在BAT尚沒有把力量聚焦在線教育市場之前，當前2000多家在線教育公司，最重要的是用包括風投模式、中介模式、入駐費模式和會員服務模式等10種實效的盈利模式，強化盈利能力，并在產(chǎn)業(yè)鏈上做到內(nèi)容為王，先行一步搶奪話語權(quán)和價格控制權(quán)。

       盡管BAT三巨頭不僅有自己的在線教育頻道資源，還通過各自的收購和資本行動，進入了在線教育的市場競爭，但在線教育真正的大佬還沒有到來。在BAT沒有成為行業(yè)壟斷者之前，目前市場上的2000多家在線教育公司，甚至后來者中，誰會成為大佬，這是一個可期待的謎。盡管懸念尚存，但還是能追蹤到一些蹤跡，這就是看如何制定一種實效的盈利模式，以及如何在產(chǎn)業(yè)鏈上精準地切入。

       盈利攻略  

       盈利模式，是分析在線教育行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，其反映了各在線教育公司的戰(zhàn)略資源能力和運營思維。所謂在商言商，在線教育作為新興的商業(yè)機會，利益是支撐一個行業(yè)持續(xù)與良好發(fā)展下去的核心。如果在線教育公司得不到有利的套現(xiàn)，那么一定是空中樓閣。傳統(tǒng)教育體系中，課程收費是教育機構(gòu)的核心盈利模式，那么在線教育又是如何？

       互聯(lián)網(wǎng)類型公司的盈利模式，通�？梢杂肂2B、B2C或C2C甚至O2O等商業(yè)模式作為標簽，但商業(yè)模式和盈利模式還是有很大區(qū)別，前者只是運營方式，后者則是實效。從現(xiàn)實角度，在線教育公司要想生存，并能真正賺到錢，至少有10種盈利模式可以選擇。

       風投模式。從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程看，一個企業(yè)能做大做強，離不開風投。

       在線教育公司的原始資本來源無非三個：一是自己籌備；二是靠風投投入；三是自身平臺反哺。和其他類別的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，在線教育公司的領(lǐng)導者也很難在初期就清楚自己的盈利模式，因此無論是創(chuàng)業(yè)，還是吸收外部資本，本身就充滿了賭博的味道。有些在線教育公司，從一開始就是借助不斷的風投和融資來形成現(xiàn)金流模式。當然，這種現(xiàn)金流模式到底能持續(xù)多久，一方面要看資金鏈的松緊程度，一方面要看自身平臺反哺的速度，如果后者的速度小于前者，這種盈利模式一定不可持續(xù)。

       中介模式。代表平臺就是阿里系中的“淘寶同學”。阿里的淘寶，是互聯(lián)網(wǎng)購物的中介天堂，而依托此強大的流量資源，進而打造起來的“淘寶同學”也同樣定位于類似中介商的定位。 2014年3月12日，“淘寶同學”在舉辦的教育培訓年會上透露，其教育類目支付寶交易額在2013年為10.53億人民幣，其中，用戶購買的品類中在線課程占43.1%、教材資料占33.3%、線下課程占23.5%。這10.53億，說明阿里在在線教育領(lǐng)域中的大頭地位。

       “淘寶同學”的盈利模式很簡單，就是從平臺交易中抽取中介管理費用。事實上，類似“淘寶同學”的中介商形式，和傳統(tǒng)招生代理商差不多，不同的是消費者是在線觀看視頻，而后者是要線下體驗�！疤詫毻瑢W”這種中介商盈利模式，現(xiàn)在也在很多在線教育公司的平臺上盛行。

       入駐費模式。代表平臺是傳課網(wǎng)，其盈利模式類似于地產(chǎn)商租房。在線教育平臺負責搭建平臺，邀請教育機構(gòu)入駐，而利潤是收取教育機構(gòu)一定的費用，不收取最終的成交額與消費額分成。這對于教育機構(gòu)而言，在有著充足用戶的時候，是占優(yōu)，而在流量式微的時候，反而容易虧本。對于在線教育平臺而言，這是一種沒有多大風險的模式，但如果要做大做強，必須要增加機構(gòu)入駐金額以及入駐數(shù)量，可惜這種情況有點理想化。

       在線教育公司思考盈利模式的時候，入駐費模式不在三甲之內(nèi)。但在國內(nèi)很多行業(yè)，這種模式普遍存在，，例如服裝品牌網(wǎng)站等，就是一種服裝品牌交入駐費用而能夠獲取好位置的網(wǎng)站。

       會員服務模式。代表平臺是華圖網(wǎng)校。在這種模式下，用戶繳納一定的會員費用能免費學習平臺內(nèi)所有課程。華圖網(wǎng)校的用戶，用980元包月費用能夠享受到免費觀看所有課程的福利。不過這種模式不太好使，因為，一個學習者不可能需要全部的課程，他反而覺得收費太貴。但是，會員服務的盈利模式是一種未來的趨勢，也是作為在線教育平臺比較適合的一種模式。

       做好會員服務，必須要做好平臺的流量以及內(nèi)容，一個直接的問題是：免費跟付費有什么區(qū)別？要直接告訴用戶，一句話戳中用戶心的增值服務，才是核心。

       付費課程模式。代表平臺是梯子網(wǎng)、能力天空、第九課堂等。付費課程是在線教育平臺最普遍的一種盈利模式，也是目前眾多在線教育的盈利模式。只是，付費課程需要注意價格和質(zhì)量。從淘寶年會的數(shù)據(jù)看，價格區(qū)間在160～700元之間的課程，選擇的用戶更多。另外，在線教育平臺賺錢很重要，但是劣質(zhì)的課程是對用戶的最大打擊，畢竟教育產(chǎn)品不是電商中的百貨，用戶花費了時間和金錢，如果教學質(zhì)量不堪，用戶將徹底拋棄你的平臺。

       傭金費（老師）模式。代表平臺是YY教育。對于在線教育感興趣的不單是資本市場與創(chuàng)業(yè)者，老師更是關(guān)心。最近，YY教育與新東方的口水戰(zhàn)可謂一層接一層，YY教育對外披露，在其平臺上月收入上萬的老師多達幾百位，這嚴重刺激著老師群體，也引起新東方的非議。

       YY教育的盈利模式是，請老師入駐平臺，并向他們收取傭金費用，而老師自己講課的收入基本歸于老師。YY教育更像一個收租婆。

       在線教育平臺要想做傭金費盈利模式，必須具備兩個條件：一是有足夠的用戶數(shù)，不然老師不會和你簽約；二是老師質(zhì)量高，不能為了賺取大面積傭金費而疏于對老師的課程進行有效監(jiān)管。用戶很簡單也很真實，一次欺騙或一次假貨，平臺基本被判“死刑”了。

       廣告模式。這一盈利模式盡管存在，但很少成為在線教育公司的核心業(yè)務。主要是通過客戶在平臺上，或在其APP上投放廣告實現(xiàn)，一般而言，這只是在線教育公司收入結(jié)構(gòu)的一個補充。

       后續(xù)費模式。簡單地說，就是初期免費，后期課程收費。通過免費的噱頭先吸引用戶，然后在高級或者進階課程階段進行收費。該模式的好處是，在線教育平臺不用花更多的力氣去營銷，集中精力提高內(nèi)容的質(zhì)量以及服務的增值，而壞處是“見光死”。作為用戶而言，一看到這種形式，喜歡的就會經(jīng)�？疵赓M，不喜歡的就直接關(guān)閉。

       優(yōu)惠（補貼）模式。該模式是類似大眾點評模式的在線教育類。但是，目前還沒有一個在線教育平臺發(fā)力于教育返利或優(yōu)惠券。我們認為，大眾點評甚至可以介入在線教育領(lǐng)域，因為它一方面可以通過社區(qū)交流，吸引學習用戶，一方面可以用返利、優(yōu)惠券和團購形式降低用戶學習成本。

       眾籌模式。眾籌模式已經(jīng)風靡整個互聯(lián)網(wǎng)，處處都看到眾籌的信息及項目，在線教育為何不能用眾籌模式盈利？怎么做？

       在線教育平臺可以通過眾籌的形式來籌集資金，選擇合適的老師以及內(nèi)容進行授課，另外一種是通過眾籌做在線教育平臺，吸收無數(shù)的用戶付費成為會員，而平臺就給予優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且網(wǎng)站只開放給眾籌的用戶，并且眾籌沒有時間限制，說白了，它是一種變造的會員費形式。

       10種盈利模式各不相同，有風投模式的對賭、有傭金費模式的收租、有中介商模式的平臺化，甚至還有借鑒大眾點評的優(yōu)惠（補貼）模式等等。在線教育公司究竟如何抉擇，不僅看自己的資源能力，更要看的是心態(tài)，究竟是賺快錢，還是理解教育的本質(zhì)，通過服務于用戶，做一家可持續(xù)的公司？

       內(nèi)容為王  

       除找到契合自己的盈利模式之外，另一個做大做強的核心就是自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的選擇。和所有行業(yè)一樣，在線教育也有自己的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，以及產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部位，如能洞察并投入其中，并建立能力壁壘，或能像BAT那樣做大。

       先看在線教育的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)�？傮w而言，包括6大環(huán)節(jié)：內(nèi)容提供方、平臺/工具提供方、教學運營提供方、網(wǎng)絡服務提供方、渠道提供方和最終用戶。

       內(nèi)容提供方，是在線教育內(nèi)容資源（如授課視頻、課件、試題、試卷等）的提供方，業(yè)界內(nèi)的典型代表有滬江網(wǎng)校、新東方在線、東大正保、邢帥學院等。

       內(nèi)容提供方不僅可以是企業(yè)，也可以是個人，如為各個網(wǎng)校提供授課、課件服務的教師等。內(nèi)容是在線教育服務的主體，是各大在線教育企業(yè)的必爭之地。

       平臺提供方，是提供實施在線教育使用的教學軟件平臺的企業(yè)，包括點播教學平臺、直播教學平臺等。國內(nèi)專門提供平臺的企業(yè)有傳課網(wǎng)、能力天空、一號教室等；而工具提供方主要是指，提供課件制作、課件錄制服務的工具軟件的企業(yè)，此部分代表包括Articulate、iSpring、Lectora等產(chǎn)品，以及課件錄制工具的移動學習資訊網(wǎng)等。

       教學運營提供方，是面向?qū)W習者，提供在線教育服務的企業(yè)，如學而思網(wǎng)校、滬江網(wǎng)校、東大正保旗下的各個網(wǎng)校。需要注意的是，很多運營性的網(wǎng)校，都是自主開發(fā)內(nèi)容和平臺的，因此前三者在很多情況下，都是同一家公司。

       網(wǎng)絡服務提供方，主要是提供服務器及帶寬資源的互聯(lián)網(wǎng)IDC，如阿里云、西部數(shù)碼、CC視頻等。將網(wǎng)絡服務提供方列入產(chǎn)業(yè)鏈中，主要是因為在線教育運營所需要的大量帶寬和服務器成本，占有在線企教育企業(yè)約10%~15%的支出，所以是一項不可忽視的鏈條環(huán)節(jié)。

       渠道提供方，是如何將產(chǎn)品和服務推廣和銷售給目標客戶的獨立企業(yè)，主要分為百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、360、淘寶等各大門戶的網(wǎng)絡推廣服務提供商，以及代理各類在線教育產(chǎn)品的代理商、加盟商，還有運營方自己建立的推廣和銷售渠道等三種。

       最終用戶是，從在線教育企業(yè)中購買所需產(chǎn)品和服務的群體。

       在這么長的產(chǎn)業(yè)鏈中，在線教育公司到底應該做哪一個？我們認為，首先取決于公司基于自己資源能力的戰(zhàn)略問題。由于大部分在線教育公司都屬于新創(chuàng)企業(yè)，在產(chǎn)品能力、技術(shù)能力、資金能力上不足以做成大而全的公司，只能選擇小而美，其優(yōu)勢多聚焦在內(nèi)容提供上，這也是整條產(chǎn)業(yè)鏈最核心的環(huán)節(jié)。

       像滬江網(wǎng)和新東方在線之于外語內(nèi)容、東大正保之于會計內(nèi)容、邢帥學院之于設(shè)計內(nèi)容、學而思之于K12內(nèi)容，內(nèi)容提供可顯其強項，新晉對手短時間很難與之匹敵，假以時日，也容易形成產(chǎn)業(yè)鏈中的壁壘。一旦壁壘形成后，就會形成巨大的用戶流量，倒過來，這些公司就可以對工具提供方、教學運營提供方、網(wǎng)絡服務提供方、渠道提供方等其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的采購、合作，形成話語權(quán)和價格控制權(quán)。

       內(nèi)容為王的類似案例，在過去PC時代的在線游戲行業(yè)就是明證。美國的暴雪公司依靠一款魔獸游戲，就控制了整條游戲產(chǎn)業(yè)鏈，而九城網(wǎng)絡因為暴雪公司后續(xù)要價太高，揮淚告別魔獸之后，導致公司股價和業(yè)績嚴重下滑，至今沒有回轉(zhuǎn)。而在線教育本身還擁有運營的平臺，再加上內(nèi)容為王，其優(yōu)勢更大。

       另外，由于產(chǎn)業(yè)鏈上的6大環(huán)節(jié)都存在待開發(fā)的商機，使得很多新創(chuàng)在線教育公司都想從中挖掘金礦，但項目慘敗也很多。做成一個在線教育的模型公司，既要有強調(diào)“極致”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維，也需要懂得教育的“博大精深”，能夠“集互聯(lián)網(wǎng)思維和教育培訓思維于一身”的企業(yè)會首先成功。

       本文來源：經(jīng)理人 作者：呂森林 黃嘉榔 

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