【摘要】 隨著國有經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略性調(diào)整的展開和我國能源行業(yè)地位的凸顯，LSH工程公司有著不可多得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)公司也面臨著新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一是來自于企業(yè)內(nèi)部對銷售的片面的認(rèn)識，認(rèn)為銷售在企業(yè)中不占重要地位，而且作用有限。挑戰(zhàn)之二便是來自于企業(yè)外部的威脅和壓力。LSH工程公司作為一家位于西部地區(qū)的新公司，雖有一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和市場經(jīng)驗(yàn)，但如果不能改變和完善目前的銷售方式和策略，在不久的將來，公司的市場必將在國內(nèi)外石油化工工程領(lǐng)域強(qiáng)大競爭對手的蠶食鯨吞下逐漸萎縮。因此，探索和發(fā)現(xiàn)適合于LSH工程公司長期發(fā)展的銷售策略和激勵機(jī)制，尋求新的銷售途徑和方法，增強(qiáng)企業(yè)銷售額和實(shí)力，提高公司在全國石油化工工程行業(yè)的地位和市場占有率，有著舉足輕重的意義。本文借鑒銷售行為學(xué)中購買流程模型、關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、選擇標(biāo)準(zhǔn)看法、買點(diǎn)和賣點(diǎn)、兌現(xiàn)性與集成產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)資源、銷售狀態(tài)指標(biāo)等理論，結(jié)合LSH工程公司實(shí)際，對公司目前的銷售管理現(xiàn)狀和問題做了分析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對公司的銷售策略進(jìn)行了歸納和梳理。論文以LSH工程公司目標(biāo)市場上的客戶為出發(fā)點(diǎn)，首先通過分析客戶需求的各個階段，把握客戶的購買流程；其次，結(jié)合石油化工工程項(xiàng)目實(shí)際，在銷售過程中對關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行了分類和識別；再次，針對不同的關(guān)鍵人，總結(jié)出了各自的買點(diǎn)和賣點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上對買點(diǎn)和賣點(diǎn)兌現(xiàn)性問題提出了解決方法和途徑；另外，論文對LSH工程公司構(gòu)成集成產(chǎn)品的主要因素進(jìn)行了分析，對銷售對象相關(guān)關(guān)鍵人合適的溝通者進(jìn)行了確認(rèn)；最后，對改善LSH工程公司的銷售狀態(tài)指標(biāo)提出了相應(yīng)對策。本文以LSH工程公司為對象，對其銷售策略進(jìn)行研究，具有一定的研究意義，對相關(guān)企業(yè)具有一定的參考價(jià)值。 

1導(dǎo)論

 

1.1研究背景

LSH工程公司作為一個新近重組的企業(yè),雖然成立只有短短的一年多時(shí)間,但從公司發(fā)展歷史來看,其前身幾乎與共和國工業(yè)同歲。這使得公司在早年的發(fā)展中取得了一定的優(yōu)勢,儲備了大量的人才和資金,并保持了在甘肅省乃至全國石油化工工程領(lǐng)域的重要地位。但不可否認(rèn),公司在取得較好業(yè)績的同時(shí),也存在諸多的缺陷和不足產(chǎn)權(quán)不清、缺乏明確而長期的戰(zhàn)略規(guī)劃、人才流失較為嚴(yán)重、資產(chǎn)整合后的協(xié)同效應(yīng)沒有充分發(fā)揮。另外,營銷戰(zhàn)略和銷售方面存在的問題也是公司目前需要認(rèn)真研究和對待的重要課題之一。

 

1.2研究意義
公司目前面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一是來自于企業(yè)內(nèi)部對銷售的片面的認(rèn)識,認(rèn)為銷售不在企業(yè)中占有重要地位,而且作用有限。依據(jù)筆者多年的市場經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為環(huán)境的變化會影響市場的變化,市場的變化則要求企業(yè)的營銷策略隨之發(fā)生改變。而且營銷不僅僅是一個公司營銷部門的任務(wù),營銷必須是整個公司的事業(yè),他驅(qū)動著整個公司的愿景、使命和長期戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。美國著名管理學(xué)者彼得·德魯克說“從最終結(jié)果來看,營銷就是企業(yè)的一切”“,。因此,營銷對一個企業(yè)的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。
挑戰(zhàn)之二便是來自于企業(yè)外部的威脅和壓力。LSH工程公司作為一家位于西部地區(qū)的新公司,雖有一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和市場經(jīng)驗(yàn),但如果公司不能夠隨市而動,改變和完善目前的銷售方式和策略,即使當(dāng)前工程量和項(xiàng)目數(shù)呈上升態(tài)勢,但在不久的將來,特別是面對國內(nèi)外石油化工工程領(lǐng)域強(qiáng)大競爭對手的蠶食鯨吞,公司將會在迅速膨脹的市場中逐漸萎縮。
因此,筆者不得不對LSH工程公司的銷售進(jìn)行研究,探索和發(fā)現(xiàn)適合于公司長期發(fā)展的銷售策略和激勵機(jī)制,尋求新的銷售途徑和方法,增加公司銷售額,提高公司在我國石油化工工程行業(yè)的地位和市場占有率,從而保證公司整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和持續(xù)、穩(wěn)健經(jīng)營。
本論文主要研究內(nèi)容是銷售行為學(xué)中關(guān)鍵人理論在實(shí)際中的應(yīng)用,特別是該理論在公司服務(wù)項(xiàng)目,諸如監(jiān)理服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)、工程總承包和工程管理服務(wù)等服務(wù)銷售過程中如何識別關(guān)鍵人VOC、分析關(guān)鍵人的、找準(zhǔn)關(guān)鍵人的買點(diǎn)和賣點(diǎn)以及兌現(xiàn)性分析,最后對銷售狀態(tài)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì),通過這些研究以其從理論性和系統(tǒng)性高度對公司銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)。
本論文的主要研究方法有兩種。一是系統(tǒng)研究法,運(yùn)用銷售行為學(xué)中的系統(tǒng)理論對企業(yè)多種要素進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的分析,分析中注重公司內(nèi)外各要素、各環(huán)節(jié)的相互聯(lián)系、相互促進(jìn)和相互影響二是文獻(xiàn)歸納法,通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料的收集、分析、歸納、整理,從中找出帶普遍規(guī)律性的或有價(jià)值的觀點(diǎn)和信息。

根據(jù)論文的整體要求,本論文的研究框架如圖1一1所示。

 

 

2理論綜述

 

銷售是目的在于交換的溝通和互動過程。無論人們采用什么形式進(jìn)行他們的溝通和互動,也無論他們期望交換的是什么,只要他們之間的溝通和互動是為了達(dá)成所期望的交換,這一過程就是銷售過程,而發(fā)生在這一過程中的活動或行為就是銷售活動或銷售行為圖。

 

2.1PPP模型—一般概念化的購買流程

在PPP模型中還涉及到“缺席付值”行為,“缺席付值”行為是指人們僅僅感覺與所處的情景有幾分相似的時(shí)候,就使他們自然地、下意識地使用這些假設(shè)作出某種判斷,我們把這種認(rèn)知方式所導(dǎo)致的人的外在行為叫做“缺席付值”行為,這是人們基于過去的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)而設(shè)定的隱性標(biāo)準(zhǔn)。研究認(rèn)為,無論是組織購買行為還是個人購買行為,購買方往往在不同程度上都表現(xiàn)出不同的“缺席付值”行為。對銷售方來講,銷售人員可能面臨各種關(guān)鍵人的“缺席付值”行為,對他們的認(rèn)識和把握決定著銷售的成敗。

 

2.2關(guān)鍵人與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖
關(guān)鍵人的賣點(diǎn)是指使得關(guān)鍵人在其購買和使用的社會化過程中得到必要的社會認(rèn)同或者贊賞的合理性〔'。舉一個極端的例子。一個銷售人員想通過賄賂的方法來買通一個有貪欲的關(guān)鍵人,即這個關(guān)鍵人此時(shí)有了自己的買點(diǎn)一不正當(dāng)?shù)暮锰幍?如果銷售人員不能夠提供“體面”的理由,讓這個關(guān)鍵人把自己的購買行為在同事或上司面前進(jìn)行合理化陳述,這個關(guān)鍵人可能不會收受賄賂并采取購買行為。所以,那些能為關(guān)鍵人找到合理的、甚至是使其感到自豪的賣點(diǎn)的銷售人士,將使關(guān)鍵人產(chǎn)生購買傾向。
人際關(guān)系形成的一個主要原因就是因?yàn)槿穗H交往所產(chǎn)生的人際利益。一個人之所以與其他人結(jié)成各種關(guān)系,是因?yàn)樗约弘x開這些社會關(guān)系就會失去他所在意的東西。他所在意的東西可以是各種各樣的短期的或長期的、“契約式的”或“非契約式的”、“內(nèi)在報(bào)酬”或“外在利益”。這些東西對他是重要的,或者說是有價(jià)值的。所以“價(jià)值”交換無論如何都是一種非常重要的社會關(guān)系的本質(zhì)。這就是說,在社會交換過程中,一個人如果看不出與他人交往有任何利益的話,他很可能失去與其交往的動力和意愿。溝通意愿主要來自關(guān)鍵人是否“認(rèn)為”銷售人員、其他相關(guān)人員或銷售組織掌握他想要的“東西”,這些東西可以是信息、友情、親情、社會關(guān)系、地位、小便宜、小禮物、權(quán)威或產(chǎn)品、服務(wù)本身的價(jià)值等等。不管這些“東西”具體是些什么,只要某個關(guān)鍵人認(rèn)為他對自己有價(jià)值,關(guān)鍵人才可能有溝通的意愿。
每個人都生活在他人的影響中,同時(shí)自己也在影響著認(rèn)識的,甚至是不認(rèn)識的其他人。這種影響和被影響的關(guān)系永遠(yuǎn)伴隨著我們每一個人,只是在這種網(wǎng)絡(luò)中,在不同的事情上,每個人所能發(fā)揮的影響力不同而已。銷售工作也不能脫離這種影響網(wǎng)絡(luò)而存在,而只能是發(fā)生在其中。關(guān)鍵人也不例外,他的價(jià)值認(rèn)識和形成過程往往受到其他相關(guān)人士的影響。無論這些人來自哪里。為了有效地參與到關(guān)鍵人的價(jià)值形成和交換過程中,銷售方都應(yīng)有意識地關(guān)聯(lián)他們,因?yàn)樗麄兪谦@得持續(xù)成功銷售的重要資源—關(guān)聯(lián)資源。需要時(shí),他們是可以憑借的合適溝通者—協(xié)助銷售方完成有效銷售的人。我們把與這些關(guān)聯(lián)資源所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)看成是一個銷售方所擁有的關(guān)聯(lián)資源。

對于一個銷售過程,從準(zhǔn)備接觸客戶,開始接觸客戶,與客戶進(jìn)行各種溝通和互動,到這些銷售活動使客戶產(chǎn)生有利于達(dá)成交換的傾向性行為、實(shí)際購買行為及成功地保持并發(fā)展這種與客戶的關(guān)系,銷售活動體現(xiàn)在每個銷售環(huán)節(jié)。銷售人員應(yīng)用銷售技能的前提是找對關(guān)鍵人。在銷售技能中,關(guān)聯(lián)技能可以幫助銷售人員建立與關(guān)鍵人的關(guān)聯(lián)狀態(tài)態(tài)度偵察技能協(xié)助把握關(guān)鍵人的一種溝通技能態(tài)度技能進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵人的具體買點(diǎn)和賣點(diǎn)心理成熟技能使得銷售人員獲得關(guān)鍵人有利于銷售的正面言行的技能。而在整個銷售的溝通與互動過程中,都需要銷售人員成功地運(yùn)用溝通節(jié)奏技能來把握信息的有效交流。

 

3LLSH工程公司銷售現(xiàn)狀分析…………13
3.1LSH工程公司概況……………………13
3.1.1LSH工程公司簡介……………………13
3.1.2LSH工程公司市場開發(fā)部組織結(jié)構(gòu)分析…………14
3.2LSH工程公司的銷售市場分析………………16
3.3LSH工程公司市場開發(fā)銷售管理現(xiàn)狀及存在的問題……18
3.3.1LSH工程公司銷售管理現(xiàn)狀分析………………18
3.3.2LSH工程公司市場開發(fā)存在的主要問題…………18
4LSH工程公司市場銷售策略分析…………………22
4.1LSH工程公司目標(biāo)市場的確定………………22
4.1.1LSH工程公司銷售市場細(xì)分因素………………22
4.1.2LSH工程公司目標(biāo)市場的確定………………26
4.2LSH工程公司客戶購買行為流程分析………………27
4.2.1客戶購買流程描述………………………27
4.2.1客戶購買行為流程分析………………28
5實(shí)施建議………………………………60
5.1加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理…………60
5.1.1加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)…………60
5.1.2加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理…………61
5.2完善銷售人員考核培訓(xùn)機(jī)制………………62
5.2.1開展多樣化的考核…………62
5.2.2加強(qiáng)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)…………63
5.3建立銷售信息化系統(tǒng)…………64

5.4樹立關(guān)系營銷理念…………66

 

5實(shí)施建議

 

目前,煉油化工工程建設(shè)行業(yè)在中國已進(jìn)入了全面發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。隨著石化行業(yè)的全面發(fā)展壯大,這將給石化工程建設(shè)行業(yè)帶來巨大的機(jī)遇。因此,適應(yīng)市場變化和客戶需求,加快培育銷售觀念,建立健全以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的銷售體系和有效的銷售機(jī)制是工程公司求得生存與發(fā)展的必然選擇。

 

5.1加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理
從某種意義上來說,銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理關(guān)系到企業(yè)能否占領(lǐng)市場、能否不斷地開拓市場乃至企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。工程公司銷售部門建立一支專業(yè)化、高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍需要以下幾個步驟。
加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)
目前,工程公司存在銷售人員力量不足、素質(zhì)偏低、銷售技能缺乏專業(yè)訓(xùn)練,經(jīng)營生產(chǎn)管理人員普遍缺乏銷售意識,領(lǐng)導(dǎo)者的銷售意識受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)束縛和水平有待提高等許多問題。因此,公司在銷售隊(duì)伍建設(shè)方面,應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)
樹立領(lǐng)導(dǎo)者的銷售意識
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,既是企業(yè)生產(chǎn)的管理者也是企業(yè)經(jīng)營的管理者。把企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者塑造成為懂銷售、會管理的企業(yè)家是工程公司發(fā)展的關(guān)鍵。對于公司高層管理者的市場銷售素質(zhì)和能力的培養(yǎng),宜采取自學(xué)、考察和高級研討相結(jié)合的方式。
注重公司經(jīng)營和管理人員的培養(yǎng)公司應(yīng)該把與客戶直接接觸的生產(chǎn)人員和管理人員,納入市場銷售隊(duì)伍中來。對市場銷售人員能力的培養(yǎng)要分出層次,突出重點(diǎn),要結(jié)合工作實(shí)際。對于管理人員應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的市場銷售理論和方法的培訓(xùn)。
重點(diǎn)建設(shè)專職銷售人員隊(duì)伍
專職銷售隊(duì)伍是銷售工作的主體。對這支隊(duì)伍的建設(shè)要分為高、中、一線銷售人員分別進(jìn)行培養(yǎng)。對于高級市場銷售人員重點(diǎn)放在市場分析和策劃對于中級市場銷售人員重點(diǎn)放在組織銷售計(jì)劃的實(shí)施上對于一線市場銷售人員重點(diǎn)放在推銷的技能和參加市場調(diào)研上。
培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)銷售愈識
單打獨(dú)斗的銷售和銷售管理人員永遠(yuǎn)是效率低下的傻瓜,銷售和銷售管理人員必須明白,一項(xiàng)銷售活動不僅僅是關(guān)系到某一個首先接手這筆業(yè)務(wù)的銷售人員,而是關(guān)系到整個銷售團(tuán)隊(duì),整個銷售團(tuán)隊(duì)都應(yīng)為此銷售目標(biāo)獲得成功而努力〔洲。

每個人都有自身的缺點(diǎn)與長處,銷售人員也是一樣,銷售人員在銷售活動中,都需盡可能的發(fā)揮自己的長處,來達(dá)到銷售成功的目的,但是,作為一個銷售管理人員,必須明白局部最優(yōu)并不等于整體最優(yōu)〔。銷售管理人員必須明白每一個銷售人員的優(yōu)勢與劣勢,如有的銷售人員擅長與人溝通而有的銷售人員擅長對接觸的人進(jìn)行分析,明白誰是銷售的決策者有的銷售人員則掌握著大量的關(guān)聯(lián)資源。因此,在一項(xiàng)銷售活動中,銷售管理人員必須做到人盡其用,充分發(fā)揮每一個銷售人員的長處,以最小的損耗帶來銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

 

6結(jié)論

 

在改革與發(fā)展的新形勢下,工程公司面臨著諸多的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)有來自于企業(yè)內(nèi)部對銷售的片面的認(rèn)識有來自于企業(yè)外部石油化工工程建設(shè)領(lǐng)域強(qiáng)大競爭對手的的威脅和壓力。如果公司不能改變和完善目前的營銷方式和策略,公司將會在迅速膨脹的市場中逐漸萎縮。
本文結(jié)合工程公司實(shí)際,對公司目前的銷售管理現(xiàn)狀和問題做了分析。在此基礎(chǔ)上,并結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對公司的營銷策略進(jìn)行的歸納和梳理。并以公司目標(biāo)市場上的客戶為出發(fā)點(diǎn),首先通過分析客戶需求的各個階段,把握客戶的購買流程然后,結(jié)合石油化工工程項(xiàng)目實(shí)際,在銷售過程中對關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行了分類和識別再次,針對不同的關(guān)鍵人,本文給出了其、買點(diǎn)和賣點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上對各個關(guān)鍵人買點(diǎn)和賣點(diǎn)兌現(xiàn)性問題的提出了解決方法和途徑同時(shí),對工程公司銷售對象關(guān)鍵人的合適的溝通者進(jìn)行了確認(rèn)最后,本文對改善公司的銷售狀態(tài)指標(biāo)提出了相應(yīng)對策。
筆者在查閱、借鑒銷售行為學(xué)中“關(guān)鍵人”的營銷理論的同時(shí),試圖從運(yùn)用理論解決工程公司的實(shí)際銷售問題的角度出發(fā),探索工程公司市場開發(fā)部在復(fù)雜銷售中“關(guān)鍵人”識別、買點(diǎn)和賣點(diǎn)的把握、兌現(xiàn)性問題解決、關(guān)聯(lián)資源尋找和銷售指標(biāo)改善等方面的問題。經(jīng)過半年多資料搜集、思路整理和觀點(diǎn)提煉,本論文形成以下六個方面的探索研究結(jié)果
工程公司市場開發(fā)人員必須掌握系統(tǒng)的銷售理論知識,并用這些理論知識指導(dǎo)銷售實(shí)踐,積極準(zhǔn)確尋找關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,并把握其買點(diǎn)和賣點(diǎn),通過兌現(xiàn)性問題的解決促成服務(wù)合同的順利簽訂。
市場開發(fā)人員所面對的是組織客戶,銷售人員必須首先動態(tài)識別關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,并自覺圍繞著組織客戶中關(guān)鍵人的心路圖所反映出的認(rèn)知、心理和行為規(guī)律來展開自己的銷售和管理工作。
市場開發(fā)人員必須根據(jù)工作實(shí)際,針對不同的關(guān)鍵人分析提煉買點(diǎn)和賣點(diǎn),同時(shí)還要解決好關(guān)鍵人購買過程的兌現(xiàn)性問題,促使購買傾向真正轉(zhuǎn)化為購買行為。每個市場開發(fā)人員都建立并管理自己的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。這些關(guān)聯(lián)資源的“品位”越高,銷售“規(guī)模”就越大這些網(wǎng)絡(luò)通路越暢通,就越有利于銷售活動。所以市場部人員應(yīng)隨時(shí)隨地?cái)U(kuò)充、完善、維護(hù)和管理自己的關(guān)聯(lián)資源。
市場開發(fā)人員需要采取針對性的策略來改善、提高公司的銷售指標(biāo)。這些指標(biāo)主要有關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)、態(tài)度指標(biāo)和信心指標(biāo)。
要使得公司銷售工作取得良好效果,還必須加強(qiáng)營銷隊(duì)伍管理、建立績效考核體系、發(fā)揮市場開發(fā)部團(tuán)隊(duì)作用、建立市場銷售信息系統(tǒng)和注重服務(wù)營銷和關(guān)系營銷。
參考文獻(xiàn)（略）

 

本文編號：19190