本文關(guān)鍵詞：中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究——以奇瑞A3的市場(chǎng)營(yíng)銷為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第二章奇瑞Ａ３的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究；觀經(jīng)濟(jì)過于樂觀了；四、銷售管理上沒能完善銷售渠道；汽車的生產(chǎn)制造是由廠家完成的，而汽車的銷售服務(wù)則；雖然奇瑞在奇瑞Ａ３的銷售渠道的完善上做了很多的努；中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究一以奇瑞Ａ３的市；第三章中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略；第一節(jié)自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如前面所說，奇瑞Ａ３在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，是我；一、堅(jiān)持

第二章奇瑞Ａ３的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

觀經(jīng)濟(jì)過于樂觀了。奇瑞Ａ３上市時(shí)機(jī)的選擇和定價(jià)策略，至少從某種程度上是對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的把握不準(zhǔn)造成的。

四、銷售管理上沒能完善銷售渠道

汽車的生產(chǎn)制造是由廠家完成的，而汽車的銷售服務(wù)則是由經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的。汽車廠家和經(jīng)銷商都以自身盈利為目的，汽車廠家需要良好的銷售服務(wù)來拉動(dòng)銷量，但某家經(jīng)銷商的懈怠卻不會(huì)影響廠家的整體形象，這是二者的矛盾所在。

雖然奇瑞在奇瑞Ａ３的銷售渠道的完善上做了很多的努力，但網(wǎng)絡(luò)論壇上有關(guān)去奇瑞４Ｓ店看車、試車的消費(fèi)者遭遇冷遇的帖子卻不鮮見，奇瑞在消費(fèi)者心目中服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量差的印象并沒有得到明顯的改觀。不能說奇瑞在渠道管理和完善上沒有下功夫，但其渠道管理的規(guī)章制度能否被渠道終端有效執(zhí)行絕不是奇瑞一廂情愿就能實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)連正常的接待工作都有失水準(zhǔn)的情況下，很難說渠道上的建設(shè)能取得多大的成就。４１

中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究一以奇瑞Ａ３的市場(chǎng)營(yíng)銷為例

第三章中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第一節(jié)自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

如前面所說，奇瑞Ａ３在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，是我國(guó)自主品牌產(chǎn)品在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在的普遍問題。因此，關(guān)于奇瑞Ａ３市場(chǎng)營(yíng)銷中需調(diào)整和改善的策略對(duì)自主品牌汽車產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷也具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義和適用性，即堅(jiān)持滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略、善于運(yùn)用低價(jià)的價(jià)格策略、整合有效的產(chǎn)品促銷策略、堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的傳播策略以及堅(jiān)持不斷完善的營(yíng)銷渠道策略。

一、堅(jiān)持滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略

首先，自主品牌要深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求。自主品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)“顧客第一，銷售第二、生產(chǎn)第三”的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，，真正從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡、偏好、追捧的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)給自己的品牌明確定位，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇需求相似的消費(fèi)群體，并做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解這部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化、購買習(xí)慣、購買需求等。因?yàn)�，消費(fèi)者需求也是自主品牌品牌定位的依據(jù)。

其次，自主品牌要生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。就車型來說，在大力發(fā)展小型和低成本車輛的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)大排量中高級(jí)新車研發(fā)，擴(kuò)充產(chǎn)品線。在汽車性能上，需要在轎車的個(gè)性化和運(yùn)動(dòng)性能上下工夫，因?yàn)檗I車的操控性能越來越受到消費(fèi)者的重視�？诘鹜瑫r(shí)，要努力做到測(cè)試手段與國(guó)際接軌，確保安全性能再上臺(tái)階。

再次，自主品牌汽車要學(xué)會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的壓力使熱衷開發(fā)自主品牌產(chǎn)品的中國(guó)汽車廠商意識(shí)到，面對(duì)強(qiáng)大的跨國(guó)公司及其合資企業(yè)的市場(chǎng)推進(jìn)，營(yíng)銷僅依靠市場(chǎng)需求管理是不夠的。許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是不僅要“滿足用戶＂，更要“創(chuàng)造市場(chǎng)”，即尋找潛在市場(chǎng)的商機(jī)，開發(fā)“Ｎｉｃｈｅ＂市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品。目前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，比較明顯的表現(xiàn)出高檔汽車產(chǎn)品策略與低產(chǎn)品策略兩極分化４２

第三章中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

的現(xiàn)象，另外汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分策略定制式營(yíng)銷模式在汽車制造業(yè)開始嘗試�？诘犊紤]到個(gè)性化消費(fèi)的興起，自主品牌汽車應(yīng)該適時(shí)啟動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分策略定制式營(yíng)銷模式。

最后，自主品牌要為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，真正影響他們對(duì)品牌的信任的因素除了汽車的品質(zhì)外，很重要的方面是售后服務(wù)。對(duì)自主品牌汽車來說，僅僅有產(chǎn)品的質(zhì)量還是不夠的。因?yàn)橹挥性谑酆蠓⻊?wù)上多動(dòng)腦筋，才能逐漸改變消費(fèi)者心目中對(duì)本土汽車品牌趨于固化的不良印象。事實(shí)上，讓消費(fèi)者感覺到可靠、放心的汽車品牌的服務(wù)，遠(yuǎn)不只是廣告宣傳和銷售單據(jù)上所體現(xiàn)的幾年幾萬公里的免費(fèi)維修的承諾以及兌現(xiàn)那么簡(jiǎn)單，合理透明的收費(fèi)、周到細(xì)心的服務(wù)態(tài)度甚至是及時(shí)高效的信息反饋都是相當(dāng)重要的。

二、善于運(yùn)用低價(jià)的價(jià)格策略

對(duì)自主品牌來說，高性價(jià)比能夠成就其生存，同樣也能成就其發(fā)展。但低價(jià)不等于降價(jià)，因?yàn)橄鄬?duì)于低定價(jià)，降價(jià)會(huì)造成潛在消費(fèi)者的持幣觀望，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響。與其上市以后價(jià)格一降再降，不如在定價(jià)的時(shí)候就一步到位。

汽車價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者有著巨大的引導(dǎo)作用，在現(xiàn)階段，自主品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)還不能丟。在品牌處于弱勢(shì)的前提下，自主品牌汽車想要在與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果不能做到將原材料成本控制得更低，自主品牌車企就應(yīng)該學(xué)習(xí)成本控制和壓縮利潤(rùn)。另外，必須將“低質(zhì)低價(jià)’’和“性價(jià)比高＂區(qū)分開，在提升品質(zhì)和保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間找到平衡點(diǎn)，而非“二者選其一＂。當(dāng)前，自主品牌處于中國(guó)汽車市場(chǎng)的最底層，一方面要通過低價(jià)位給予對(duì)手以沉重的打擊，另一方面要努力降低成本，提高產(chǎn)品的附加值，從而賺取更多的利潤(rùn)，謀求更好更快的發(fā)展。但同時(shí)自主品牌必須面對(duì)的是，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)盡管是多數(shù)后來者慣用的策略，但是用到?jīng)]有品牌影響力的汽車身上，則只會(huì)加劇品牌弱勢(shì)感，影響人們對(duì)其中高檔產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度。

雖然說，一定范圍內(nèi)的低價(jià)和降價(jià)策略有助于自主品牌搶占市場(chǎng)份額，賺�。矗�

中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究——以奇瑞Ａ３的市場(chǎng)營(yíng)銷為例

利潤(rùn)。但是，我們也應(yīng)該意識(shí)到，降價(jià)其實(shí)是一柄雙刃劍。首先，使用不當(dāng)不僅不能促進(jìn)銷售反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。此外，不斷降價(jià)也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者持幣待購的心理。再者，伴隨汽車同質(zhì)化程度提高和全球采購模式的形成，同檔次的車型成本已相差不大，“洋品牌＂的不斷降價(jià)不但會(huì)迫使自主品牌不斷降價(jià)，從而壓縮自主品牌的原本就狹小的利潤(rùn)空間，還會(huì)導(dǎo)致潛在用戶購買信心不足，銷量逐漸下滑。

三、整合有效的產(chǎn)品促銷策略

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷的車市，僅僅依靠產(chǎn)品、價(jià)格吸引消費(fèi)者的策略顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)。不管是外資品牌還是本土品牌都意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，并不斷地利用各種汽車營(yíng)銷手法吸引關(guān)注，越來越多的汽車廠商開始關(guān)注汽車營(yíng)銷手段的多樣化。自主品牌的促銷策略從根本上說就是要整合自身優(yōu)勢(shì)資源，以最經(jīng)濟(jì)、最合理、最科學(xué)、最致效的方式接近、影響消費(fèi)者，從而達(dá)到促成消費(fèi)者購買并提升品牌形象的目的。

１、開展服務(wù)營(yíng)銷，全方位服務(wù)消費(fèi)者

自主品牌應(yīng)該把汽車服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)“系統(tǒng)’’營(yíng)銷工作來做，除了重視傳統(tǒng)的汽車售時(shí)服務(wù)以及售后服務(wù)對(duì)車輛正常使用的保證功能外，還提供全方位的、讓消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值、體驗(yàn)到品牌的服務(wù)。汽車不同于一般的商品，它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。服務(wù)營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中實(shí)際應(yīng)用越來越廣泛，國(guó)內(nèi)外越來越多的汽車企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)己著手開展汽車服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。但是，國(guó)內(nèi)對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅僅停留在汽車的售后服務(wù)水平上，而且認(rèn)為汽車售后服務(wù)也僅指車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù)，把這種服務(wù)當(dāng)作簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品修復(fù)＂，其意義僅止于收費(fèi)與付費(fèi)的機(jī)械利益關(guān)系。

２、開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，節(jié)約營(yíng)銷成本

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)組合運(yùn)用可以迅速撕開市場(chǎng)領(lǐng)先者的包圍圈而獲得生機(jī)。中國(guó)的汽車市場(chǎng)，可以說是眾多國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌爭(zhēng)相分食的大餐。中國(guó)民族品牌如何應(yīng)對(duì)這些列強(qiáng)的品牌知名度優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)優(yōu)勢(shì)、廣告投入資金優(yōu)勢(shì)等是中國(guó)汽車人需大力探索的課題。精準(zhǔn)營(yíng)銷，即以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，精

第三章中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

準(zhǔn)的產(chǎn)品投入，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品工藝，精準(zhǔn)的廣告投入，精準(zhǔn)的服務(wù)，精準(zhǔn)的培訓(xùn)，在區(qū)域市場(chǎng)集中精良資源，準(zhǔn)確出擊，準(zhǔn)確影響消費(fèi)者、逐個(gè)擊潰對(duì)手。這種局部市場(chǎng)形成的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，既能節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷資源又能收到很好的效果，能在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)自主品牌品牌力不足的弱勢(shì)。

３、開展文化營(yíng)銷，以傳統(tǒng)文化推進(jìn)銷售

文化營(yíng)銷既包括利用企業(yè)的品牌文化進(jìn)行營(yíng)銷，也包括利用目標(biāo)消費(fèi)群體的所屬文化進(jìn)行營(yíng)銷。其成功的關(guān)鍵，在于汽車生產(chǎn)廠家所選擇的文化活動(dòng)或文化事件，能否與目標(biāo)消費(fèi)群的文化喜好產(chǎn)生共鳴。換句話說，汽車生產(chǎn)廠家所要傳遞的文化理念能否滿足消費(fèi)者的文化心理需求，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可、接受并引起共鳴。ｍ１營(yíng)銷講究貼近性，剛剛起步的自主品牌尤其如此，需要首先在情感上搶先“拉攏＂自己的同胞。中國(guó)是一個(gè)有著５０００年歷史的文明古國(guó)，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體框架。中國(guó)的每一個(gè)人，無不受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶。因此，在汽車營(yíng)銷時(shí)，祭出傳統(tǒng)文化的大旗，對(duì)吸引受過較多傳統(tǒng)教育的消費(fèi)者十分有效；而在國(guó)際營(yíng)銷中，能讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的同時(shí)，賦予產(chǎn)品更多的附加值，提高產(chǎn)品的銷售。

４、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開發(fā)銷售新模式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的日新月異，通過互聯(lián)網(wǎng)來推進(jìn)汽車營(yíng)銷不再是一種嘗試，而逐漸變成一種優(yōu)勢(shì)。首先，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的信息已經(jīng)表現(xiàn)出很大程度的依賴，互聯(lián)網(wǎng)也已成為買車人重要的資訊途徑之一。其次，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息處理功能，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最快捷的購車平臺(tái)。再次，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度離不開互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，口碑相傳，讓汽車產(chǎn)品新客戶的開發(fā)變得省事得多。最后，自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)群體的年輕化和網(wǎng)絡(luò)化也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了契機(jī)。

５、善于應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，體現(xiàn)性價(jià)比

我國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，各汽車廠在比較市場(chǎng)定價(jià)后，為獲得更大的市場(chǎng)份額，也采取了調(diào)整價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略，以使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)性。但何時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)、如何打價(jià)格戰(zhàn)卻是一門藝術(shù)。

就目前來說，更多情況下，自主品牌是價(jià)格戰(zhàn)的挑起者、是源頭，但這并不說明自主品牌擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)，而是出于對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的無奈應(yīng)對(duì)。而當(dāng)被動(dòng)參與價(jià)格４５

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