本文關(guān)鍵詞：在線評論對網(wǎng)絡消費者首次購買意愿影響機理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)“+”的時代浪潮下,電子商務呈現(xiàn)出更加高速發(fā)展的態(tài)勢,網(wǎng)絡購物觀念已深入人心。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,消費者首次購買商品時未曾購買或體驗過,難以判斷其真實質(zhì)量,此時在線評論成為消費者做出網(wǎng)購決策的重要判斷依據(jù)。然而,海量的在線評論信息在給消費者提供豐富信息的同時,也使消費者難以辨別評論者是否是真實的消費者及評論內(nèi)容是否真實、可靠,從而影響其首次購買意愿。為此,有必要從理論上豐富在線評論研究,為現(xiàn)實問題提供指導。目前國內(nèi)外學者圍繞在線評論對消費者行為的研究存在較多分歧,還未形成一個較成熟的研究范式,很少有學者從網(wǎng)絡消費者首次購買意愿的角度研究,也很少有學者考慮到評論閱讀者的人格特質(zhì)和心理活動。在對傳播過程理論、刺激-反應理論以及調(diào)節(jié)定向理論的現(xiàn)有文獻進行系統(tǒng)回顧的基礎(chǔ)上,結(jié)合在線評論及網(wǎng)絡消費者首次購買意愿領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)果,本文構(gòu)建了在線評論對網(wǎng)絡消費者首次購買意愿影響機理的概念模型。通過問卷調(diào)查采集相關(guān)數(shù)據(jù),采用Spss20.0和Amos20.0軟件對263份有效問卷數(shù)據(jù)進行分析處理。經(jīng)研究,本文得出如下結(jié)論:(1)評論者資信度、評論質(zhì)量、評論數(shù)量和評論效價均對首次購買意愿有正向影響。(2)消費者人格特質(zhì)在在線評論與消費者感知中起部分調(diào)節(jié)作用。就促進定向消費者而言,評論效價對消費者感知有用性和感知信任度的影響更顯著,就預防定向消費者而言,評論者資信度、評論質(zhì)量和評論數(shù)量對消費者感知有用性和感知信任度的影響更顯著,無論是促進定向消費者還是預防定向消費者,評論數(shù)量和評論效價對消費者感知流行性的影響顯著差異較小。(3)消費者感知在在線評論對首次購買意愿的影響中起部分中介作用。此外,消費者感知對首次購買意愿有正向影響。根據(jù)實證研究的結(jié)果,本文從改善當前的評論機制、提供更加個性化服務、奉行整合營銷理念、營造安全的網(wǎng)購環(huán)境四個方面提出營銷策略,不僅可引導消費者從大量的良莠不齊的評論中快速篩選有價值的信息,提高消費者決策的效率,還對企業(yè)有效管理在線評論,開展更有效的口碑營銷,加強消費者購買意愿提供指導。
【關(guān)鍵詞】：在線評論 首次購買意愿 調(diào)節(jié)定向 消費者感知
【學位授予單位】：中北大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-11
• 1 緒論11-20
• 1.1 研究背景及意義11-15
• 1.1.1 研究背景11-14
• 1.1.2 研究意義14-15
• 1.2 研究目的、內(nèi)容及方法15-18
• 1.2.1 研究目的15
• 1.2.2 研究內(nèi)容15-18
• 1.2.3 研究方法18
• 1.3 創(chuàng)新點18-19
• 1.4 本章小結(jié)19-20
• 2 理論基礎(chǔ)與文獻回顧20-33
• 2.1 主要基礎(chǔ)理論20-25
• 2.1.1 傳播過程理論20-22
• 2.1.2 刺激-反應理論22-23
• 2.1.3 調(diào)節(jié)定向理論23-25
• 2.2 在線評論相關(guān)研究25-29
• 2.2.1 口碑、網(wǎng)絡口碑、在線評論的概念25-26
• 2.2.2 在線評論的形式26-28
• 2.2.3 在線評論的傳播過程及要素28-29
• 2.3 購買意愿相關(guān)研究29-31
• 2.3.1 首次購買意愿概念界定29-30
• 2.3.2 購買意愿與購買行為的關(guān)系研究30-31
• 2.4 在線評論對消費者購買意愿影響的相關(guān)研究31-32
• 2.5 本章小結(jié)32-33
• 3 模型構(gòu)建與假設(shè)提出33-42
• 3.1 相關(guān)變量衡量維度33-35
• 3.1.1 在線評論的衡量維度33-34
• 3.1.2 消費者感知的衡量維度34-35
• 3.2 在線評論與消費者首次購買意愿的關(guān)系35-37
• 3.2.1 評論者資信度與首次購買意愿的關(guān)系35
• 3.2.2 評論質(zhì)量與首次購買意愿的關(guān)系35-36
• 3.2.3 評論數(shù)量與首次購買意愿的關(guān)系36
• 3.2.4 評論效價與首次購買意愿的關(guān)系36-37
• 3.3 消費者感知的中介作用37-39
• 3.3.1 在線評論與消費者感知的關(guān)系37-38
• 3.3.2 消費者感知與消費者首次購買意愿的關(guān)系38-39
• 3.3.3 消費者感知的中介作用39
• 3.4 消費者人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用39-40
• 3.5 概念模型40-41
• 3.6 本章小結(jié)41-42
• 4 研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集42-48
• 4.1 問卷設(shè)計42
• 4.2 變量測量42-45
• 4.2.1 解釋變量42-43
• 4.2.2 被解釋變量43
• 4.2.3 中介變量43-44
• 4.2.4 調(diào)節(jié)變量44
• 4.2.5 控制變量44-45
• 4.3 數(shù)據(jù)收集45-47
• 4.3.1 樣本的選擇45
• 4.3.2 問卷發(fā)放及回收45
• 4.3.3 樣本基本特征描述45-47
• 4.4 本章小結(jié)47-48
• 5 實證研究分析48-78
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析48-49
• 5.2 信度和效度分析49-57
• 5.2.1 信度分析49-50
• 5.2.2 效度分析50-57
• 5.3 相關(guān)分析57
• 5.4 主效應及調(diào)節(jié)效應檢驗57-67
• 5.4.1 多元線性回歸三大檢驗問題57-58
• 5.4.2 主效應多元回歸模型分析58-59
• 5.4.3 調(diào)節(jié)效應多元回歸模型分析59-67
• 5.5 中介效應檢驗67-75
• 5.5.1 初始模型建立與擬合67-73
• 5.5.2 模型的修正與確定73-74
• 5.5.3 中介效應匯總分析74-75
• 5.6 實證研究結(jié)果匯總75-77
• 5.7 本章小結(jié)77-78
• 6 研究結(jié)論與啟示78-83
• 6.1 研究結(jié)論78
• 6.2 管理啟示78-81
• 6.2.1 改善當前的評論機制79-80
• 6.2.2 提供更加個性化服務80-81
• 6.2.3 奉行整合營銷的理念81
• 6.2.4 營造安全的網(wǎng)購環(huán)境81
• 6.3 研究不足與研究展望81-83
• 6.3.1 研究不足81-82
• 6.3.2 研究展望82-83
• 附錄83-87
• 參考文獻87-95
• 攻讀碩士期間發(fā)表的論文及所取得的研究成果95-96
• 致謝96-97

【相似文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 游士兵;黃柄南;;企業(yè)捐贈行為對消費者購買意愿的影響研究[J];統(tǒng)計研究;2009年11期

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本文編號：371201