本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)努力視角下的零售商自有品牌決策分析

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【摘要】：過(guò)去的幾十年中,我們見(jiàn)證了零售商在市場(chǎng)中力量和地位的巨大提升,一個(gè)顯著的表現(xiàn)是零售商可以選擇使用自身的商店名字或設(shè)立新的品牌標(biāo)簽冠名那些外購(gòu)產(chǎn)品,這促成了自有品牌的誕生和繁榮。隨著零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展,學(xué)術(shù)界對(duì)自有品牌的概念、成因和影響等維度進(jìn)行了討論,但針對(duì)零售商營(yíng)銷(xiāo)努力與品牌策略的關(guān)系研究尚有待深入。因而本文以零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力為視角,分析自有品牌的出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)中多個(gè)決策主體的綜合影響,進(jìn)而構(gòu)建零售商自有品牌決策模型探尋自有品牌策略的內(nèi)在條件。文章共分為三大部分:(1)文獻(xiàn)研究及理論基礎(chǔ);(2)制造商與零售商的品牌競(jìng)爭(zhēng);(3)自有品牌的決策分析。本文第二部分以制造商與零售商的品牌矛盾為切入點(diǎn),研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上“零供”的品牌矛盾是因?yàn)槠放茖?zhuān)用性的存在,它使得零售商無(wú)法享受自己營(yíng)銷(xiāo)努力帶來(lái)的制造商品牌溢價(jià),同時(shí)也不用承擔(dān)可能會(huì)給品牌擁有者造成的損害,同時(shí)分析指出自有品牌策略能夠改善這一現(xiàn)象。本部分進(jìn)而通過(guò)建立品牌博弈模型,討論引入自有品牌前后零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者三個(gè)決策主體及整個(gè)市場(chǎng)福利的綜合變化,并分析了自有品牌與制造商品牌的商品質(zhì)量對(duì)均衡解的影響。本文第三部分通過(guò)探尋零售商自有品牌策略的內(nèi)在條件,論證了自有品牌策略與營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)同關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn):(1)沒(méi)有自有品牌時(shí),零售商缺乏內(nèi)在激勵(lì)去擴(kuò)大在商品市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)努力,集中化決策和自有品牌的建立均能在一定程度上更合理的配置零售商的營(yíng)銷(xiāo)資源;(2)自有品牌的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)商品市場(chǎng)上價(jià)格的集體下降,制造商品牌價(jià)格降幅最大而自有品牌的定價(jià)最低;(3)自有品牌策略的觸發(fā)條件是其來(lái)源成本,它與品牌商營(yíng)銷(xiāo)努力的影響因子有關(guān),相對(duì)而言自有品牌對(duì)其來(lái)源成本的約束要比制造商品牌更寬松。此外,本部分還結(jié)合模型結(jié)論和管理實(shí)踐,對(duì)自有品牌在市場(chǎng)推廣中的壁壘予以分析,并提供相關(guān)建議。本文寄希望通過(guò)對(duì)零售商自有品牌決策行為的分析,依此為制定高效率的品牌策略提供科學(xué)依據(jù)和管理意見(jiàn)。
【關(guān)鍵詞】：自有品牌 營(yíng)銷(xiāo)努力 品牌專(zhuān)用性 博弈論 零售業(yè)
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F724.2;F273.2
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-6
• 1 緒論6-13
• 1.1 選題背景6-9
• 1.2 研究目的9-10
• 1.3 研究意義10-11
• 1.4 研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)11-13
• 2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀13-24
• 2.1 零售商自有品牌13-16
• 2.2 零售商自有品牌的阻礙與成因研究16-18
• 2.3 零售商營(yíng)銷(xiāo)策略與自有品牌策略研究18-23
• 2.4 研究不足23-24
• 3 制造商與零售商基于品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析24-41
• 3.1 制造商與零售商的沖突24-25
• 3.2 零售商營(yíng)銷(xiāo)努力介入下的“零供”品牌矛盾25-28
• 3.3 制造商與零售商基于品牌競(jìng)爭(zhēng)的博弈分析28-37
• 3.4 自有品牌的綜合影響37-39
• 3.5 本章小結(jié)39-41
• 4 營(yíng)銷(xiāo)努力介入下的零售商自有品牌決策研究41-56
• 4.1 建模思路41-44
• 4.2 三種渠道結(jié)構(gòu)下的主從博弈44-46
• 4.3 均衡解分析及相關(guān)結(jié)論46-52
• 4.4 自有品牌的推廣壁壘52-54
• 4.5 本章小結(jié)54-56
• 5 研究結(jié)論與建議56-60
• 5.1 全文回顧56-57
• 5.2 管理建議57-58
• 5.3 研究展望58-60
• 參考文獻(xiàn)60-65
• 在校期間發(fā)表論文65-66
• 致謝66

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

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本文編號(hào)：643283