【摘要】 在我國大陸地區(qū)奢侈品消費加速增長，奢侈品消費群體已經達到中國總人口的13%的背景下，本文采用文獻法、比較分析等方法，聚焦奢侈品中的主要產品奢侈品服裝，致力于探討奢侈品服裝的國際實踐和本土分銷策略。本文旨在為中國本土的奢侈品服裝品牌提供可行性較高的渠道建設策略，促進尚處在發(fā)育期的本土奢侈品服裝市場的發(fā)展，以期望在未來扭轉中國本土奢侈品服裝品牌在國際上的缺失現(xiàn)狀。本文系統(tǒng)地分析奢侈品服裝主要分銷渠道模式自身的特點，并從渠道建設成本、渠道收益率和渠道控制力三個方面對批發(fā)、直營零售和品牌授權進行橫向比較。本文還運用邁克爾波特的鉆石模型從生產要素、需求條件、相關和支持產業(yè)、競爭對手、政府和機會等六個方面分析影響渠道決策的外部環(huán)境條件，充分考察各種分銷渠道模式與國內環(huán)境的適應程度，通過對比國際奢侈品品牌的國內渠道策略發(fā)展態(tài)勢，推導不同渠道對我國企業(yè)的可行性及有效性，進而探索成長中的我國奢侈品服裝品牌的分銷渠道策略。國內現(xiàn)階段自有奢侈品服裝品牌，基本上還處在現(xiàn)金流相對較小，品牌認可度尚低、總體來說還處于市場的培育期。在直營零售日益成為奢侈品品牌建立的行業(yè)趨勢之時，對于市場培育期的本土市場，我們應該因地制宜，具體情況具體分析，各類渠道的適用情況也有很大的不同。文章最后針對我國奢侈品服裝的分銷渠道建設提出了重點城市開設旗艦店、持續(xù)建設直營零售網絡、建立以代理集團為主的批發(fā)渠道、開發(fā)網絡銷售渠道、及早進入國外市場等五個主要策略。 

第一章 導論 

 

1.1 選題背景 
2008 年開始，在國內外雙重壓力的驅使下，我國服裝行業(yè)在經歷長時期的持續(xù)增長之后，開始經歷產業(yè)轉型和升級，產業(yè)增長速度也同期開始下降。我國服裝行業(yè)長久以來所具有的人工成本低等競爭優(yōu)勢在金融危機、國際貿易摩擦、人民幣升值等國內外因素的影響下被削弱，國際市場與出口貿易額隨之都出現(xiàn)萎縮。后金融危機時期，全球國際貿易陷入低迷時期，海外市場的需求出現(xiàn)萎縮，外貿出口增速緩慢甚至出現(xiàn)負增長，且短期內難有較為明的顯起色。2012年的1月至7月，我國服裝出口994.8億美元，下降 0.7%。2010 年下半年以來至今，根據相關統(tǒng)計數據，我國服裝行業(yè)的整體毛利率由之前的 16％下滑到今年 5 月份 13.04％左右的水平水平，出現(xiàn)了較為明顯的下滑（海關總署統(tǒng)計司 2012）。但同樣是服裝企業(yè)，堅持中端以上細分市場的公司，增長情況明顯優(yōu)于產業(yè)總體，提高產品附加值，建設強勢品牌已是國內企業(yè)的必將之路（李少鵬 2008）。 

根據世界知名咨詢公司貝恩集團的《2011中國奢侈品市場研究報告》，2011 年中國大陸的奢侈品市場總營業(yè)額已經突破1000億元人民幣大關，年度奢侈品消費漲幅為25%至30%。然而，看似令人歡欣鼓舞的市場之下，其實隱含著這樣一個令人頗為遺憾的事實，那就是中國本土奢侈品品牌的缺失。除卻“十大各國創(chuàng)新品牌”中所收錄的中國冰酒“太陽谷”，在世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的一份“世界奢侈品牌 100 強”榜單中，再無中國品牌的蹤跡（張慶 2012）。不過，中國的奢侈品消費群體已經達到中國總人口的 13%，個人財富迅速增長的中國人也都擁有著屬于自己的奢侈品審美和奢侈夢想。雖然 2008 年金融危機的陰霾尚未完全散去，但是國際奢侈服裝品牌的競爭，以及其與國內品牌的競爭在中國市場愈發(fā)激烈。 

 

1.2 研究目的與意義 
1.2.1研究目的 
（1）本文旨在分析各種主要時尚奢侈品特點及與國內環(huán)境的適應程度，對中國奢侈品服裝市場的現(xiàn)狀進行簡明扼要的描述，將目前主要奢侈品的產品特性，消費對象與國內市場進行對接，通過融入眾多奢侈品牌的個案經驗，在論文中展示各主要奢侈服裝品牌的營銷面貌及國內環(huán)境的適應程度。 
（2）致力于探討奢侈品服裝營銷渠道及其可行性。本文選取麥克波特的鉆石分析模型為工具對奢侈品的分銷渠道策略環(huán)境進行分解。通過對其模型中的四大要素與兩大變數進行逐個分析，以得出不同渠道在奢侈品行業(yè)市場營銷中的利弊權衡，以此為基礎探討其可行性及有效性。 
（3）探索我國奢侈品牌分銷策略。中國是世界上的服飾生產大國，雖然現(xiàn)階段在國際產業(yè)鏈中仍然處于較低的位置，可良好的產業(yè)基礎設施和深遠的文化底蘊都使中國服裝產業(yè)成為最有可能產生中國自己的世界奢侈品牌的產業(yè)之一。而奢侈品高品牌附加值的特點，正是我國服裝產業(yè)所欠缺和急需的。 
1.2.2研究意義 
在服裝行業(yè)，素有“得渠道者得天下”一說，對奢侈品分銷渠道策略進行研究，于當前的紡織服裝行業(yè)的轉型和我國奢侈品牌的建立有著積極的參考價值。本文針對不同渠道對我國企業(yè)開展的可行性研究，將為探索成長中的我國奢侈品牌分銷渠道策略做出貢獻。 
（1）進一步研究奢侈品分銷渠道具有強烈的現(xiàn)實作用，分銷策略的提供將為解決去年國內熱議的國內奢侈品售價過高的問題提供解決方案。為了讓消費者不出國門就可以購買到價格與國際水平持平的奢侈品，中華人民共和國商務部于 2011 年底發(fā)布多個國家的國際商品中心信息，這些中心都將將推出名品分銷模式，中國商務部積極鼓勵全球一線的奢侈品品牌在中國國內設立名品直銷廣場，，這也印證了本文所作研究的現(xiàn)實意義（劉杰 2012）。 

（2）奢侈品分銷渠道的建立將使得消費者獲得更為便捷的奢侈品商品服務。聯(lián)系目前現(xiàn)狀，同樣的一線品牌奢侈品，國內的價格普遍要比歐美普遍高出三四成，這就導致眾多中國人的奢侈品消費轉移至國外，以規(guī)避因為關稅等因素而產生的國內奢侈品高價。通過分銷渠道的拓展，在價格與國際接軌的同時提高奢侈品利潤率，由此帶來的國內奢侈品銷量的提升，將為我國的稅收做出貢獻。 

 

第二章 奢侈品分銷渠道研究的相關理論及現(xiàn)狀分析 

 

2.1 奢侈品的概念 
德國學者沃夫岡·拉茨勒（2002）曾在其《奢侈帶來富足》一書中將奢侈品特點歸結為“將有形的產品材料與精神價值、產品形象和品牌融為一體的整體感”。中國的奢侈品牌東北虎（NE·TIGER）時裝有限公司的董事長兼藝術總監(jiān)，亞洲時尚聯(lián)合會中國主席團主席張志峰曾在發(fā)言中將奢侈品具有的特性歸納為夢幻性、極品性、稀缺性、昂貴性和引領性。其中，夢幻性是指奢侈品滿足消費者的情感需求和想象，極品性意味著奢侈品的品質應為同類產品中的最高級，稀缺性是商品的基本屬性，奢侈品更加追求“物以稀為貴”，昂貴性體現(xiàn)為奢侈品那高于一般消費品的極端價格，而引領性則暗示了創(chuàng)新是奢侈品品牌歷久彌新，保持市場生命力的終極動力。 

當下的全球奢侈品品牌跨越了珠寶、腕表、服裝、配飾、香水和化裝品、酒店服務等眾多的消費品領域。本篇論文所關注的奢侈品領域，主要聚焦在奢侈品中的高檔服裝行業(yè)。奢侈品服裝泛指以高端消費群體為客戶的服裝，奢侈品服裝在奢侈品的整個市場份額中通常占到五分之一或以上的份額。國際一線品牌通常都有奢侈品服裝的產品，有些品牌的聲譽特別集中在服裝領域；而我國的奢侈品服裝行業(yè)是我國紡織服裝行業(yè)的重要組成部分，我國的有些企業(yè)為國外一線奢侈品牌提供代工，也有些專注自我品牌的生產和市場營銷。 

 

2.2 分銷渠道的概念 

而在當今的奢侈品行業(yè)，分銷主要是通過3種基本模式來完成的，分別是間接渠道中的批發(fā)，品牌許可和直接零售，其簡單模型如圖2 所示： 

 

 

 

2.3 分銷渠道的相關理論 
把商品從生產者一端轉移至消費者一端，實現(xiàn)商品的轉移，是分銷渠道最為基本的作用。傳統(tǒng)分銷渠道理論認為分銷渠道的三大功能為：第一，調解產銷矛盾，其中包括商品數量、品種規(guī)格、時間、地區(qū)等方面的產銷矛盾；第二，減少交易次數，節(jié)省流通費用，原因是在商品流通過程中，中間商的參與可以減少商品的交易次數從而降低流通費用；第三，搜集市場信息，指導生產，中間商可以將消費者以及競爭對手的信息回饋給商品的生產者。 
在研究分銷渠道的學者中，來自美國的學者巴克林曾提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論。該理論將分銷渠道歸結為“延遲訂貨”和“及早訂貨”兩個因素之間的矛盾作用。其中，“延遲訂貨”是指由于市場上的消費者需求變化多端，產品日益細分，款式日新月異，因此渠道系統(tǒng)應盡可能推遲訂貨時間；“及早訂貨”是指由于市場中消費者的隨機選擇購買，減少進貨次數帶來的成本，以及斷貨引發(fā)的顧客流失等機會損失，并且由于產品生產中的規(guī)模經濟，這又要求渠道系統(tǒng)實現(xiàn)“及早訂貨”。前者降低風險，但增大機會成本，后者具有規(guī)模效應，但風險較大。“延遲訂貨”與“及早訂貨”相互作用，進而形成渠道模式選擇的多樣性。 
20 世紀 80 年代興起的組織生態(tài)學也被應用在了分銷渠道領域。在組織生態(tài)理論的視角下，企業(yè)被比喻成一個生命體。在企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)需要吸收來自外界的資源，同時向外界回饋給資源。企業(yè)還會對其外在的生長環(huán)境做出相應的反應，以增加生產和發(fā)展的機會。分銷渠道被視為生產商、經銷商、零售商和消費者四者組成的一個可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)，該系統(tǒng)處在人、資金和技術構成的特定渠道的資源配置之下。四者在渠道生態(tài)系統(tǒng)中的相互權力的對比狀況是渠道的權力結構。企業(yè)在構建和選擇自身的分銷渠道時，必須依據這一權力機構，并結合外部環(huán)境。 

就在中國市場快速增長，需要更加多樣化的奢侈品產品之際，讓中國奢侈品業(yè)尷尬又不得不面對的現(xiàn)實是，中國的奢侈品市場卻幾乎完全為外國品牌把持。意大利男裝品牌杰尼亞（ErmenegildoZegna）于1991年登陸中國，自此拉開了國際奢侈品品牌進入中國的序幕。經過 22 年的發(fā)展，中國的國際奢侈服裝品牌可謂琳瑯滿目，不僅有像 Zara和H&M 這樣的以“平價時尚”著稱的中低端品牌，也有Louis Vuitton、Gucci、Chanel這些奢侈品牌。經過多年的發(fā)展，我國自主服裝品牌在中端上逐漸可以和國外品牌平分市場，但在高端時裝上仍然鮮有能與國外抗衡的品牌。而在在銷售分布上，也出現(xiàn)了以境外購買為主的消費模式，據世界奢侈品協(xié)會中國區(qū) CEO 歐陽坤表示“5月之前,大陸前往境外（含港澳臺）購買奢侈品的占35%,到2012年底，這一比例會再上升 20%左右，也就是說有五成左右的消費能力左右會去境外消費”（南方都市報  2012）；而另一方面，而在國內，消費結構的升級也使得各大奢侈品品牌都加速向中國二、三線的布局，奢侈品的分銷渠道之爭也愈演愈烈。 

 

第三章 奢侈品服裝分銷渠道模式 .................................. 9 
3.1 批發(fā) .................................................... 9 
3.1.1  代理商 ................................................. 9 
3.1.2  經銷商 ............................................ 9 
3.1.3  旅游零售 ....................................... 10 
3.1.4  特許經營 ............................................ 11 
3.2 直營零售 ................................................. 11 
3.2.1  旗艦店 ................................................ 12 
第四章 奢侈品服裝分銷渠道策略影響要素分析 ..................... 20 
4.1 生產要素 .................................................... 20 
4.1.1  資本資源 ............................................ 20 
4.1.2  人力資源 ......................................... 21 
4.1.3  地段資源 ......................................... 22 
4.2 需求條件 ............................................. 22 
4.2.1  需求結構 ....................................... 22 
4.2.2  需求規(guī)模 ....................................... 22 
第五章 對我國奢侈服裝品牌渠道策略建議 ...................... 31 
5.1 重點城市開設旗艦店 ...................................... 31 
5.2 持續(xù)建設直營零售網絡 ................................ 31 
5.3 建立以代理集團為主的批發(fā)渠道 ..................... 31 

5.4 開發(fā)網絡銷售渠道 .................................... 32 

 

第四章 奢侈品服裝分銷渠道策略影響要素分析 

 

在對渠道環(huán)境進行分析時，本文以邁克爾·波特的鉆石分析模型為工具對奢侈品的分銷渠道策略環(huán)境進行分解。與價值鏈模型相比，運用鉆石模型來分析的渠道策略更注重外部環(huán)境的變化對決策所帶來的影響。雖然渠道戰(zhàn)略如果脫離了品牌自身的實際狀況和營銷戰(zhàn)略是沒有意義的，同時也要充分考慮行業(yè)已經市場環(huán)境的因素。 
簡而言之，奢侈品服裝與時尚行業(yè)在融資渠道上所遭受的限制較多，其主要原因可以歸結為資產的特殊性，國家政策的偏好以及上市環(huán)境較差。首先，與典型的可抵押的資產如不動產、設備相比，奢侈品服裝與時尚行業(yè)更為主要的資產是其品牌價值，或稱商譽；其次，國家政策一般并不會對奢侈品行業(yè)投以重點的支持；再次，奢侈品行業(yè)的市場培育期比較長，資本市場因而在短期內難以為其提供理想的上市環(huán)境。 
中國產業(yè)安全論壇曾指出，我國目前的服裝產業(yè)容易受到政策、金融、市場環(huán)境這三個因素的變化而遭遇重大波動，就金融環(huán)境而言，資本效率目前很低，金融大環(huán)境“較差”（李孟剛 2011）。不過，對于上市無門的奢侈品企業(yè)來說，風險投資（Venture Capital）倒是一個可能性更高的融資途徑。放眼全球，105個時尚設計設的品牌在2002年成功從各類投資機構獲得風險投資（Merrill 2002），而根據《2008年中國創(chuàng)業(yè)投資年度報告》所提供的資料顯示，中國目前也是風險投資比較青睞的市場之一。 

但是，時裝企業(yè)要想獲得投資仍需克服自身的眾多短板。由英聯(lián)邦投資集團演變而來的英聯(lián)投資，擁有超過50年的投資經驗，目前管理著超過34億美元的資金。在中國內地，該投資公司較為關注中國內地的企業(yè)，其投資對象中包括“蒙牛”等企業(yè)。張大軍是英聯(lián)中國區(qū)域的一位投資經理，他在談到投資對象的選擇時曾這樣論述：“清晰的初創(chuàng)資金來源和股權、股東構成較為簡單、財務較為透明，具備這些特征的企業(yè)，往往會被風險投資所相中。而這些特征往往是國內民營服裝企業(yè)所不具備的，此外，代理商店鋪所占比重過高、直營店鋪過少、管理人員素質較低，這三點也常常會成為風險投資不青睞國內服裝企業(yè)的原因（佚名 2009）。” 

 

第五章 對我國奢侈服裝品牌渠道策略建議 

 

雖然直營零售日益成為建立奢侈品牌的一個重要戰(zhàn)略要素和行業(yè)趨勢，但需要強調的是渠道的選擇往往是和品牌所處的發(fā)展階段相適應的。國內現(xiàn)階段自有奢侈品牌，基本上還處在現(xiàn)金流相對較小，品牌認可度尚低、總體來說還處于市場的培育期。對于市場培育期的本土市場，各渠道的適用情況也有很大的不同，建議本土奢侈服裝品牌在現(xiàn)階段可采用以下渠道策略： 

 

5.1 重點城市開設旗艦店 

雖然受品牌號召力限制，旗艦店所帶來的成本壓力可能要遠超過其本身所能帶來的利潤收益,大規(guī)模的建設旗艦店對我國奢侈品牌來說還不成熟。但是旗艦店是品牌形象的標志，考慮到品牌文化和品牌歷史的積累以及其對代理等其他分銷渠道促進作用，在品牌重點市場建立旗艦店傳遞品牌精神和尊貴體驗是必不可少的。 

 

5.2 持續(xù)建設直營零售網絡 

在公司現(xiàn)金流得到改善后，可逐步收回代理權并開始建設以直營店中店和精品店。在選址上盡量靠近目標品牌，依托國際奢侈品牌提升自身的品牌形象。同時結合消費者對與國際化品牌的偏好心理，在本土外的精品百貨和名品街的店面建設可一定程度的為本土消費市場增加品牌價值。由于店面可以不必過大，成本上相對也容易接受。而在百貨或者飯店中設立自營店中店對于品牌來說也是很具意義的，因為隨著中國高檔消費市場和高檔酒店建設的興盛，擴寬品牌的展示途徑對于品牌價值的提升至關重要。 

 

5.3 建立以代理集團為主的批發(fā)渠道 

嚴格控制分銷商數量以建設和維持高端品牌形象，健康的渠道比大而虛的渠道往往更有銷售力，在快速擴張市場同時減少銷售終端成本，合理地分解風險并獲取。選擇擁有資深代理經驗的代理商對于品牌在國際市場有積極的意義。由于對品牌形象的培育和維護需要更多的責任，而且基于奢侈品流通環(huán)節(jié)不需要過于寬泛的特點，所以單純的經銷商模式可以為代理商替代。引入旅行零售商，強調把廣告與銷售結合起來。不論從旅游業(yè)的成長或者是旅游零售的成長來說，旅游銷售對于高檔消費品產業(yè)都是一個極具潛力的渠道。而代理銷售的優(yōu)勢同時減輕了品牌在資金上的壓力，在大型國際機場所擁有的良好購物和整體服務環(huán)境還可以發(fā)揮良好的產品展示和定位品牌的作用，并可通過免稅的特點吸引更多的客戶群體。加盟店的管理上受現(xiàn)階段人才資源匱乏的限制，雖然可以用較低的成本擴張市場，但可能帶來的品牌形象不統(tǒng)一和管理不善帶來的對品牌的損害是處于市場培育期的中國時尚品牌所不能承擔的。

參考文獻（略）

本文編號：19155