社交媒體的蓬勃發(fā)展為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供了新的平臺。其中微博作為群眾基礎(chǔ)最大、信息覆蓋面最廣泛的社交媒體成為企業(yè)開展線上營銷活動的首選,在實際應(yīng)用中頗受企業(yè)青睞。微博平臺有眾多微博主體,其中涉及產(chǎn)品的就包括品牌官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖微博、產(chǎn)品代言人微博。除此之外,傳統(tǒng)媒體也開始入駐微博平臺,將微博作為第一手資訊的發(fā)布平臺。實際上,傳統(tǒng)媒體和專業(yè)測評人員這兩類第三方媒體也會涉及產(chǎn)品推介,因此本文將傳統(tǒng)媒體微博和專業(yè)測評人員微博也納入研究范圍。面對在實際生活中正如火如荼開展的微博營銷,本文擬找到會對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響的微博主體和微博類型,厘清具體的影響路徑。本文的研究分三階段進(jìn)行。第一階段首先探索對產(chǎn)品銷量有顯著影響的微博主體,包括企業(yè)自有媒體品牌官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖微博、產(chǎn)品代言人微博,以及第三方媒體傳統(tǒng)媒體微博和專業(yè)測評人員微博。經(jīng)過數(shù)據(jù)檢驗,僅品牌官方微博、代言人微博和傳統(tǒng)媒體微博對產(chǎn)品銷量有顯著影響,其中品牌官方微博和傳統(tǒng)媒體微博的影響更為顯著。第二階段承接第一階段的研究,進(jìn)一步對比企業(yè)自有媒體和第三方媒體分別影響產(chǎn)品銷量的不同中介路徑,基于詳盡可能性模型、議程設(shè)置理論和培養(yǎng)理論,本文提出...

【文章頁數(shù)】：85 頁

【學(xué)位級別】：碩士

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本文編號：4003471