂得教育的“博大精深”，能夠“集互聯(lián)網(wǎng)思維和教育培訓(xùn)思維于一身”的企業(yè)會(huì)首先成功。

       本文來(lái)源：經(jīng)理人 作者：呂森林 黃嘉榔 

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